新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在改變品牌商、零售商的營銷環(huán)境，最突出的就是在改變品牌、企業(yè)與用戶的關(guān)系。由失聯(lián)變成鏈接，由沒有關(guān)系變成有關(guān)系、變成粉絲關(guān)系、社群關(guān)系。

面對新的環(huán)境，企業(yè)需要構(gòu)建新的營銷模式。

本次分享：特邀粉絲營銷體系的設(shè)計(jì)人，丁丁老師。

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大家晚上好，感謝鮑老師的邀約，今天晚上我給大家分享的主題是深度粉銷----高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購的用戶運(yùn)營黃金法則。

在過去的五年的時(shí)間里，我和我的團(tuán)隊(duì)一直在圍繞著粉絲，眾籌還有社群三個(gè)關(guān)鍵詞，不停地在實(shí)踐，當(dāng)然也在總結(jié)。

（一）

今天首先我和大家一起來重新認(rèn)知一下顧客終身價(jià)值這個(gè)詞。顧客終身價(jià)值其實(shí)是一個(gè)非常有年代感的詞，在幾十年以前，美國的營銷管理界就已經(jīng)非常的流行了。顧客終身價(jià)值就是指顧客給企業(yè)或品牌所帶來的價(jià)值總和，它包括歷史價(jià)值，當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。

我記住顧客終身價(jià)值這個(gè)詞，是在11年前，微軟的營銷顧問第一次來中國做演講的論壇上，他整整講了五個(gè)小時(shí)，我只記住了顧客終身價(jià)值這一個(gè)詞，我還印象非常深刻的記得他當(dāng)時(shí)舉了一個(gè)例子，這個(gè)例子是圍繞著生活用紙的。

當(dāng)時(shí)就算了一筆賬，他說一個(gè)美國人一輩子如果按80年算的話，他這一輩子所要消耗的生活用紙就需要60噸，他說一個(gè)中國人要少很多，就是60噸的1/4，大概在15到18噸。他當(dāng)時(shí)說這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候還是讓我們很多人都震撼了一下，因?yàn)闆]有人去計(jì)算過這個(gè)數(shù)字，沒想到我們一輩子要用這么多的紙。

我們換一個(gè)角度想，如果我們80年所用的紙的品牌是同一個(gè)品牌，假設(shè)說是來自于500強(qiáng)企業(yè)的品牌，我們80年都在用60噸他的紙，實(shí)際上你就可以被稱之為是他的終身顧客。

很多人會覺得60噸這個(gè)數(shù)據(jù)很震撼，但其實(shí)這只是一個(gè)顧客所帶來的消費(fèi)價(jià)值。根據(jù)世界上最偉大的銷售員喬吉拉德，非常著名的250，我管它叫250定律，就是說在一個(gè)顧客背后站著250個(gè)顧客，如果你能獲得一個(gè)顧客的好感，那意味著你能獲得250個(gè)顧客的好感，反之就是你可能會得到250個(gè)顧客的惡評。

這樣子一算的話，其實(shí)你用60噸再去乘以一個(gè)250，這才是一個(gè)顧客在那個(gè)年代所帶來的所謂的顧客終身價(jià)值。

不知道大家注意了沒有，我剛才說那個(gè)年代，事實(shí)上他沒有互聯(lián)網(wǎng)，更沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，沒有社交媒體。所以各位可以思考一下，或者說可以查看一下自己的微博微信，或者你還用其它的社交媒體的話，你可以看一下你的通訊錄，或者看一下你的好友的總數(shù)量。

我在很多的場合都問過這樣的問題，基本上我們現(xiàn)在的通訊錄社交媒體上少于250人的數(shù)字的是非常少的。所以在今天社交媒體的時(shí)代，在今天的中國，實(shí)際上你會發(fā)現(xiàn)我們的顧客終身價(jià)值是被我們的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，被我們的社交媒體時(shí)代N次方去放大的。

我一上來就先跟大家分享了顧客終身價(jià)值的涵義，其實(shí)想跟大家分享顧客終身價(jià)值，是整個(gè)粉絲思維的一個(gè)底層邏輯。當(dāng)你認(rèn)知到這個(gè)事物的底層邏輯的時(shí)候，你對粉絲這個(gè)詞一定會有了不一樣的理解。

