鮑躍忠新零售論壇：快消品企業(yè)、零售商、經(jīng)銷商如何+社群？
在目前新的社群化營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)需要用新的社群營(yíng)銷方式，重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷模式。
本次分享特邀著名社群營(yíng)銷專家盧彥老師
盧彥：
現(xiàn)在講社群方法論的老師特別多，但是很少有老師去思考社群背后的底層邏輯是什么。我是2013開始專心研究社群，在這個(gè)過程中也跟很多社群的領(lǐng)袖或者發(fā)起人做交流，有了一些感悟。
今天晚上分享的主題是社群的底層邏輯與頂層設(shè)計(jì)。
（一）
什么是社群的底層邏輯？馬克思的經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系，什么意思呢？當(dāng)生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的時(shí)候，就能促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。當(dāng)生產(chǎn)關(guān)系不能出適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的時(shí)候，就會(huì)阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。
我們國(guó)家經(jīng)過這么多年的改革開放，生產(chǎn)力發(fā)生了翻天覆地的變化。我們?cè)倏匆幌律a(chǎn)關(guān)系里面最核心的兩個(gè)關(guān)系，一個(gè)是企業(yè)與客戶的關(guān)系，一個(gè)是企業(yè)與員工的關(guān)系。今天晚上我們主要探討的是企業(yè)與客戶的關(guān)系。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管我們改革開放40年了，但是企業(yè)與客戶的關(guān)系幾乎沒有發(fā)生變化，過去是交易關(guān)系，現(xiàn)在基本上很多企業(yè)和行業(yè)依然是交易關(guān)系。
這就給我們提出一個(gè)問題，生產(chǎn)力由于科技的發(fā)展發(fā)生了很大的變化，生產(chǎn)關(guān)系卻幾乎沒有發(fā)生變化，必然會(huì)造成生產(chǎn)關(guān)系阻礙生產(chǎn)力發(fā)展。生產(chǎn)力如果想要繼續(xù)發(fā)展，就必須要調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系。
怎么調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系呢？現(xiàn)在，企業(yè)和客戶的關(guān)系就是一次性的交易關(guān)系。2017年，商務(wù)部有一個(gè)對(duì)新零售的解讀，報(bào)告里面提到了新零售，什么是新零售？就是要把企業(yè)和客戶之間這種對(duì)立的交易關(guān)系，調(diào)整成以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系。
大家原來只是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，未來會(huì)調(diào)整成社群關(guān)系。調(diào)整成這種社群關(guān)系能給企業(yè)帶來什么？生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整必然會(huì)促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，我認(rèn)為這是整個(gè)社群的底層路徑，這也是為什么我在2013、七年來堅(jiān)定地看好社群的未來，相信社群對(duì)整個(gè)商業(yè)的價(jià)值，就是因?yàn)槲艺J(rèn)為商業(yè)生產(chǎn)關(guān)系它必然要調(diào)整，怎么調(diào)整？他一定要從對(duì)立博弈的交易關(guān)系調(diào)整成社群關(guān)系。
接下來我們談一下社群頂層設(shè)計(jì)，我為什么會(huì)提出社群的頂層設(shè)計(jì)？看到一個(gè)建筑物的時(shí)候，就想到我們要蓋座高樓的話，我們第一步應(yīng)該干什么？我們一定是會(huì)先思考，這個(gè)樓是用來干什么？他會(huì)蓋多高，它的建筑主體的承重是多高？它的主體結(jié)構(gòu)是什么？
