聯商專欄：吳曉波有一次在參加《鏘鏘三人行》的時候說道，自己見過的大富豪中幾乎沒有一個是真正快樂的，在竇文濤追問之下，想了想之后又補充道，“哦，是有一個，丁磊。”

丁老板的個人脾性，也極大地帶入了網易這家公司的氣質，在人口紅利枯竭的今天，互聯網企業們要么去海外收割老外的心智，或者下沉打小鎮青年的主意，唯獨網易比較舒服，因為它服務的中產，近二十年來一直處于一個蓬勃的增長階段。但對于自身價值觀和調性的堅持，以及決策上的保守，也讓網易錯過了移動時代的諸多風口：社交、O2O、直播等，都沒趕上趟。

就在這兩天，4月27日，網易考拉“全球工場店”第一家實體店在杭州落地，面積近200平米，同步陳列來自考拉線上工廠店已有的近1500個SKU、20000余件商品，美妝個護、數碼家電、美食、家居生活、運動戶外等9大類目。同時，店內將實現產品價格、會員等線上線下數據的互通，到店用戶可享受價格同步、黑卡會員折扣優惠等體驗。

國內的零售之戰從線下打到線上，再從線上打到線下，不管大佬們嘴里對“新零售”的理解有多么標新立異，但行動上都出奇地整齊劃一，革命的口號喊得響亮，企業終究還是要以盈利為導向，學習已被驗證的商業模式自然是最穩妥的，在打破了場景的局限后，大家紛紛當起了Costco的學生。

作為全球著名的零售商，Costco可謂是中產的標配，誕生于1976的美國，正值美國中產崛起的黃金時代，其開創了獨步天下的付費會員制，SKU僅約4000左右，但都是精選的質高價低的商品。多年以來，Costco逐漸成為中產生活方式的一個符號。隨著中國中產的崛起，各大零售商們也紛紛效仿Costco的商業模式，而據傳下個月，Costco就將在中國開設第一家線下實體店。

丁磊曾公開說，“通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。”從這些年網易的動作來看，錯過了移動時代諸多風口，僅僅依靠游戲也是獨木難支，電商或者說新零售對網易而言意義自然不言而喻。這不僅僅是說說而已，2018年，電商收入凈增75.7億，營收增長貢獻率達58%，首次超過游戲。

網易電商業務中，被寄予厚望的網易考拉，對標的對象就是Costco，但即便在氣質上十分接近，但這條路注定不會那么輕松。

破碎的中產階層，尷尬的品牌升級

付費會員制這種商業模式早已被驗證成功，Costco也早已被國內企業知曉，但多年以來，一直未能出現一家“本土化”的Costco，究其原因，核心還在于土壤，無它，只有一個龐大且穩定的中產階級，才能養得起付費會員制這個模式，也只有中產才會有計劃地預先儲備非生產性物資。

就絕對數量而言，中國的中產已經不遜色于任何一個國家。根據《經濟學人》的統計數據顯示，中國的中產階級已經達到2.25億，而一直致力研究中產生活方式的吳曉波認為，到2030年，中國新中產將達到3.5億人。

問題在于，成長在互聯網時代下的新中產，整體是一個破碎且分裂的狀態。他們觀念開放，錢包鼓脹，但某種意義上而言，這些中產也是最難伺候的一群人。

首先，中產生活方式并未養成，畫像并不清晰，如何定義中國的中產至今都是一個未達成共識的問題。這源于中國經濟發展與文化生活的脫軌，消費主義的迅速涌入，讓先富起來的人們沉浸在炫耀式消費的自我表達中，前段時間星巴克貓爪杯瘋搶就是如此；而另外一邊，房價上漲超越財富積累的速度，被透支了未來二三年年消費能力的工薪階層，對普通消費品的性價比也格外敏感，拼多多的用戶絕不僅僅只是五環外的“小鎮青年”。

其次，互聯網帶來的多元化思潮，以及孤島的消失和信息繭房的形成，讓人群在經濟能力之外有了圈層化趨勢，大眾正在消失，即便是同一經濟能力的階層，其消費理念和消費習慣也千差萬別。反觀美國的中產崛起，多半具備時代特征的主流意識形態，Costco誕生的70年代，正值越戰結束后的精神返潮，伴隨著中產階層的崛起，“雅皮士”成為一個時代人群的符號概括，他們不關心政治與社會問題，只關心賺錢和追求舒適的生活，這為Costco的普及提供了良好的人群土壤。

