從電商、電影、旅游業發展數據中可以看到，以前雄踞增長榜首的一、二線城市風光不再，三、四、五線城市的消費在激活。

市場下沉，企業如何“逃離北上廣”，開啟新的掘金模式？在港大-復旦IMBA項目致用課堂的講壇上，復旦大學管理學院企業管理系副教授孫金云和趣頭條戰略和投資負責人夏捷立，分享了他們對中國消費市場的洞見。

在下沉市場的“藍海”，如何挖掘消費的金礦

文/孫金云 復旦大學管理學院企業管理系副教授

下沉市場的人群特點概括起來：社交范圍窄，收入一般，興趣集中度高，品牌認知有限，價格敏感，時間多。針對這樣的受眾特點，再用過往宏觀的營銷策略已經不現實。那么，企業應當如何進入這樣的市場？

1，下沉市場凸顯“藍海”

阿里和京東2019年春節經濟報告顯示，阿里一線城市的市場增長率低于二、三、四線市場。京東更明顯，一線市場下降，四、五、六線市場增長率顯著超過一、二、三線市場。

中國電影市場從2013年到2018年年度顯示：一、二線城市的票房占比下降；三、四、五線城市的票房占比增加。以《流浪地球》為例，一線市場的票房占14%，二線占41%。兩線城市票房占比加起來55%。三、四、五線城市票房占比45%。不管是大樣本還是單一樣本統計，電影市場在三、四、五線市場越來越紅火，電影票房呈連年增長態勢。

旅游市場也是如此，近年來的增長在三、四、五線城市比較明顯。飛豬旅游報告顯示，三、四線城市的居民旅行消費增長明顯，其中用戶旅行人次增長超過30%；三、四線以下城市的出境游同比增速超過國內游的用戶31%。

從電商、電影、旅游業發展數據中可以看到，以前雄踞增長榜首的一、二線城市風光不再，三、四、五線城市的消費在激活。以往消費類的產品或行業的增長，來自于一、二線城市的率先驅動。因此電商總是把發展重點放在一、二線城市——不管是打車軟件還是美團、共享單車、攜程，皆是如此。

可是隨著傳統的金字塔從高端往低端滲透發展，一、二線城市的競爭變得越來越激烈，而三、四、五線城市變得越來越有機會，這種現象我稱之為“下沉市場”或者“市場下沉”。

2，有別于一線市場的獨特性

下沉市場究竟是一個怎樣的市場？2018年調研組一線抽樣調查了全國大部三、四、五線市場，由此總結出“下沉市場”有別于一線市場的獨特性：

收入低，中老年對品牌不敏感；青年對品牌敏感，消費超前。60%的個人月工資在3000元左右，出入以電瓶車為主，沒有一線城市的高強度工作，相對閑散。有關吃穿住行品牌問答，三分之一中老年不知道家用電器品牌，衣食住行更注重舒服。青年對中高端品牌敏感，體現超前消費。

手機使用率高，游戲、八卦和養生關注度高。青年人多喜歡娛樂八卦資訊，同時愛好體育和動漫，是下沉市場聽音樂、玩游戲的主要貢獻人群，平均每天手機使用時間是其他兩類人群（商政人士、中老年）的3倍以上，63%的人從不看書。商政人士基本與一線城市主體同頻，而中老年人不使用APP軟件，主要使用微信，瀏覽八卦和養生新聞。少部分是游戲產業的貢獻者。

社交呈現兩端化。一線城市的社交體現為半熟社交，意為打開手機，微信通訊率可能有四五百人，隨便點開一個卻彼此并不熟悉。下沉市場的社交則體現為熟知和陌生：熟知就是熟悉的親朋好友；陌生指不認識、不熟悉的陌生人。

獲客成本低。2016年人均獲客成本顯示，一號店獲客成本200元，小紅書35元，京東125元，天天果園25元等等。在下沉市場10元就可以獲得一個新客戶。

3，“去中心化裂變”贏得市場

下沉市場的人群特點概括起來：社交范圍窄，收入一般，興趣集中度高，品牌認知有限，價格敏感，時間多。針對這樣的受眾特點，再用過往宏觀的營銷策略已經不現實。那么，企業應當如何進入這樣的市場？

答案是“去中心化裂變”：抓住現有的用戶，用他們的社交實現自身的快速裂變。假如我在課堂上推薦同學們下載一款app，大家看在我的面子上去安裝了，這不是去中心化。去中心化是任何一個普通人都可以成為轉化裂變的核心。

比如在一次調研中，有大媽問：這個調查是誰都可以做嗎？是不是做了就可以領肥皂？工作人員做了肯定回答。然后大媽就在微信朋友圈發了一條消息，剛剛散去的廣場舞大媽們都被叫來做調查了。這就是熟人社交裂變：信任度高，傳播快。

還有一個小姑娘是洗腳工，月入萬元以上。大部分收入來自她的微店，也就是虛擬小店。別人要貨，她找上家發貨。她做的事情很簡單，就是加陌生人微信，推薦他們買微店的產品。這是典型的通過陌生社交達成銷售傳播。

