聯商專欄：IPO不久的瑞幸咖啡于5月29日在廈門召開了全球合作伙伴大會，CEO錢治亞再次向整個咖啡業宣告了瑞幸咖啡的打法，她認為傳統咖啡館熱衷于精致裝修的大型旗艦店，高客流的地段，導致消費者為了一杯咖啡付出了太多的溢價。

不過，【商業街探案】發現，“對手”可能壓根沒想和瑞幸在一個賽道玩，至少如何給咖啡創造“增值”，仍然是業界的重要命題。

精品咖啡們在給“第三空間”挖潛

精品咖啡目前在國內的咖啡產業里有非常重要的位置。

世界精品咖啡協會SCA對「精品咖啡」的定義為：“從咖啡農到咖啡師必須均對品質有高標準追求。高標準的選豆、精湛的烘焙技術和沖煮技術。”在第三次浪潮中，人們更關注一杯咖啡本質的問題：好喝還是不好喝。在國外，Blue Bottle（藍瓶子），Intelligentsia （知識分子），Stumptown（樹墩城）被視為第三股浪潮的代表，在國內，主要是Seesaw、鷹集、麥隆、明謙等精品連鎖。

2012年創立于上海的精品咖啡連鎖Seesaw ，無疑是精品咖啡中的領頭羊。目前全國開設30家門店，上海、深圳、蘇州、北京均有分布。在2017年6月拿到弘毅投資的A輪投資4500萬。

（Seesaw 北京朝陽大悅城店）

Seesaw可能代表了部分咖啡品牌的態度：把核心地段選址和精致裝修進行到底，以產品品質和空間設計，精品之姿走大眾化路線。

Seesaw摒棄了傳統單店的獨立位置，傾向選擇人流量大的購物中心和寫字樓，與星巴克的選址策略部分重合，借黃金地段擴大曝光，吸引客流。而其手工咖啡價格定在大約 38 元一杯，比星巴克稍高，但有別于市場上的手工咖啡在70-100 元之間的定價。

Seesaw 的創始人宗心曠曾開過建筑設計公司，對于空間和風格也有自己的把握和想法。目前為止，Seesaw 每一家門店的設計師都不是同一個人，呈現出完全不同的風格。空間上開到200㎡，開放互動的空間。

（Seesaw 深圳華潤萬象天地店）

Seesaw有自己的生豆來源，保證自己的供應鏈的同時，通過開店的方式，吸引客流，輸出咖啡內容。“內容輸出”最直接的表現在于：除了提供 80 分乃至 85 分以上的咖啡豆以外，咖啡館還可能提供專門的咖啡容器、向消費者普及新的品鑒和沖飲方式、強調咖啡師文化、店內設計以及本身的品牌價值。同時又通過與adidas Originals 等品牌的跨界合作，以快閃店等形式拓展知名度，推廣其手工咖啡。

接受注資后，據說資方為 Seesaw 定下的目標是，能做到精品咖啡類別中的第一名，并在全國開出 100 家門店——對于這個行業來說，這是一個沒有人達到過的數量。創始人宗心曠好幾次提到：“怎么在這個階段里面擴到一定規模，但又不失一些小而美的特質。我覺得這個是最難的。”

另一家精品的代表麥隆咖啡，代表了另一支對于空間的用法。麥隆產業鏈起家，未接受注資，以自身的節奏目前在全球開到50余家店。2009年開始從事咖啡生豆貿易事務，11年來到云南自建咖啡莊園，擁有包括瑰夏、阿拉比卡在內的700+畝試驗田。同年在昆明建立第一家麥隆咖啡店，在上海亦有自己的烘培工廠。從生產到烘培都掌握在自己手里，對咖啡的品質相對來說比較有保證。同時又有自己獨立的咖啡學院，長期做咖啡的人才培養，和穩定的文化輸出。

因為供應鏈的優勢，麥隆開發了多種不同系列和形式的零售產品，借助天貓做得如火如荼。從生豆貿易，到自己的莊園種植，到自身烘培工廠，零售端，再到人才儲備的咖啡學院，麥隆走的是一條咖啡全鏈路線，精品門店既是精品展示，也是零售依托，同時又是咖啡學院的具體教學地。一切為全鏈路服務。麥隆的選址也避開了非常核心的商業體，更多是開在高端寫字樓、高校等，注重人群的匹配。

星巴克：數字場景與品類擴張，兩手都要硬

在瑞幸黑馬出道之前，中國的咖啡大眾市場一直是星巴克一大獨大。面對瑞幸的挑戰，星巴克又當如何？

最近跟星巴克有關的最大消息，莫過于星巴克管理架構的調整。原星巴克中國CEO王靜瑛升任星巴克中國董事長，同時現有全部業務重組為兩個數字創新和零售兩個業務單元，由劉文娟和蔡德粦分別負責。

