聯商專欄：阿里研究院呂志彬認為：“信息透明以后消費者認可不認可是能不能養活自己的關鍵，原來那些套路都不見得有用。”意思是，靠不透明賺錢的時代結束了，百貨店的經營產品結構將深度變革，可視化差異產品，是百貨店今后續命的關鍵。

在日本，誰突破了百貨店定義？

隨著消費價值觀的快速演化，消費者關注的百貨店，是要有特定內涵，和時代主題演變、區域社群聚合、階層消費分化緊密相關的“購買+”的功能場所，其可視化差異產品，已不限于PB等傳統概念產品。

在日本傳統的百貨店定義中，百貨店特質是賣方市場，經營產品結構是“高質+高價+款待式接待服務”，即有稀缺的高品質品牌商品、尊貴周到的接待服務、高端豪華的品牌環境形象，因而贏得顧客的忠誠信賴。

1998年，日本百貨業出現下滑趨勢時，大丸最早覺悟到產品結構問題。他們對產品結構、運營機制的變革在2003年就取得了成效。2009年，大丸集團社長奧田務對媒體說，按照固定的理解，認為“百貨店必須是這樣的”，這種僵化的經營理念是不行的，百貨店本來就沒有固定的定義。

當年3月14日，大丸梅田店引進了以低價格為賣點的男士服裝專賣店，繼引入租賃模式以后，再一次打破了以往百貨店不賣低價品的底限。奧田務說，百貨店的價格高得脫離時代了（離譜了），必須引入低價策略。奧田務第一個提出百貨店僵化問題，創新了“引進租賃、低價格產品、差異化服務”模式，也打破了傳統百貨店定義。

設計師田山淳朗認同大丸的轉型思路，2009年時他就說，由于消費者的選擇多元化，“從2010年開始的10年里，時尚服裝行業的‘低價’將成為一個主流”。近年來，大丸百貨還在不斷追求經營產品結構變革、適應消費潮流，下文要介紹大丸的產品結構創新。

在中國，定義百貨店要換坐標系

在中國商業語境下理解百貨店，與日本的價值觀有很大不同，需要轉換坐標。

中國百貨店目前很多店鋪還是處于行政化、經驗化，向市場化、技術化緩慢轉型過程中，由于店鋪運營決策的專業素養、職業站位不同，店鋪的定位分布差異很大，有的還處于行政化和經驗化管控中，帶有買賣交易色彩；有的已經充分市場化和技術化，向現代網絡數據化商業快速邁進，前后距離越拉越大。

按照傳統的“高質+高價+款待式接待服務”定義理解，中國的百貨店鋪價格居高不下，高品質差異化品牌商品奇缺，服務水平與賣場環境參差不齊，缺少店鋪特定內涵，很難找到店鋪核心產品，業績波動往往不能主控。

按照奧田務提出的“引進租賃、低價格產品、差異化服務”模式衡量，中國百貨店幾乎都引入了局部的租賃經營、低價格經營產品，有的店全年50%至70%的經營時間在打折促銷，經營產品形象愈加模糊，有一些店鋪接近初級商場生態。

2018年1月29日，西瓜視頻發布一段日本百貨店導購員用30秒時間包裝點心的片段，3天點擊83萬次，1萬多個點贊，700多個善意留言。日本媒體對此評論說，在日本這是很平常的服務行為啊……

可視化差異產品，PB不是核心問題

2015年前討論百貨店的自營品牌（PB）話題較多，近幾年隨著新零售語境內涵快速豐富起來，PB話題猶在，時局已變。

關注百貨店的核心產品，一定要充分考慮網絡跨時空零售因素，充分考慮消費者多渠道分化消費因素，充分考慮國內自營渠道團隊因素，一旦深入分析這些因素，就會發現，百貨店奇缺的核心產品，首先要透明，要經得起多渠道比較；其次要綜合，服裝、化妝品、戶外用品三大品類專業市場正在快速分化，特別是服裝業下滑姿勢很難看，要有全新產品；另外一個是時效，不恰當的時效，合作方、消費者都難以忍受，要快速且有效益。

這樣比較下來，你自會發現，這不是單純PB的問題了，PB不再是核心問題，顧客不再介意你的店缺什么或者多了一點不新奇的東西。在專業品牌和“一店、一品牌、一風格”的專門店或集合店之間， 百貨店自嗨的PB產品，已經失去了存在理由，日本百貨界迄今沒有成功的PB案例。

2018年2月，西武百貨店解散自主事業部，停止2009年開發的PB產品LIMITED EDITION。同年，日本丸井（0101）百貨全面放棄自有品牌開發，轉向租賃經營。

在經營轉向方面，按照習慣思路有三個方向，即中高端精品百貨店+SC，交通線SC，社區化百貨店+SC。

在網絡渠道這個參照系之下，在可預計未來數年，除了少數精品店以外，實體店將成為品牌展覽陳列室，同步提供雜貨、家居、健身、食品、旅行等綜合生活功能，導購員將升級為生活消費顧問，精致單品和絕對人格化組合產品營銷將成為主流標配。

未來已來：創新生活功能區

2019年中百協年會的主題很切題，叫“未來已來。”

傳統型百貨店的轉型，已經不是經營產品簡單騰挪、增加幾個輔助功能產品的問題了，傳統的按部就班銷售新季商品、甩賣過季商品，然后耍幾個花樣圈幾個粉絲的營銷套路，吸引消費者選擇、購買、擁有、使用的零售模式正在默默地發生徹底的轉變。