以上兩個案例就是去中心化裂變，在裂變過程中，每一個交叉點都是市場放大器。

4，如何挖掘消費的金礦

如何挖掘消費的金礦，我有三個建議：

貼近生活，趣味傳播。八卦娛樂是下沉市場里老、中、青年消費者買單率、轉發率最高的產品。它們有一個產品共性：聞趣性。一個抖音視頻動輒就能收獲上百萬粉絲，原因正在于此。這就要求產品從包裝、設計到對外宣傳都要突顯趣味性特質。比如，“衣服挑得好，老公回家早，買衣就買XXX”，這樣的宣傳語把一個簡單的買衣行為跟夫妻生活結合起來，立馬有了情趣和消費主張。

彰顯個性，低價跑量。作為下沉市場消費主力軍的青年，有消費能力的對品牌充滿熱忱，沒有消費能力的迷戀個性化產品。手機配飾行業年度銷售數據顯示，五花八門、彰顯個性的手機殼70%的銷售來自于下沉市場。關于低價跑量的產品，建議產品聚焦，因為個性化的消費汰換率較高。

細分藍海，認知升級。2017年度數據顯示，三線以下人口全國占比78%。一、二線市場的人均手機保有量是1.28臺，三線以下市場的人均手機占有量是0.49臺。數據對比發現：一、二線市場手機保有量已經達到完全滲透狀態，下沉市場人均擁有還有巨大的發展潛力，而這個市場人口數量比一、二線城市大很多。

作為一個教育工作者，我覺得對下沉市場除了看市場效益，還可以幫助他們實現知識結構的改變和認知升級。這是個更加龐大的市場。

3.5個市場商機無限，看市場“下菜”

文/夏捷立 趣頭條戰略和投資負責人

基于差異化的思路，提供什么樣的產品才能打動客戶，采取什么樣的服務才能讓他不離不棄？如何做能服務到更多的客戶？每一個問題的背后都是戰略的“崛起”，是巨頭企業流量爆破的導火索。

1，市場沒有的清晰的分界線

我們認知市場多是從一線、二線、三線城市這樣的角度來劃分，其實市場沒有清晰的分界線，更多是以城市圈或城市群的形式存在。

中國的京津冀、長三角就是“城市群”。就像日本的東京都，核心城市周圍環繞著一圈不同資源貢獻的小城市：有些小城是用來住的，有些小城是辦公場地，有些是通過交通連接起來的人脈資源。

交通的發展對城市群的形成至關重要。比如，武漢到廣州的武廣高鐵于2008年通車，截止到2016年，沿線城市的人口流動變化區分出三類城市：

一類是廣州、武漢、長沙，屬于城市群的中心城市。其城市產業要素集中，能吸納人才。

第二類城市是岳陽和株洲，雖然比不上廣州、武漢有那么多產業集群和就業機會，但因為距離中心城市近，交通發達，可以享受城市群的福利，接受中心城市產業要素的外溢，以及人才的流入。

衡陽、韶關、清遠等距離中心城市較遠的小城，無論是產業發展和機會都不行，又很難接受中心城市的產業外溢，本地人才反而通過交通干線流向了一類和二類城市。由此可見，武廣高鐵的出現，促使了以交通便捷度為前提的城市商業群的形成。

2，彎道超車，“戰略”崛起

對于中國市場，我認為可以從3.5個市場來看：

第一個是頭部市場，包括一線、新一線和二線，以及部分產業條件比較好或者離頭部市場比較近的三、四線城市，比如岳陽、株洲。綜合測算下來，第一市場有3.16億網民，這是中國尖端人才、產業、資本匹配度最高的地方，也是大部分互聯網企業競爭最慘烈的地方。

第二個是中間市場，三、四線城市或者頭部城市旁邊比較好的縣城，衡陽、韶關、清遠均屬于此類。它們本身是城市，基建娛樂休閑等該有的都有，就是缺產業，人口凈流出。不過還有剩下的——廣場舞大媽大爺、小的個體戶、公務員、孩子及婦女。這個市場大概有3.9億網民。

第三個是低線市場，五線及以下小城和大部分的縣鎮鄉村。據測算有1億多網民。

剩下的那0.5個市場是流動人口，來自中間和低線市場，但是處于各種原因在頭部市場工作。這類人測算有1.8億。

中國3.5個市場商機無限，決勝的關鍵是精準定位、戰略布局、與時俱進。

市場潛力巨大，但任何網絡巨頭的崛起都不是一蹴而就的，均需看市場“下菜”：要做什么樣的客戶，他們的核心需求是什么？有哪些人正在服務這些客戶，針對他們的核心需求提供了什么樣的產品和服務？基于差異化的思路，提供什么樣的產品才能更打動他，采取什么樣的服務才能讓他不離不棄？如何做才能服務到更多的客戶？

每一個問題的背后都是戰略的“崛起”，是巨頭企業流量爆破的導火索。

（來源：復旦管院）