商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)：未來沉浸式體驗(yàn)商業(yè)將取代傳統(tǒng)商業(yè)！

當(dāng)傳統(tǒng)逛街、看電影、KTV娛樂件套已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的線下消費(fèi)娛樂需求......面對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)供需失衡，同質(zhì)化竟?fàn)幉粶p反增的現(xiàn)實(shí)，以及傳統(tǒng)零售行業(yè)百貨業(yè)或超市（大潤(rùn)發(fā)、永輝、華潤(rùn)萬家）等整體業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)，又直作用于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)......可喜的是面對(duì)壓力與挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)被迫拉開了探索與創(chuàng)新的帷幕。現(xiàn)據(jù)筆者觀察，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)開始出現(xiàn)融合更多復(fù)合型、更具有想象力的體驗(yàn)內(nèi)容，成為購物中心強(qiáng)化自身與消費(fèi)者之間鏈接的核心。同時(shí)，現(xiàn)如今的消費(fèi)者越來越看重多維度、全身心生活體驗(yàn)。然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，內(nèi)容決定時(shí)間，時(shí)間決定消費(fèi)。

當(dāng)近幾年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)沉浸式商業(yè)概念不斷涌現(xiàn)【何謂沉浸式？即指利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營(yíng)造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。】意圖在于讓用戶集中注意力，執(zhí)行預(yù)期行為，并利用用戶高度集中的注意力來引導(dǎo)其產(chǎn)生某些情感與體驗(yàn)。生活著常見的就是游戲界面，就是非常典型的沉浸式界面。

如今國(guó)內(nèi)購物中心的場(chǎng)景沉浸式打造有有不少先行者，從幾年前的主題街區(qū)打造，到現(xiàn)在伴隨技術(shù)進(jìn)步，從固定區(qū)域打造，到可以時(shí)常更換的營(yíng)銷玩法，“沉浸式”似乎已經(jīng)開始成為國(guó)內(nèi)商業(yè)中心體驗(yàn)營(yíng)造的至高追求。對(duì)于購物中心而言，線下消費(fèi)的吸引力已經(jīng)越來越取決于能給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感的深度，購物中心或綜合體作為生活方式的締造者，也在不斷嘗試、探索、創(chuàng)新新的沉浸式體驗(yàn)方式，以更好地適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者，將其帶入一個(gè)沉浸式場(chǎng)景當(dāng)中，與他們產(chǎn)生共鳴，從而帶動(dòng)消費(fèi)力的產(chǎn)生。比如購物中心年度大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)—圣誕季，需要從主題創(chuàng)意力、場(chǎng)景營(yíng)造力、美陳設(shè)計(jì)力、活動(dòng)互動(dòng)程度以及各種資源的統(tǒng)籌能力一同為顧客打造沉浸式體驗(yàn)。

因此，現(xiàn)實(shí)體商業(yè)的沉浸度，已成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)或購物中心等未來商業(yè)運(yùn)營(yíng)線上線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。而判定某種沉浸式設(shè)計(jì)是否成功就要看目標(biāo)用戶的注意力是否長(zhǎng)時(shí)間被吸引，各種感官是否能被當(dāng)前氛圍所影響而產(chǎn)生愉悅興奮體驗(yàn)。據(jù)全球戰(zhàn)略與管理咨詢公司A.T. Kearney（科爾尼公司）近期一份關(guān)于2030年全球零售行業(yè)的預(yù)測(cè)報(bào)告得出的結(jié)論顯示，如零售地產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)徹底的自我變革，那么該行業(yè)的前景依然是十分光明的。

據(jù)科爾尼公司Michael Brown在文中大膽預(yù)測(cè)未來的購物中心和商場(chǎng)將轉(zhuǎn)型為多功能的商業(yè)綜合體，科爾尼公司稱其為“消費(fèi)者沉浸式空間”（Consumer Engagement Spaces，以下簡(jiǎn)稱CES）。科爾尼公司將上文提到的CES概念空間分為以下四個(gè)基本類別：