幾個(gè)月前我去參加國內(nèi)一個(gè)非常著名的傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)研討會，把它稱為傳統(tǒng)媒體，是因?yàn)樵��?jīng)可能在國內(nèi)也是雄霸一方，很多企業(yè)們都必須要去合作的一個(gè)媒體，但是今天衰敗得非常的厲害。在會上他們一個(gè)非常著名的欄目制片人，就說我們這個(gè)欄目的公眾賬號有400萬的粉絲，丁老師，你看這個(gè)粉絲我們應(yīng)該怎么來發(fā)動一下？我當(dāng)時(shí)就跟他說，我說對不起，你這個(gè)不是粉絲，你這個(gè)是訂閱用戶。

大家可能從我剛才舉的例子里面能夠感覺到，就是因?yàn)槲⒉┲苯釉谠O(shè)置的時(shí)候把他的關(guān)注者設(shè)置為了叫粉絲，所以很多人會認(rèn)為說他在微博上關(guān)注了我，或者他在微信賬號上關(guān)注了我，或者他加了我的朋友圈，他就是我的粉絲，這個(gè)概念肯定是錯誤的。

還有一種對粉絲的誤解是大家會認(rèn)為粉絲等于腦殘粉，因?yàn)樽钤绱蠹覍Ψ劢z的概念其實(shí)認(rèn)知大眾都來自于追星族，所以大家會覺得明星才有粉絲，而且明星的粉絲都是非常瘋狂的，是歇斯底里的瘋狂，所以他們用腦殘粉來形容他。

但是事實(shí)上今天是一個(gè)人人都可以成名15分鐘的年代，今天的我們明星的粉絲其實(shí)也是非常的有力量的，他可真的不是腦殘粉，因?yàn)樵趥�(gè)體價(jià)值崛起的時(shí)代，尤其是我們的90后00后，其實(shí)都非常的清楚自己喜歡什么要什么，而且他們都會為了自己心目中的偶像去貢獻(xiàn)自己的智慧和力量。

還有第三對粉絲存在的誤解，就是認(rèn)為粉絲等于消費(fèi)者，粉絲等于客戶。舉一個(gè)我個(gè)人的例子，我在上大學(xué)的時(shí)候就讀了一本COCO CHANEL女士的傳記，于是就瘋狂地迷上了CHANEL這個(gè)品牌。一方面是我非常欣賞COCO CHANEL女士的那種獨(dú)立女性精神，第二是我非常欣賞CHANEL這個(gè)品牌less is more的這種風(fēng)格style。

但是上大學(xué)的時(shí)候也好，剛工作那幾年也好，事實(shí)上我根本就消費(fèi)不起CHANEL，可是這并不妨礙我成為他的粉絲，我喜歡跟周圍的人去談?wù)撽P(guān)于CHANEL的故事，我特別會去關(guān)注它每年的春秋冬季的新品發(fā)布會的信息，然后會買一些時(shí)尚類的雜志去看他們家的廣告，一直到工作幾年之后，我當(dāng)時(shí)也是下定決心第一件奢侈品一定要入手CHANEL。工作了幾年之后才完成了自己的心愿，特別的開心，我想我在大學(xué)的期間其實(shí)是沒有今天的微博微信這種社交媒體，信息沒有這么發(fā)達(dá)，如果我在愛上大學(xué)的時(shí)候就有的話就有這些社交媒體的話，我想雖然我買不起CHANEL品牌的產(chǎn)品，但我覺得我一定會不停的去轉(zhuǎn)發(fā)他們家的信息，去為他點(diǎn)贊去為他打call。

大家聽我說了，對粉絲的三個(gè)誤解，就是粉絲不等于用戶，粉絲也不等于腦殘粉，粉絲不等于消費(fèi)者，粉絲跟用戶還有消費(fèi)者的區(qū)別在哪里呢？最大的區(qū)別就在于粉絲是對你有情感鏈接的。

（二）

所以今天我在定義粉絲的時(shí)候，我把粉絲定義為支持者。試想一下在我們每個(gè)人\每個(gè)企業(yè)成長的路上，其實(shí)都需要支持者。因?yàn)橛辛酥С终哌@個(gè)定義，我又提了一個(gè)新的概念，叫全粉絲價(jià)值鏈。