也就是說如果要蓋座高樓的話，我們第一步應(yīng)該是先畫設(shè)計(jì)圖，而不是準(zhǔn)備什么原材料，準(zhǔn)備什么鋼筋水泥混凝土，這個(gè)道理很容易想明白。但是我們回到現(xiàn)實(shí)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)他第一步，反而是去通過做活動(dòng)也好，或者補(bǔ)貼也好，或者各種促銷也好去拉人頭，他從來沒有思考把這群人拉到一起要干什么。
社群的活躍，轉(zhuǎn)化，需要持續(xù)地運(yùn)營(yíng)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力來自于哪里？很重要的一點(diǎn)，就是這群人憑什么愿意跟著你走，你要把這群人帶向何方，我覺得這是必須要從這個(gè)高度來思考社群，這樣的社群才能具有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
我在最早研究社群的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多做社群的人，他經(jīng)常會(huì)跟我交流，這個(gè)社群怎么拉新怎么促活，怎么轉(zhuǎn)化，怎么變現(xiàn)，怎么留住，我也做了很多的嘗試和努力，最后發(fā)現(xiàn)這些社群運(yùn)營(yíng)層面的問題，在運(yùn)營(yíng)層面很難解決。
但是有一次看到愛因斯坦所說的一句話，我就很受啟發(fā)，他說同一個(gè)問題不可能在同一層面得到解決，只能到比他更高的層面才能得到解決。我當(dāng)時(shí)就想比社群運(yùn)營(yíng)更高一個(gè)層面是什么問題？
這個(gè)問題也困擾了我整整一年多，最后發(fā)現(xiàn)比社群運(yùn)營(yíng)更高一個(gè)維度，就是社群的商業(yè)模式。所以你在做社群的建設(shè)之前，你首先要把社群的商業(yè)模式想清楚。
我提出來社群下一個(gè)發(fā)展階段是平臺(tái)，而當(dāng)你從平臺(tái)的高度來重新審視社群存在的價(jià)值，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社群對(duì)于企業(yè)而言，它最大的價(jià)值不是用來銷售，而是用來聚人和留人。
如果從平臺(tái)的高度來重新審視社群的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)波瀾壯闊的世界，你會(huì)突然間認(rèn)識(shí)到社群對(duì)整個(gè)商業(yè)的機(jī)會(huì)，商業(yè)空間，具有無限的想象空間。
如果你從運(yùn)營(yíng)層面來思考事情的話，你會(huì)永遠(yuǎn)被運(yùn)營(yíng)層面的問題怎么拉新怎么轉(zhuǎn)化所困擾。而且很多時(shí)候你是按下葫蘆浮起瓢，就是你很難解決該解決的，只能階段性的解決某個(gè)問題。
社群的商業(yè)模式我推導(dǎo)出一個(gè)公式ip+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)。這是我觀察了很多社群，發(fā)現(xiàn)做的好的社群都是嚴(yán)格按照這個(gè)邏輯，或者不謀而合的遵循社群發(fā)展的規(guī)律，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是從小米到米家，還是其他社群模式，包括我看咱們?nèi)豪锩嬗欣蠋熐岸螘r(shí)間去參觀李渡白酒。
最近這兩天我看了李渡白酒的案例之后，發(fā)現(xiàn)它也是一個(gè)按照ip+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)這個(gè)公式。背后的邏輯是什么？首先你要思考你的目標(biāo)人群是誰？在目標(biāo)人群里面哪些人具有影響力？也就是我們所謂的頭部用戶。我怎么能把這些頭部用戶產(chǎn)生鏈接，怎么把這些頭部用戶轉(zhuǎn)化成我的用戶。
ip主要是解決兩個(gè)問題，第一個(gè)，如果你能鏈接到這些頭部用戶，意味著你的流量問題就不大了，第二個(gè)，如果你鏈接到這些頭部的種子用戶之后，他們站出來給你背書，會(huì)對(duì)你整個(gè)社群的構(gòu)建有信任背書，解決了拉新的問題。
