聯(lián)商專欄：在當(dāng)下，對(duì)傳統(tǒng)家居零售商場(chǎng)來(lái)說，最大的問題是什么？是品牌的老化。所謂的品牌老化，一言以蔽之，就是品牌不夠活躍，不夠娛樂化，不夠有趣。用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言來(lái)說就是“品牌不具有勢(shì)能”。

前段時(shí)間，有文章稱，已經(jīng)有三百多年歷史的寶潔在衰退。

寶潔為什么在今天會(huì)衰退？最大的原因是它的品牌老化，不年輕，不活躍，對(duì)很多年輕人來(lái)說，寶潔淪落為媽媽的品牌。

但是，同樣一個(gè)古老的品牌，可口可樂，它卻為什么能夠保持年輕呢？我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂在營(yíng)銷上始終保持年輕和活力，它給人的認(rèn)知和聯(lián)想就是充滿朝氣，充滿活力。它每一次發(fā)起的營(yíng)銷都是各類當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁時(shí)尚明星，從王力宏到李宇春到鹿晗。

很多家居零售企業(yè)都在倡導(dǎo)流量運(yùn)營(yíng)，但是真正的流量運(yùn)營(yíng)是什么呢？從集團(tuán)的層面來(lái)衡量，所謂的流量就是線上的產(chǎn)品或者小程序、券包等等能有多少的人來(lái)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)或者參與。但是，這樣的流量更多地是自?shī)首詷罚�并沒有很高的轉(zhuǎn)化，而且，以促銷為目的的所謂流量運(yùn)營(yíng)，不具有娛樂性，內(nèi)容無(wú)趣，就沒有勢(shì)能，沒有勢(shì)能就不會(huì)產(chǎn)生真正的大流量。

什么才是真正的流量

流量一定是廣泛的關(guān)注，如何才能獲得廣泛的關(guān)注？是需要有高質(zhì)量的內(nèi)容。何為高質(zhì)量的內(nèi)容？在線上端，高質(zhì)量的內(nèi)容一定是有趣的，具有自帶話題性質(zhì)。所以，高質(zhì)量的內(nèi)容本質(zhì)上是高超的創(chuàng)意。

經(jīng)過這樣的推論，我們基本可以確定，其實(shí)流量=好的創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意就沒有真正意義上的流量。以促銷，以所謂的低價(jià)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行所謂的流量運(yùn)營(yíng)，方向上就是錯(cuò)誤的。

誰(shuí)才是流量運(yùn)營(yíng)成功的案例？幾乎我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌，基本都是創(chuàng)意的高手，也是流量運(yùn)營(yíng)的成功典范。

比如說異軍突起的喜茶，它是怎么迅速躥紅的？再比如說瑞幸咖啡，它是怎么形成自己獨(dú)特的定位，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而制造話題的？再比如說，杜蕾斯的文化，江小白的文案，這些都是以非常高超的創(chuàng)意，產(chǎn)生內(nèi)容，從而吸引了流量。

另外，我們?cè)倏戳硪粋�(gè)案例，也是一次成功的流量運(yùn)營(yíng)。

3月1日下午3點(diǎn)，星巴克天貓官方旗艦店準(zhǔn)時(shí)發(fā)售3000只“貓爪杯”，不到一秒鐘就銷售一空。“貓爪杯”最早在抖音上走紅，隨后在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起熱議，目前抖音相關(guān)話題的視頻已有超過600萬(wàn)次的播放，這場(chǎng)由抖音引發(fā)的搶購(gòu)風(fēng)潮，令星巴克也始料未及。

貓爪杯本身對(duì)星巴克來(lái)講并不能創(chuàng)造多么直接的銷售價(jià)值，但是這個(gè)產(chǎn)品的爆紅，讓星巴克這個(gè)品牌再一次高度活躍，也就是露出度高，被消費(fèi)者喚起，產(chǎn)生巨大的流量，對(duì)品牌價(jià)值的提升是巨大的。