我們要員工粉絲化、供應(yīng)鏈粉絲化、渠道粉絲化、用戶粉絲化。通常大家對粉絲的認(rèn)知只是在用戶粉絲這個(gè)層面。我之前提過一個(gè)口號叫內(nèi)無粉絲，外無品牌。對于一個(gè)企業(yè)來說，如果你內(nèi)部企業(yè)的員工，你的上下游供應(yīng)鏈都無法成為你的粉絲的話，你怎么能指望外部的用戶成為你的粉絲？

我想應(yīng)該很多人會和我有一樣的感覺，就是一個(gè)企業(yè)你自己生產(chǎn)的產(chǎn)品自己的員工都不支持，都沒有信心都不使用的話，別人怎么敢使用呢？

所以攘外必先安內(nèi)，我們一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌，首先我們要做的是讓我們自己的員工喜歡我們自己的公司，喜歡我們自己的品牌，使用并且喜愛我們自己的產(chǎn)品。這就是我所說的員工粉絲化，這種由內(nèi)而外情緒，它其實(shí)是會感染別人的。

員工對自己企業(yè)的這種信心和情感會感染他周邊的人，感染和他合作的供應(yīng)鏈。在今天的社交媒體時(shí)代，我們也會發(fā)現(xiàn)粉絲員工化也是有很多數(shù)不勝數(shù)的例子，比如說小米，比如說江小白，比如說我現(xiàn)在的公司粉絲工廠，那么也是有很多都是先成了我們品牌或者產(chǎn)品或者創(chuàng)始人的粉絲，然后最終他又成為了公司的員工。

所以員工粉絲化，粉絲員工化這個(gè)都是可逆的。供應(yīng)鏈粉絲化和渠道粉絲話就比較好理解了。在中國很奇怪的一點(diǎn)，就是品牌、ip和我們的用戶流量，它有的時(shí)候不掌握在同一家的手里，還有我們的生產(chǎn)，甚至于他是兩方或者三方都是剝離的。

所以中國有很多企業(yè)，它其實(shí)本質(zhì)上就是營銷公司或者是貿(mào)易公司，他自己是不做上游生產(chǎn)的。強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈其實(shí)一直是排隊(duì)的，怎么樣可以讓供應(yīng)鏈和你能夠有一個(gè)更好的合作。舉個(gè)例子，我們最近也在做實(shí)體的產(chǎn)品，我們做的一個(gè)最新產(chǎn)品，然后我們也需要有一個(gè)在視頻，在視覺表現(xiàn)方面的服務(wù)商。特別巧，我們找了一個(gè)給京東還有小米服務(wù)的一個(gè)第三方的公司，他來了我們公司之后，首先他們的老板是我個(gè)人的粉絲，其次他在看了我們新品的設(shè)計(jì)就被我們新品的設(shè)計(jì)所打動了，他對我們這個(gè)產(chǎn)品非常有信心，所以他主動就提出來不按照傳統(tǒng)的合作模式來跟我們合作，而是按照未來我們這個(gè)產(chǎn)品的銷售的實(shí)際的數(shù)據(jù)跟他進(jìn)行捆綁的分成。他們的年輕的88年的老板就說，他希望能夠跟我們捆綁在一起，未來我們的產(chǎn)品賣十年他可以掙十年的錢。

如果是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈的話，如果他對我們的產(chǎn)品沒有信心，不能成為我們產(chǎn)品的支持者的話，其實(shí)我們傳統(tǒng)的服務(wù)的話，一定是我要先付他百八十萬的傭金才可以，它才能給我們干活，然后可能我們還不是他很大的一個(gè)客戶，他可能還要把別人的活兒排在前面，給我們放在后面。

但是他對我們的產(chǎn)品、對我們的團(tuán)隊(duì)，對我這個(gè)人都非常有信心了之后，實(shí)際上現(xiàn)他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是在自驅(qū)動的，我們還沒說什么，他們已經(jīng)開始在出方案往前推動拍攝這個(gè)事了。

用戶粉絲化是所有人都在說的，粉絲我在這我就不多講了。

（三）

看過全粉絲價(jià)值鏈之后，我們再重新來看一下我關(guān)于粉絲價(jià)值，我們來認(rèn)知一下不可估量的粉絲價(jià)值。

營收價(jià)值，真金白銀的收入這塊大家都很好理解，所有的粉絲其實(shí)我們還是會希望他能夠來買單，即便像我剛才說我是CHANEL的粉絲，但我可能前期并不是它的消費(fèi)者，可是未來當(dāng)我有消費(fèi)能力的時(shí)候，我確實(shí)會成為它的消費(fèi)者，所以營收價(jià)值是真金白銀的。