社群是干什么的？我發(fā)現(xiàn)社群它對(duì)企業(yè)最大的作用就是怎么把那些跟企業(yè)沒有關(guān)系的，潛在目標(biāo)用戶群體，通過你的內(nèi)容、活動(dòng)，轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的用戶，再通過你的利益機(jī)制的設(shè)置，或者你的社群的文化、社群目標(biāo)，把這些弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系的超級(jí)用戶或者粉絲。把這些粉絲轉(zhuǎn)化成你的員工，轉(zhuǎn)化成你的合伙人，轉(zhuǎn)換成你的股東，所以我發(fā)現(xiàn)社群最大的作用就是跟用戶建立強(qiáng)關(guān)系。
因?yàn)樯虡I(yè)的核心是交易，交易的前提是信任。只有有了信任，才有可能產(chǎn)生交易。但是往往傳統(tǒng)的方法，積累信任的成本很高。但是建立社群是企業(yè)跟用戶建立信任，成本最低、最有效的一種途徑。
第三個(gè)關(guān)鍵要素場(chǎng)景。場(chǎng)景我的理解是，如何通過場(chǎng)景來強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)出人們的這種情緒。我一直有個(gè)觀點(diǎn)，就是人們之所以能產(chǎn)生消費(fèi)，他一定是有某種情緒需要表達(dá)或者需要釋放。
企業(yè)需要做的是如何通過場(chǎng)景，通過體驗(yàn)來激發(fā)、勾起、或者喚醒人們這種情緒。所以你要思考這群人在什么情況下，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，他會(huì)有產(chǎn)生一種什么樣的情緒，通過什么方式來釋放？
最后分享經(jīng)濟(jì)，我覺得就很簡(jiǎn)單了，目前比較火的社群平臺(tái)，我覺得就是一個(gè)比較典型的分享經(jīng)濟(jì)，就是通過分享讓會(huì)員在收益的同時(shí)，把會(huì)員鎖定，進(jìn)而通過這種模式把會(huì)員背后的資源也能撬動(dòng)。
這就涉及到另外一個(gè)問題了。大概是2014/15年的時(shí)候，有一個(gè)詞語比較熱，叫互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)在又提出來了社群思維，什么是傳統(tǒng)思維？什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？什么是社群思維，他們?nèi)咧g有什么不同？
我的理解傳統(tǒng)思維關(guān)注的是產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心，以賺產(chǎn)品差價(jià)為盈利模式。互聯(lián)網(wǎng)思維關(guān)注的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的用戶，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，他會(huì)思考的兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是客單價(jià)，一個(gè)是復(fù)購(gòu)率。它會(huì)從用戶的角度來思考怎么滿足用戶的需求。
而社群思維，是比互聯(lián)網(wǎng)思維更高級(jí)的思維。社群思維，他關(guān)注的不僅僅是用戶，還包括用戶背后的朋友圈。所以社群思維，它不是一次性的交易，而是終身的消費(fèi)，終生的、持續(xù)的復(fù)購(gòu)看重顧客的終身價(jià)值。
社群思維它關(guān)注的也不僅僅是提供一種產(chǎn)品，而是提供一站式的系統(tǒng)解決方案。所以我們看小米就能看得很明白，小米它提供給他的粉絲、用戶，它不是提供一個(gè)產(chǎn)品，它是提供你所有的生活用品。
（二）
社群思維還有一個(gè)很大的特征是什么？這里面我們要思考，社群他不是今天才有的，社群從我們?cè)忌鐣?huì)的部落就可以稱之為一種社群，但是為什么社群會(huì)在今天得到爆發(fā)？
我認(rèn)為除了剛才提到的底層邏輯之外，還有一個(gè)很重要的推動(dòng)力量，就是技術(shù)的力量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī)，包括社交媒體工具，使得人們隨時(shí)隨地的鏈接更便捷。這給商業(yè)帶來的影響就是使得那些本來就有相同興趣愛好的人，通過互聯(lián)網(wǎng)很容易形成圈子。
另外我還有一個(gè)觀點(diǎn)，真正讓我們困惑的并不是眼前的困難，而是不知道未來何去何從。
所以社群的下一步或者下一個(gè)階段是什么？我剛才提出來的平臺(tái)，這個(gè)是我2016的提出來的，但是當(dāng)時(shí)也沒思考的太成熟。