簡單來說，在大眾消費語境正在消失的動態過程中，中產階層在經濟爬坡的過程中走進了各種岔路，不再是一個整體，沒有什么單一的意識形態和消費文化能夠將他們統一陣營。正如羅振宇在2019跨年演講中所說的那樣，沒有什么大潮流，只有“小趨勢”。

這就讓中國的品牌們尷尬了，雖然都是喊著消費升級，但萬一人家升級的方向不是朝著你的咋辦。Costco也好，宜家也好，星巴克也好，都是伴隨一代人或幾代人一起成長起來的，這讓它們成為了某種消費文化符號，但你很難想到中國是有什么零售品牌是伴隨中產階級一起成長起來的。

中產調性VS零售基因，優等生網易的補課之路

如同前文所言，做消費升級的零售品牌其實是一條漫漫長路，最短平快的辦法自然是現有品牌的跨行創業，原有的用戶可以直接轉化過來，但這需要品牌調性是一致的，不能說藍翔突然跑過來開了個國學教育培訓班，特斯拉轉身開始賣拖拉機。

如果說國內具備廣泛知名度的企業中，誰最具備中產氣質，非網易莫屬，“有態度”的網易用20年的時間，將“品位”深刻融進了企業的基因，也塑造了企業形象。丁老板出身知識分子家庭，深受傳統道家文化影響，名校畢業，年少成名，32歲就成了中國首富，烏鎮世界互聯網大會帶著自家養的豬肉去，這樣一個人，在如狼似虎的互聯網行業中做了一家“佛系”的企業，論對生活品質的講究，誰敢說比他更有資格。

所以說了解用戶很重要，丁磊深知中產需求，所以有了網易旗下各種有調調的產品；黃錚出身草根，深知五環外人群的需求，有了拼多多；宿華出身湖南湘西的大山中，也才做出了快手。

善于享受生活的丁老板天然就是產品經理的思維，注重用戶端的體驗感，當馬云在云棲大會提出新零售概念后，劉強東針鋒相對提出無界零售的概念，都是主要從供給端出發，通過數據化解決流量和商品流通效率的問題；而丁磊則是從需求端出發提出新消費的概念，“消費的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到商品。而消費的2.0，核心訴求就是讓消費者買的更好、更優質、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環保健康”。

你無法想象網易會做出拼多多這樣的產品，瞅瞅網易嚴選和網易考拉的調性，在電商的賽道上，也是一貫繼承了以往產品的氣質，所以剛推出來的時候，在中產心中是有天然親切感的。網易嚴選打出“好的生活，沒那么貴”的slogon，也深深戳中了背負著房貸的中產的心，他們不會覺得在網易上買東西是圖便宜，而是一種消費理念。

但問題來了，氣質是一碼事，基因又是一碼事。做新聞平臺出身，以游戲稱霸的網易，習慣了以輕模式賺高毛利潤的錢，遇到電商零售這種重運營的生意，自然就水土不服了。即便產品打磨得再美觀再精細，零售的毛利潤就擺在那里，2015年以來，網易電商收入占比一路走高，毛利潤率卻降了30個百分點，網易游戲毛利潤一直保持在60%以上，而2018年Q4電商毛利潤卻不到5%。

零售本身就是一件十分復雜的生意，牽涉到庫存管理、賬期、供應鏈、定價等一系列事無巨細的事情，而網易深入供應鏈的改造，全球范圍選品，更不是一件容易的事。所以網易嚴選在品控方面受到不少質疑，而在拼多多等平臺上的定價比自身官網還低，也惹來了一堆麻煩，網易考拉“加拿大鵝”關于品牌真假的事件也鬧得沸沸揚揚。

網易的電商之路，從被看好到一路跌跌撞撞，也交了不少學費，而堅持自營的模式，也因為京東的存在，被認為出路不大。但丁老板可是要做“中國版Costco”的人，怎么能輕易停下。