第二個(gè)口碑價(jià)值我在前面已經(jīng)說過了，社交媒體時(shí)代其實(shí)粉絲的口碑價(jià)值是最大的最大化的。渠道價(jià)值就是剛才說到的粉絲渠道化，粉絲不僅僅會成為我們的用戶，他還可能成為我們的代理商，甚至于它也可能成為我們的供應(yīng)商。

重點(diǎn)說一下內(nèi)容價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)在很多企業(yè)經(jīng)常在交流的時(shí)候會說到，說我們什么都不缺就缺好內(nèi)容，社交媒體”兩微一抖”成了標(biāo)配但是內(nèi)容從哪來？我個(gè)人的建議就是好的內(nèi)容可以從粉絲中來到粉絲中去.

我們曾經(jīng)給中糧腰果做過一個(gè)項(xiàng)目，就是掀起了一個(gè)中糧的吃貨大賽，在那次比賽里面，我們請大家為我們的中糧腰果起名字，并且寫吃貨語錄，產(chǎn)生了大量非常多的好的UGC就是用戶產(chǎn)生內(nèi)容！

比如說有人給腰果取名字叫小蠻腰、小腰精，然后他們就放了很多美女的美腰土，我們就突然刺激了我們，就覺得下次我們可以組織一個(gè)中糧美腰大賽。還有的人給我們寫了非常好玩的吃貨語錄，比如說“我不是在吃，就是在吃的路上”，比如說“一個(gè)人吃的叫飼料，兩個(gè)人吃的才叫飯。”還有朋友給我們畫了腰果寶寶、腰果美女、腰果帥哥的漫畫，這些素材的資料我看了一下，其實(shí)用一年在社交媒體上是一點(diǎn)問題都沒有的。

最后一個(gè)價(jià)值叫封測價(jià)值，小米是最典型的封測價(jià)值的案例，就是小米所有的產(chǎn)品，最后一定要有它的開發(fā)組組員來進(jìn)行最后一次封測，而且擁有一票否決權(quán)，當(dāng)有一個(gè)成員覺得這個(gè)產(chǎn)品通不過的時(shí)候，基本上這個(gè)產(chǎn)品就會推遲上市時(shí)間。

封測的結(jié)果就是可以更好的保證產(chǎn)品上市時(shí)候的產(chǎn)品力，同時(shí)也可以讓最早的一批種子用戶參與進(jìn)來！這是來自于KK的著名的一千鐵桿粉絲法則。

（四）

接下來給大家分享一下粉絲營銷的黃金法則。

用戶和消費(fèi)者都不等于粉絲，但是都可以轉(zhuǎn)化為粉絲，怎么樣可以把它們轉(zhuǎn)化為粉絲，這就是需要粉絲營銷的黃金法則，第一個(gè)叫圈層化，第二個(gè)叫情感化，第三個(gè)叫參與感。

說起圈層話，就是中國的老板特別有意思，就是他生怕一個(gè)新品上市的時(shí)候，它就怕把這個(gè)產(chǎn)品定位的人群定位得窄了，就是恨不得一個(gè)產(chǎn)品老少男女通吃，他認(rèn)為這才是大市場。事實(shí)上其實(shí)在中國是沒有小市場的，因?yàn)橹袊�的市場真的是足夠大，每一個(gè)細(xì)分重度垂直的領(lǐng)域如果做透了，其實(shí)生存都不難。在個(gè)性崛起的，我們說個(gè)性價(jià)值崛起的年代，其實(shí)圈層化就愈發(fā)的顯得有意義。

當(dāng)我們一個(gè)新品或者一個(gè)新品牌啟動的時(shí)候，我們首先要去定位它的核心人群，這個(gè)核心層一定是對我們這個(gè)產(chǎn)品最有痛點(diǎn)的這樣的人群，你一旦定義出來了之后，你就會發(fā)現(xiàn)后面很多的工作真的是事半而功倍。