后來有一次跟湖畔大學(xué)的教務(wù)長(zhǎng)曾鳴教授交流的時(shí)候，受他的啟發(fā)，他當(dāng)時(shí)對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略的研究提出來了一個(gè)模型叫典型媒體。我就思考，從幾何模型典型媒體跟社團(tuán)的發(fā)展軌跡來看，社群下一個(gè)階段或者未來是什么樣子，我就提出來了社群的整個(gè)演變的軌跡。
首先你要有這個(gè)點(diǎn)，也就是說首先要一款可以形成ip或者可以給你帶來流量的所謂的爆款產(chǎn)品，通過這個(gè)產(chǎn)品你才會(huì)有用戶喜歡，才可能有用戶。通過這個(gè)產(chǎn)品來完成你從零到1的過程，在這個(gè)階段它的核心是單點(diǎn)突破。
你要從產(chǎn)品的角度來思考，我解決用戶的什么問題，或者用戶的痛點(diǎn)是什么？這個(gè)階段的企業(yè)，大概它的規(guī)模在0到1億美金之間，當(dāng)你有了用戶之后，或者在用戶里面又有超級(jí)用戶或者粉絲之后，你就可以思考，我怎么把這些超級(jí)用戶或者把這些粉絲聚到一起，怎么把他們的能量和價(jià)值得到最大化的釋放，這時(shí)候就進(jìn)入了社群。
這個(gè)階段的企業(yè)的它的規(guī)模大概是1到10億美金之間，社群到了這個(gè)階段，它發(fā)展的核心是重度垂直，什么是重度垂直？就像小米它一開始其實(shí)就只有一個(gè)手機(jī)，后來他開始圍繞手機(jī)重度垂直.他開始推出來了充電寶，推出了耳機(jī)，包括屏幕的保護(hù)，手機(jī)殼，這就是為了手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值鏈的重度垂直開始衍生。
社區(qū)的下個(gè)階段是平臺(tái)，到了平臺(tái)這個(gè)階段，你就必須要站在行業(yè)的高度來思考企業(yè)的角色，企業(yè)的位置了，這個(gè)階段的企業(yè)大概它的規(guī)模是已經(jīng)過了10億美金到100億美金之間，這個(gè)階段它的核心是要思考我怎么跟其他行業(yè)，或者怎么跟其他企業(yè)能跨界聯(lián)盟。你要從生態(tài)的高度，從產(chǎn)業(yè)的高度來思考，怎么能把你現(xiàn)有的各個(gè)價(jià)值鏈形成，通過系統(tǒng)創(chuàng)新的方式來形成價(jià)值網(wǎng)。要滿足用戶多元化個(gè)性化的需求，定制化的需求。這個(gè)階段你就進(jìn)入了生態(tài)了。
（三）
對(duì)于社群而言，我認(rèn)為還有三個(gè)比較關(guān)鍵的點(diǎn)，第一個(gè)就是原點(diǎn)，原點(diǎn)就是你最開始的那一百個(gè)種子用戶，非常關(guān)鍵，它決定了你社群的調(diào)性，你的定位你能走多遠(yuǎn)。
第二個(gè)階段就是連接點(diǎn)，鏈接點(diǎn)就是你怎么通過一百個(gè)種子用戶來幫助打磨、完善、迭代升級(jí)的產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)展到一千個(gè)種子用戶、一千個(gè)超級(jí)用戶。
我認(rèn)為真正社群的引爆點(diǎn)或者威力真正爆發(fā)是在過了1萬人，過了1萬人，他就是一個(gè)引爆點(diǎn)，過了1萬人之后，才可能驅(qū)動(dòng)這種跡象、苗頭。
我們都知道現(xiàn)在人口紅利沒有了，線上的流量紅利也沒有了。所以我認(rèn)為接下來最大的第三波紅利就是社群紅利。所以我跟很多做社群的人經(jīng)常會(huì)交流，我說你錯(cuò)過了人口紅利、流量紅利，再也不能錯(cuò)過的紅利就是社群紅利。
因?yàn)樯缛杭t利是它具有福利效應(yīng)，而且這里面最大的一個(gè)點(diǎn)就是說人們很容易相信跟自己有相同興趣、相同愛好、相同觀點(diǎn)、相同認(rèn)知、相同目標(biāo)的人，所以在社群里信任的成本最低。
第二個(gè)就是很多社群也在困惑，為什么社群轉(zhuǎn)化率很低，或者沒辦法成交，我認(rèn)為這里要提到一個(gè)概念，就是社交貨幣。
比如說我們都知道，我如果想從銀行卡上把錢取出來，首先我是需要給銀行卡上面把錢充進(jìn)去我才能取出來。同樣也是，如果你想在社群里面做轉(zhuǎn)化、做成交，首先你要在別人的人情賬戶里充上社交貨幣。
具體而言就是首先你有沒有給別人的朋友圈點(diǎn)贊，有沒有給他評(píng)論？有沒有轉(zhuǎn)發(fā)？這就是在積累你的社交貨幣，所以我一直有個(gè)觀點(diǎn)，社群的方式跟傳統(tǒng)生意有什么不同？社群是先交朋友后談生意。