對(duì)家居零售企業(yè)而言，如何開展深度的流量運(yùn)營(yíng)？

第一，放棄以促銷為目的的所謂流量，而是以提升品牌活躍度的流量開發(fā)。

從集團(tuán)層面來(lái)說，根本性目標(biāo)是考慮如何提升品牌活躍度，如何讓品牌年輕化，有趣，這是方向性的戰(zhàn)略性問題。如果集團(tuán)的企劃導(dǎo)向以促銷為主，則一定是南轅北轍，本末倒置，因?yàn)榧瘓F(tuán)一定不如一線商場(chǎng)更了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。

第二，做有意思的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出者。

只要有好的內(nèi)容，流量一定會(huì)水到渠成。比如說，曾經(jīng)的咪蒙，每一篇文章都是吸引大量閱讀的能夠吸引眼球的內(nèi)容。雖然咪蒙被封號(hào)，很多公眾號(hào)對(duì)其大批特批，說她三觀不正，但是，其實(shí)大家都恨不得能有咪蒙那樣的內(nèi)容和流量。

再比如說，故宮文創(chuàng)曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容“朕就是這樣的漢子”，將曾經(jīng)的帝王輕松幽默詼諧化，巨大的對(duì)比和反差，然這樣有趣的內(nèi)容吸引巨大的關(guān)注。

有意思的內(nèi)容就是為了有意思，不要強(qiáng)調(diào)為了推銷產(chǎn)品或者促銷活動(dòng)，商業(yè)化的目的太明顯，將毫無(wú)意義。

第三，用文案來(lái)煽情，用網(wǎng)絡(luò)化的文案撓到別人的癢處。

值得借鑒和學(xué)習(xí)的自然是江小白，它的文案非常互聯(lián)網(wǎng)化，很容易引起年輕人的價(jià)值共鳴。

第四，偶爾推出定制的爆款產(chǎn)品。

家居零售企業(yè)可以定制屬于自己的具有紀(jì)念意義的創(chuàng)意型爆款產(chǎn)品。（這一點(diǎn)，可以仔細(xì)去研究一下故宮文創(chuàng)是如何開發(fā)相關(guān)聯(lián)的爆款產(chǎn)品的）

第五，利用各種渠道進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界。

家居零售企業(yè)應(yīng)該通過各種渠道，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，并且一定分成專門的團(tuán)隊(duì)跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)。微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博、今日頭條等等。在這些平臺(tái)上生產(chǎn)的內(nèi)容，一定要親民，平等地與網(wǎng)友互動(dòng)，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，講有意思的話題。

舉一個(gè)例子，可以關(guān)注支付寶的微信公眾號(hào)，它是與網(wǎng)友互動(dòng)的最成功的代表。支付寶微信公眾號(hào)每次推出的內(nèi)容非常瑣碎，但是幾乎每一條都有10萬(wàn)+的閱讀量，而且每一條下面都有無(wú)數(shù)的回復(fù)。

第六，盡可能讓最終的商場(chǎng)變得年輕化和場(chǎng)景的復(fù)合化。

終端商場(chǎng)多做讓人愿意來(lái)的事情。在招商之初，充分考慮業(yè)態(tài)的復(fù)合化，讓消費(fèi)者喜歡在這里逛。

結(jié)束語(yǔ)：功夫在詩(shī)外，流量自然來(lái)

我常說，成功的營(yíng)銷，基本上都是水到渠成，無(wú)心插柳柳成蔭的。功夫在詩(shī)外，企劃者千萬(wàn)不要太過功利，一切以促銷為目的，以銷售指標(biāo)，以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目的，這樣搞下去，品牌毫無(wú)生機(jī)，遲早會(huì)被別冒出來(lái)的零售物種所顛覆和革命。

當(dāng)你想方設(shè)法保持品牌的年輕化和活躍度的時(shí)候，銷售將會(huì)是自然而然的事情。

（作者系聯(lián)商專欄老刀在線，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）