影響層其實(shí)是指的我們的KOL的圈層就是意見領(lǐng)袖的圈層，那意見領(lǐng)袖四個(gè)特質(zhì)，一個(gè)叫懂專業(yè)，第二個(gè)叫影響力，第三個(gè)叫愛嘗鮮，第四個(gè)叫愛分享。當(dāng)具備這四個(gè)特質(zhì)中的兩個(gè)特質(zhì)的時(shí)候，其實(shí)你就要牢牢的抓住它了，如果四個(gè)特質(zhì)同時(shí)都具備，那恭喜你一定要好好愛她，一定要好好的抓住它，這樣的人他可能以一敵萬。

我們核心層用戶所產(chǎn)生的用戶UGC是可以通過影響層去傳播到我們的外圍層，外圍層就是指的我們的大眾層，情感化降維叫情緒，升維叫價(jià)值觀情緒，我們說調(diào)動情緒的最好方式就是做核心銷售日。

所以大家在上個(gè)月11月的時(shí)候，可能都感受到了，整個(gè)阿里的核心銷售日就是雙11，京東就是618。如果要長時(shí)間的和你的用戶有情感上鏈接，你的公司文化、企業(yè)的價(jià)值觀就一定要非常的鮮明。

最后一條參與感，參與感我覺得最經(jīng)典的來自于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的那本書就叫參與感。他在他那本書里寫到了三三法則，三個(gè)戰(zhàn)略、三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，我在這里引用了他三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)槲矣X得他這三個(gè)戰(zhàn)術(shù)的總結(jié)特別的精辟，我們已經(jīng)總結(jié)不出比他更精辟的語言了。

通過我剛才分享，大家可能也感覺到了，粉絲營銷其實(shí)是非常好的實(shí)現(xiàn)營銷一體化的方式，它既可以鬧動靜、做傳播，又可以有非常好的一個(gè)銷售的轉(zhuǎn)化，所以性價(jià)比非常的高。

我昨天寫了一篇文章是關(guān)于瑞幸咖啡小藍(lán)杯的，我會看到說瑞幸咖啡其實(shí)就是一個(gè)典型的流量思維，他用了大量的補(bǔ)貼A輪融資之前就燒了10億來做給用戶的補(bǔ)貼，然后它整個(gè)的促銷是從買一贈一、買五贈五、買二贈一，一直到前一段時(shí)間開始發(fā)起買一贈二。很多人其實(shí)都會覺得說瑞幸咖啡今年是特別火，應(yīng)該是最火的今年的品牌之一，但是不知道大家有沒有認(rèn)真的去思考一下，我也是無意間間一次北大的同學(xué)聚會，有一個(gè)同學(xué)問道說如果瑞幸咖啡停了補(bǔ)貼，你們還有多少人會喝他的咖啡呢？

當(dāng)時(shí)現(xiàn)場20將近20人，只有我一個(gè)人舉手，就是只有我會成為他的忠誠的用戶，而其他人都不會。之后這個(gè)問題引起了我的好奇，我在最近的兩場的作者見面會上就是我新書的作者見面會上都和現(xiàn)場調(diào)研了一下，說究竟有多少人知道瑞幸咖啡，有多少人是瑞幸咖啡的用戶，有多少人在瑞幸咖啡停止補(bǔ)貼之后還會繼續(xù)購買瑞幸咖啡。

事實(shí)證明就是知道瑞幸咖啡可能能占比占到90%左右，而瑞幸咖啡用戶就是嘗過用瑞幸咖啡的也幾乎能到百分之三四十，但是停掉補(bǔ)貼之后還會再成為繼續(xù)成為它用戶的可能1%都不到百分之一左右。

從企業(yè)一個(gè)長久來說的話，它不可能一直這樣補(bǔ)貼下去的，任何一個(gè)企業(yè)它也補(bǔ)貼不起，因?yàn)檎麄�(gè)瑞星現(xiàn)在成本其實(shí)蠻高的，買一贈二他們的利潤幾乎是沒有了，甚至于賣一杯還賠一杯。所以在這樣的一個(gè)情況之下，我覺得更需要有粉絲思維，從產(chǎn)品力入手，然后跟我們的用戶想辦法去建立情感的鏈接，真正的做我們的參與感。

最后再次謝謝鮑老師的邀請，謝謝各位的時(shí)間，