在新的消費價值觀驅使下，符合個性化的價值觀的商品或者服務產品，未必是商家眼中自以為是的新商品。

其一、購買場所在延伸。

消費者在品類集合店、品牌二手店、社區跳蚤市場、快閃店等生活中廣泛接觸的交易場所，都存在買賣消費機會，響應這種變化的品牌正在不斷出現。比如，美國Eileen Fisher和瑞典Filippa K，都是環保意識很高的奢侈品牌，他們分別在自己公司旗下設置二手店，日本也已出現新型中古商品店，博得很高的人氣。英國Sandbox于2017年在倫敦開設為期半年的快閃商店，將話題性的TECTOCK產品進行整合，創造了人們想要和別人一起工作的合作環境。

其二、分享消費在延伸。

在線分享模式，或者全渠道分享正在延伸，成為未來型成長消費模式。

一是從設計策劃階段就納入分享元素，比如設計者的某種文化人格，將商品的預售放在了策劃階段，而不是按季節策劃、經過庫房流轉到店鋪展示銷售。例如、健康管理中心ASICS的柏林店常駐有理療師和教練員，來店客人可以一邊接受他們的訓練，一邊提出新的服裝和鞋子的消費建議，并可以提供銷售選擇機會，這樣的服務產品搭配組合方式，將傳統的百貨店零售邏輯幾乎顛倒過來。

二是設計師個人或品牌將自己的用品或商品對外開放租賃使用，提供時限性定制服務，利用網絡渠道傳遞，已經成為穩定的服務產品。比如、丹麥的嬰兒服裝品牌Vigga是按月度收費，提供包括選型、退還、更新款型尺碼的服務，準確提供與嬰兒成長相適應的尺碼服裝，并提供持續的循環服務。美國諾德斯特龍等一些零售店鋪大幅度延長退換貨時間，形成有契約的時限性服務產品，消費者在利用這些服務產品的同時，無形中在分享商品品牌或店鋪品牌的文化信譽，這種定制服務將顧客與商家的關系友好地維系在一起。

其三、預測營銷在延伸。

分析顧客情感變化的AI數據工具正在快速進化，一是在品牌店鋪的接待區設置攝像頭取得數據，分析顧客情感，讀取“購買瞬間”的感情變化，預測顧客下一步決策選擇，反饋生成解決方案并向顧客提出。二是使用儲存數據分析應對顧客個性化的“瞬間”需要。

比如、英國的超市Waitrose面對下班接孩子的家長，根據顧客的購買履歷數據，預測顧客冰箱的庫存和購買偏好，聯系當天的特價商品，就“今天買這個如何啊？”提出購買建議，比起網購可靠、有情感。

其四、看大丸如何行動。

大丸選擇去百貨化模式，已經成熟開展的有：大規模引進租賃業態，控股時尚購物中心PARCO，引入低價格化經營產品，基于節省人工成本提供差異化服務。

2018年戰略規劃中，作為新項目的候選對象，確定了“婚活”（婚慶）、“終活”（喪葬）、“保育”（幼教）三大領域。除了最有市場成長性之外，作為能夠有效利用百貨店顧客數據的領域，首先制定了幼教保育園事業的規劃細則，如此打破百貨店產品結構底限，大丸又開了百貨店先河。

2018年3月設立子公司“JFR兒童未來”，開始經營保育事業。2019年3月30日，大丸在橫濱市青葉區開設了雙語幼兒園（KDI），以日英雙語教育為主。同日，千葉縣的浦安市和市川市也開設了KDI，在東京首都圈擴大到7處。主要課程包括，雙語教育、智能教育、運動指導、職業體驗，幼兒園的孩子很多是富裕家庭的孩子，便于培養未來型顧客群。橫濱這個園區最大，占地面積1000平米左右，2～5歲兒童各3班，合計12班，分為4個年級，定員342人，開班到晚上八點。

2019年4月3日，大丸松坂屋百貨店在京都市中京區開設都市型小型商業店鋪“BINO東洞院”，建筑物為3層，占地面積1652平方米。以“美容&健康”為關鍵詞，引入紐約高級漢堡店、時尚專賣店、定制西裝專賣店以及集結健身服和化妝品集合店、健身俱樂部等，另外開設小型店鋪，比如，2016年開設奢侈品牌小型店“大丸京都店祗園町屋”，2018年將一家旅館改裝成高級咖啡店等，在京都市內陸續推進小型商店事業，在突破傳統百貨店定義的產品結構方面，大丸百貨走得很快。

結語

從中百協的年度報告看得出，我們還在糾結傳統邏輯中的經營產品組合，還在感嘆“商品經營能力匱乏，自主的商品采購能力和經營能力幾乎喪失”；樣本企業87.9％門店鋪設無線網絡（wifi），卻沒有報告這些wifi的安全性、效率性、便利性究竟如何、顧客體驗數據如何？總體上沒有跳出傳統你買我賣商品這個邏輯圈子。

來自美國媒體最新報道，美國過去10年，在新零售渠道擠壓下，零售業開始崩潰，數十萬人失去工作。到2019年5月份，已有6100多家店鋪關閉，超過2018年的數量。預計2019年全年有9000家、2020年1.2萬家零售店關閉。根據UBS最新的報告，2026年，大概有7.5萬個零售店關閉。

中國人對于熱鬧的社交需求是自古而來的基因，不僅商品交易，還有看戲、會友等活動，社區商業平臺搞好了可以具有教育、醫療、娛樂等職能，對于傳統百貨店，如果不能精致精品化，那就社區功能化吧，至于具體產品方向，努力創新生活功能。

（文/聯商高級顧問團成員 潘玉明 本文僅代表作者個人觀點，不代表聯商立場，禁止轉載）