1. 1）以規(guī)模大、引人入勝的環(huán)境吸引消費(fèi)者的空間；

2. 2）以價(jià)值觀和新鮮的點(diǎn)子吸引消費(fèi)者的空間；

3. 3）以數(shù)據(jù)為優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)的空間；

4. 4） 集零售、餐飲、娛樂和服務(wù)為一體的綜合生活空間；

據(jù)科爾尼公司到2030年，電商業(yè)務(wù)將占零售銷售總額的三分之一。很多業(yè)內(nèi)專家都提出了美國(guó)人均商用零售面積（人均24平方英尺）過剩的說法。相比而言，英國(guó)的人均面積為5平方英尺、中國(guó)人均3平方英尺（約0.28平方米）、韓國(guó)人均2平方英尺。在以往的全盛時(shí)期，商場(chǎng)的作用是將商品“推”給專注于購物的消費(fèi)者；而未來的商場(chǎng)將作為一個(gè)平臺(tái)，“拉”動(dòng)更多價(jià)值觀和興趣愛好相仿的消費(fèi)者，將他們聚集在一起，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。基于這樣的前提，設(shè)計(jì)師和購物中心的運(yùn)營(yíng)者需要考慮的是：零售業(yè)態(tài)的功能應(yīng)該怎樣重新定義？我們是否有需要將娛樂、醫(yī)療保健和吃、住、行、游、玩等整合到綜合體內(nèi)。

成功的CES運(yùn)營(yíng)者未來將專注于某一特定消費(fèi)人群，或者用某一個(gè)共同的興趣愛好或元素吸引幾個(gè)不同的消費(fèi)人群聚集到一起。到2030年，40%的消費(fèi)者將是出生于數(shù)字時(shí)代的人群，為了滿足這部分消費(fèi)者的需求，零售商和零售地產(chǎn)開發(fā)商需要具備兩套技術(shù)：一是個(gè)性化的傳訊技術(shù)；分析識(shí)別每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，追蹤每筆訂單購物記錄，以便實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的商品推薦；

此外，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還需要重新規(guī)劃停車場(chǎng)的設(shè)置，未來，按需流動(dòng)性共享汽車將逐步取代個(gè)人購車的需求。這或許意味著商場(chǎng)需要將額外的停車位用來改建為穿梭式的即停即走上下客區(qū)域，或者將多余的空地改建為綠地滿足消費(fèi)者親近自然的需求。CES的租戶商家或業(yè)主也將憑借大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)全面提升零售購物體驗(yàn)。通過設(shè)立智能體驗(yàn)中心，搭載虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）及混合現(xiàn)實(shí)（MR）技術(shù)，為消費(fèi)者提供全方位的感官體驗(yàn)。并設(shè)計(jì)豐富的場(chǎng)景，通過情景化的主題故事演繹增加體驗(yàn)產(chǎn)品的新奇感、復(fù)雜性和不可預(yù)料性。這種場(chǎng)景往往是陌生的、新奇的并且能夠引人入勝的，并且形成一種整體的氛圍，最終讓參與用戶入戲，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的體驗(yàn)。

l 沉浸式商業(yè)中心的特點(diǎn)

1、用戶在體驗(yàn)過程中要有非常明確的目標(biāo)，并且需要對(duì)用戶的交互行為有即時(shí)反饋，讓人在每一個(gè)操作之后都會(huì)有一個(gè)視覺、聽覺或觸覺的反饋。

比如，在英國(guó)的米爾頓凱恩斯小鎮(zhèn)上，安裝了一個(gè)互動(dòng)式的虛擬現(xiàn)實(shí)裝置，名字叫做“魔法地毯”。游客們可以在這萬花筒般的地毯上自由行走，地毯的圖案會(huì)隨著游客的走動(dòng)而發(fā)生變化。

2、用戶行為與個(gè)體感官進(jìn)行融合，提高用戶在使用時(shí)的專注力，讓用戶有充分掌控感，這樣也可以滿足用戶心理上的成就感和滿足感。

沉浸式設(shè)計(jì)在購物中心的應(yīng)用案例：

案例：深圳萬象城

深圳萬象城在去年圣誕季中選用為《權(quán)利的游戲》與《哈利波特》電影布景的制作團(tuán)隊(duì)為圣誕裝置設(shè)計(jì)，圍繞主題，通過“創(chuàng)造”了一只擁有神秘魔法的大家庭，帶來更加夢(mèng)幻的并且有“人情味兒”的場(chǎng)景體驗(yàn)。樹立在購物中心中庭的圣誕樹，比起以往其他地方布置的圣誕樹只能觀賞，深圳萬象城的圣誕樹內(nèi)部則可以親身進(jìn)入體驗(yàn)。走進(jìn)圣誕樹，正中是一片由頂部投影儀打造出的絢麗而又魔幻的動(dòng)態(tài)畫面，四周充斥著大大小小的管道。

圣誕樹內(nèi)部在鏡像原理的裝飾下，整個(gè)空間看起來無限延伸，配合來自大自然的唯美聲音、燈光營(yíng)造出的神秘魔幻奇特效果，人們可以在這里充分感受沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)。

未完，待續(xù)....

熊杰      于2019/05/27