現(xiàn)在人們都在談消費(fèi)升級(jí)，我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)不只是產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)或者功能的升級(jí)，而是由于人們的認(rèn)知在升級(jí)，所以人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的訴求。這就是在19大報(bào)告里面提出來的人民對(duì)美好生活的向往。我認(rèn)為未來你做產(chǎn)品一定要從美好生活的高度來重新建立你的產(chǎn)品。
那什么是美好的產(chǎn)品？什么是美好的生活呢？我的理解是，當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求的時(shí)候，他們更看重產(chǎn)品背后所承載的這種態(tài)度，他的生活理念是不是符合我的人生觀、價(jià)值觀、世界觀。所以這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品就成為表達(dá)自我和彰顯自我的一種道具或者載體。
當(dāng)我認(rèn)為這個(gè)品牌的價(jià)值主張，或者他所需要的這種生活態(tài)度和生活理念符合我的氣質(zhì)，符合我的認(rèn)知的時(shí)候，就容易被我認(rèn)同，就容易跟我產(chǎn)生精神上的共鳴，我通過這種產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來不只是我喜歡這種風(fēng)格，還有一群跟我一樣的人也喜歡這種風(fēng)格，就是這種產(chǎn)品背后它是一種理念。
比如說我們都喜歡無印，這個(gè)品牌背后所彰顯的這種簡(jiǎn)潔風(fēng)格。另外我也比較認(rèn)同一種觀點(diǎn)，那是很多年我跟一個(gè)朋友交流，他說做人沒好壞，但是境界有高低，就是說一個(gè)人的認(rèn)知的高度決定了你事業(yè)的高度！
（四）
所以為什么現(xiàn)在市面上的很多人對(duì)社群的認(rèn)知層次不齊，主要是人們對(duì)社群的認(rèn)知有不同的段位，我把社群分了四個(gè)段位，很多傳統(tǒng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它把社群作為一種營(yíng)銷工具，比如我們經(jīng)常看到的、各種微商或者社區(qū)拼團(tuán)，這個(gè)基本上是處于社群1.0這個(gè)段位。
社區(qū)2.0是他從場(chǎng)景的角度來定義社群，從場(chǎng)景的角度來來思考這群人他消費(fèi)產(chǎn)品的背后到底是需要什么？他開始洞察用戶需求。這群人消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品代表他認(rèn)同一種什么樣的價(jià)值觀？或者他到底是認(rèn)同一種什么樣的生活方式？
社群3.0我覺得他開始把社群作為一種營(yíng)銷方式了，比如說孩子王，他開始從營(yíng)銷模式的高度來思考。社群對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程中，它處于什么樣的位置。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子王的社群是他整個(gè)企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，它所有的工作都是圍繞社群開始展開的。
社群最高的單位就是社群4.0。也就是社群是一種商業(yè)模式，到了這個(gè)段位的企業(yè)，它開始把社群作為一種像水和電一樣，是一種基礎(chǔ)設(shè)施，他的所有產(chǎn)品、服務(wù)、戰(zhàn)略，都是建立在社群的基礎(chǔ)上。
比如最典型的就是小米。當(dāng)你到了這個(gè)段位，你才能真正理解什么是得用戶者得天下。就是你的企業(yè)到底該做什么，不做什么，到底該怎么做，或者未來發(fā)展的方向或策略，它都是基于對(duì)社群的理解。
我們很多時(shí)候、很多事情做的舉步維艱，就是因?yàn)槲覀冎豢粗辛巳豪锩娴倪@些人，就想在這些人身上變現(xiàn)，而沒有想到我怎么能跟這些人建立強(qiáng)關(guān)系，怎么跟這些人去互動(dòng)，怎么能讓這些人參與進(jìn)來，在這里玩的開心，我怎么能把這些人搭出一個(gè)杠桿，通過這些人撬動(dòng)它背后的更大的資源，更大的能量，更大的價(jià)值，讓他給我?guī)砀嗟挠脩簟?
總之，如果你想建一個(gè)社群，我覺得一開始不是拉人頭做活動(dòng)，而是首先思考社群的頂層設(shè)計(jì)。