星巴克是最早將“第三空間”的概念引入餐飲業的，也一直吃著場景紅利，但面對瑞幸們的沖擊，精品咖啡的分流，星巴克也坐不住了。

上周，星巴克中國正式推出了在線點單到店取服務“啡快Starbucks Now”。事實上，在星巴克的北美市場，這項服務早在2015年就已上線，名叫Mobile Order。到5月底，“啡快”會覆蓋京滬300家門店，并計劃逐步擴至全國。在此之前，星巴克已經與阿里合作，攜手餓了么開展專星送的咖啡外賣服務。這些業務都拓展了星巴克的線上業務，也是星巴克加快數字化進程的表現之一。

零售的場景里，面對茶飲和精品咖啡夾擊的星巴克，正在試圖奪回被侵蝕的市場。它先是在上海南京西路開了全球最大的烘培工坊，又在徐家匯開了“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”，主打酒吧和餐食，兼賣咖啡。餐食全部意大利進口，烘培工坊也形成了部分精品咖啡的印象。

在【商業街探案】看來，此舉意在扭轉那些“星巴克只能做標準連鎖咖啡“的既定印象，試圖通過部分的高端線，挽留對口味挑剔的高端用戶，同時推高客單價，提高毛利。目前星巴克已經形成了普通、甄選、旗艦三級分層，以三種不同的門店形態，來捕捉消費者的需求場景，打造更豐富的品牌內涵。

（星巴克臻選咖啡·焙烤工坊）

面對來勢洶洶的喜茶們，星巴克的步伐也不像從前那樣悠然，4月一下出了八款“玩味冰調”。靈感據說來自雞尾酒，其中 5 款以 Teavana 茶為基底，3 款以冷萃或美式咖啡為基底，添加果肉或果汁爆珠調配，主打“零脂、無添加”。星巴克不再是以前那個一款新品悠悠測試許久的星巴克了，它走起了快消路線，以市場來檢驗新品，快速更迭，試圖抓住更年輕的、更喜新厭舊的消費者們。

不賣第三空間？這家便利店咖啡的做法可以借鑒

711、麥當勞及全家的便利咖啡已經是咖啡業不可忽視的力量。

早在2015年，湃客咖啡已經入駐外賣平臺。截至2018年，全家已經入駐餓了么、美團、京東到家等國內知名的線上平臺；2018年12月初湃客咖啡上線三維創意H5“DIY湃客咖啡館。2018年，湃客咖啡還在上海華獅廣場開設首家快閃店——“湃客造夢咖啡館”。在這座“咖啡杯”創意造型的空間內，不僅能看到消費者線上設計的吧臺、墻面在現實場景100%還原，還可免費試飲草莓拿鐵、黑糖拿鐵、愛爾蘭拿鐵等新品。

截止到2018 年11 月，湃客咖啡的累積銷量已經超過 4000 萬杯，全年銷量很有可能達到 5000 萬杯。明年湃客咖啡的目標銷量是 1 億杯。據全家公關部主管王意文稱，湃客咖啡推出的四年來，每年的銷量都在翻倍。全家門店增加是最重要的主要原因之一。

2018 年 11 月，湃客咖啡已入駐全國 80%的全家門店——也就是說湃客咖啡在超過 2000 家全家能買到。上海地區就有超過 1000 家全家販售湃客咖啡。之后湃客咖啡會覆蓋接近 100%的全家門店。

至于選址，湃客咖啡負責人陳瑋躍稱，會開在最繁華的商圈，比如上海，類似于新天地這種潮流地標，因為希望打造出更時尚、高端的品牌形象。也會盡量選擇在全家便利店旁邊。畢竟當有一個平臺承載形象象征和文化體驗意義的時候，希望它能夠跟周邊所有全家便利店，形成規模效應。讓消費者感覺到不管在哪一個場景都能接觸到湃客咖啡。

從復購率來說，以成熟店來講，導入已經兩、三個月，消費者知道這里有賣湃客咖啡，大概一天一家店可以賣到100杯以上。如果是全家的會員的話，復購率會更高，一周可以買4至5次。全家方面預計，2019年3000家便利店都做的話，會帶動所有網點都在日銷100杯以上。

湃客在做咖啡的產品升級和品牌塑造，又有全家的門店優勢做依托：

全家門店和規模是湃客咖啡能達到 4000 萬銷量的重要因素。畢竟，便利性——能經常或隨手買到，是包括湃客咖啡在內的便利店咖啡最受歡迎的原因之一。羅森和 7-Eleven 雖然也會主推咖啡產品，但是都沒有達到全家這樣的規模或量級。

瑞幸、精品咖啡、星巴克、便利店咖啡……咖啡業混戰的大幕，可能才剛剛拉開。