聯商專欄：中國最大的格局是人口，零售最大的變局是入口。賣菜的人越來越多，買菜的人越來越少，結果肯定是“一地雞毛”。

《中國居民膳食指南（2016）》提倡每人每天攝入“半斤水果一斤菜”，實際消費量連“低限”標準都沒有達到，但水果增長明顯快于蔬菜。社區與社交成為零售商相互爭奪的制高點，拼團與店群的興起是否會改變千百年來的“B2C模式”，轉型為“C2B模式”。拼團實質上是預購，但預購是否就是未來的流通格局？

中國最大的格局是人口

紐約人口不到900萬，第五大道的臟亂差則是觸目驚心，法國人口不足6500萬，馬克龍就扛不住了，上海人口接近2500萬，還是弄得井井有條，生活在中國這個擁有14億人口的大國，越來越讓人感覺到祥和。在這樣一個人口大格局下，全民以一種平心、平和與平靜的心態，喜迎2020年全面小康社會的到來，需要各方都有所“改變”。我們今天主要來談談賣菜那些事。

賣菜的人越來越多

最近5年零售業最大的變化是什么？我的感覺是：賣菜的人越來越多。

傳統渠道：菜場與菜店

原來菜場是買菜的主渠道，但近年來，菜場與社區周邊的菜店越來越多，“水果大賣場”開始轉型為“蔬果大賣場”，怪不得“百果園”幾千家店也要做前置倉和賣蔬菜了。這是不是一個真需求？值得消費者驗證。從消費感受來看，水果店賣蔬菜，低端化趨勢，蔬菜店賣水果則是高端化趨勢。菜場里的水果攤或菜店里的水果，價格較高，但富有特色，口感較好，所以供不應求。

新興渠道：電商與店商

阿里系的“新零售”比京東系“無界零售”似乎更有影響力。近年來大家都在向類似“盒馬”的新零售大店與類似“生鮮傳奇”的社區小店學習，賣“大海鮮”，推行“包裝化銷售”，推廣“每日鮮”，做“堂吃”，配“外賣”，發展“到家服務”。如今，侯毅又說“波龍沒梭子蟹好吃”，“大海鮮已經不是主導”，“盒馬菜市賣散菜”，并且也做起了類似前置倉的“盒馬小站”。

盒馬以后有永輝超級物種，京東7FRESH，美團小象生鮮，蘇寧小店也正在快速搶占小區門口的制高點，百果園開始賣菜了，阿里與百聯合資的“逸刻便利”開張了，步步高布局生鮮便利店“匯米生鮮”。豬年春節前原來的“叮咚小區”改名為“叮咚買菜”，線下廣告打入了上海的很多小區，生鮮電商也越來越深入人心，并且頗受歡迎。

“賣菜”似乎已成為新時代零售的一個聚焦點。

蔬果攝入量并沒有快速增長

從總量來看，有人分析說，生鮮食材的市場規模超過2萬億，并且每年以6%的速度在遞增。其實，總量不止這個數。2018年全國居民人均消費支出19853元，其中，食品煙酒占比為28.4%，人均支出5638元。如果生鮮食材類以20%占比估算，人均年消費為3970元，如果以每人每月300元估算，年消費支出為3600元，全國14億人年消費總金額超過5萬億元。這個估計數據比餐飲年零售額高出1萬億元。

從實際消費情況來看，蔬菜與水果的消費量尤其是水果的消費量似乎在增長，但國家統計局公布的數據顯示，5年來（2013-2017年），全國城鎮與農村居民的蔬果攝入量并沒有快速增長。即使在上海這樣的大城市，這兩個數據也基本與全國平均數持平，但總體來說，水果消費量增長要快于蔬菜。