重自營到輕平臺，對Costco模式的改造，“全球工廠店”能否突圍

自營和平臺哪個更掙錢，對比京東和淘寶就知道了。網易考拉前期的三板斧主要是：精選、品質和會員，講了一個“線上Costco”的故事，效仿的是Costco的“低價精選、自有品牌和付費會員”，通過前兩者的產品力帶動第三者的發展。但如同前文所言，基于零售運營的復雜性和本土付費會員體系的不成熟，還需要一定的時間周期去完善。

而會員制的前景大家都看到了，在阿里和京東以及小米的夾擊下，留給網易考拉的時間并不多。“全球工廠店”的上線，是網易摸索尋找到的突圍方式。

不像嚴選那樣采用ODM模式，而是幫助代工廠進行自有品牌孵化，將自身變為一個服務平臺和銷售窗口，通過資源整合的方式實現從自營到平臺的轉型，模式從重到輕的轉變，也是將運營風險分散到了諸多尋求突破的工場上，畢竟對代工場而言，無論是從品牌溢價還是擴大銷售規模的角度，都有合作的需求。

今年2月底，春節剛過，不少喜氣洋洋來上班的網易員工就接到了裁員的通知，重災區集中在電商領域，尤其是嚴選，裁員比例接近30-40%。原因就是自營電商的凈利潤下滑，盡管營收不斷增長，但成本也越來越高，拖累了整個網易的凈利潤，2018年網易全年營收為671.56億元，凈利潤為61.52億元，相比去年107.08億元的凈利潤，下滑超過40%，全年利潤率不到10%，要知道，2010年的網易凈利潤率可是超過36%的。

站在這個角度來看，一年多前開始運行的“全球工廠店”項目可謂早有準備，在這個時間節點上，此次“全球工廠店”全面進軍線下，對網易電商戰略意義非凡，這次“全球工廠店”有如下幾個特點：

1. 選品：商品全部來自其線上工廠店，不含跨境商品，同時也沒有非工廠店的商品，沒有網易嚴選的商品。基于網易考拉平臺大數據及來福士周邊人群畫像分析，覆蓋了美妝個護、數碼家電、環球美食、家居生活、運動戶外等9大類目。

2. 陳列：按照“注意-興趣-搜索-行動-成交”的消費動線擺放，設置“爆款專區”，以達到高坪效效果。

3. 模式：自營+加盟，以加盟為主，考拉為供應商提供后端數據、中端供應鏈、前端營銷全方位的服務，并計劃在今年內開設12家左右線下門店，每個城市除了一兩家為自營，其它全為加盟。

綜上所述不難看出，網易正在從產品驅動向服務驅動轉型，線下“全球工廠店”就如同一個MVP（最小產品模型）箭頭，將復雜的產品類型修枝剪葉，只留下國內工場的商品，全力為工場供應商服務，并以加盟的方式降低風險，通過自營帶動實現小步快跑，借鑒傳統零售的思路全力打造爆款，提高坪效，以求線下門店能實現盈虧平衡。

相對于此前的嚴選HOME、網易考拉海淘爆品店、全球工廠店快閃店等實體店小心翼翼地試探，線下“全球工廠店”擺出的陣勢更像是一次押注，在一片紅海的零售市場，在四面楚歌的黑暗森林，網易亮出了自己鮮明的旗幟。這是網易目前為止在新零售領域摸索出的一個箭頭，試圖以它來刺破重重封鎖實現品牌價值的突圍。

至于為什么是“全球工廠店”？

從短期的成績來看，2018年網易考拉全球工廠店增長迅速，銷售增長達600%，這是全球工廠店負責人胡然的說法，“2018年的成績證明了考拉擁有幫助工廠孵化自有品牌的實力，而在2019年，考拉工廠店的目標是孵化數十個億級銷售的品牌。”

從長期的戰略來看，或許是“佛系”太久的網易意識到了自身的“過于保守”而錯失了太多機遇，而電商的成敗對網易的未來有著至關重要的影響，是時候邁出舒適區，走向更廣闊的天地了。

這對于網易電商而言是個重大轉折點，至此，網易已經不再糾結于是否成為“中國版Costco”了，而是要走自己的路，真正邁入無人區。線下“全球工廠店”的成敗，也將對網易的新零售之路產生重大影響。

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注新金融、新零售、上市公司等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。