《中國居民膳食指南（2016）》指出：近年來，我國居民蔬菜攝入量逐漸下降，水果、大豆、奶類攝入量仍處于較低水平，提出了“半斤水果一斤菜”要求，提倡餐餐有蔬菜，保證每天攝入300克-500克蔬菜，深色蔬菜應占一半，提倡天天吃水果，保證每天攝入200克-350克新鮮水果。

《中國統計年鑒》（2018年）數據顯示：我國城鄉居民每天的蔬果（含食用菌）攝入量遠遠低于“半斤水果一斤菜”的水平，而且從2013年到2017年的五年中，并沒有明顯增長。

全國平均來說，蔬菜人均每天攝入量271克，水果137克。城鎮居民與農村居民有一定差異。城鎮居民年蔬菜消費量從104公斤增長到107公斤，每天不到300克，水果（含干果）從51公斤增長到60公斤，每天不到165克；農村居民的消費量就更低，蔬菜消費量還略有下降，基本穩定在90公斤，平均每天攝入量不到250克，水果消費量有所上升，從29.5公斤上升到38.4公斤，平均每天攝入量為105克。如表1所示。

表1 2013-2017年我國城鄉居民蔬果食品消費量變化情況  單位：千克

（數據來源：《中國統計年鑒（2018年）》）

老齡化、小家庭化也會導致生鮮購買次數與購買量明顯減少。如果一家五口人（三代）住在一起，需要天天買菜，但如果第二代為了第三代上幼兒園而分居出去，留下兩老，生鮮的購買頻次與每次購買量就會有較大幅度的減少。對此，首都經貿大學陳立平教授曾經對我說，生鮮消費量不僅增速趨緩，而且絕對量也有可能下降。統計數據與這一趨勢是比較吻合的，只是目前還沒有特別明顯而已。

買菜減少，賣菜增多，需方減量，供方增量，這樣發展下去，必然“一地雞毛”。

零售最大的變局是入口

今年3月的聯商網大會前一天，參評“好門店”的店長們普遍提到了“店+群”營運模式，一個店建三個群，一千多用戶，是社區與社群的有機結合，既連接用戶，又提高銷售，效果還不錯，有些門店來自“店群拼團”的銷售占比超過5%。

入口有很多，從流量入口來說，從店鋪發展到在線，再發展到社群，是移動互聯網賦能的結果。行業認為：過去的商家與用戶之間處于“失聯”狀態，會員制也不可能實現即時、實時、全時的鏈接與溝通。但在移動互聯網背景下，商家與用戶有了更多的“鏈接”，包括技術鏈接、內容鏈接與社群鏈接。

我以為：這三個鏈接的基礎是“人心鏈接”，如果鏈接以賣貨為主導訴求，而不是以“服務鏈接”為主導，其他鏈接都是“弱鏈接”，就不可能持久。

正如現在有不少微店、店群、社群，越來越呈現出“殺熟”的傾向。問題是：大家都不做，你開始做，給用戶有新鮮感；如果大家都做了，你不做，用戶會很不滿意；如果大家都做了，你也做，用戶不會有驚喜，除非你讓用戶感受到差異化的價值；如果大家都做了，效應會相互抵消很多。提供零售服務，不得不同時思考兩個問題：（1）給用戶提供新價值，這是外部效率；（2）比競爭者更有內部效率。內部效率與外部效率的平衡才能永續經營。

從餐飲入口來說，包括內食（在家吃）、外食（外面吃）、中食（快捷吃）。中食超過5萬億元，外食超過4萬億元，中食不到5000萬元（外賣+便利店銷售）。中食=便利+快速+經濟+安全+口感。盡管便利店的東西不怎么好吃，但也不怎么難吃；盡管外賣有人稱之為“毒瘤”，但快捷便利，外賣消費已經成為很多人的習慣。沒有特殊原因，很難扭轉這些不良的消費習慣。所以，外食與中食的增長態勢不可阻擋。

唯一令人擔憂的是：買菜的人越來越少，賣菜的人越來越多，結局兇多吉少。

（文/聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）