一場數(shù)字化革命正在全球范圍內(nèi)全面推開，中國市場也不例外；對于中國市場各行業(yè)的眾多企業(yè)而言，數(shù)字化轉型所蘊含的可觀商業(yè)價值吸引力巨大。企業(yè)擁抱數(shù)字化轉型已逐漸成為行業(yè)共識——中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2018年對中國市場近 200 家企業(yè)高管就數(shù)字化轉型推進情況的調(diào)查結果顯示，大部分企業(yè)已經(jīng)決心積極擁抱數(shù)字化轉型，近80％的受訪高管認為數(shù)字化轉型在企業(yè)變革創(chuàng)新的過程中起著主導性作用。
提到中國的數(shù)字經(jīng)濟，大家往往首先會想到已經(jīng)居于全球領先地位的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在中國可觀的用戶與市場規(guī)模基礎上所發(fā)展出的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的部分商業(yè)模式已經(jīng)能夠作為全球領先實踐。
中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領先地位也被資本市場所印證：根據(jù)美國著名風險投資公司Kleiner Perkins的研究，2018年全球估值最高的20家互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國企業(yè)已占據(jù)其中9席。
然而，相較于天生就具備數(shù)字化基因的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對于消費品、汽車、工業(yè)品等中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，數(shù)字化轉型需要依靠后天習得；尤其是對于已經(jīng)在傳統(tǒng)業(yè)務領域發(fā)展得枝繁葉茂的大型傳統(tǒng)企業(yè)，基于現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務之上的數(shù)字化轉型好比“二次創(chuàng)業(yè)”。
對于中國市場的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，如何用正確的方式擁抱數(shù)字化轉型，讓數(shù)字化為企業(yè)插上加速發(fā)展的翅膀，是眾多傳統(tǒng)企業(yè)一直在思考和探尋的。結合科爾尼過往項目經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)在推進數(shù)字化轉型時，傳統(tǒng)企業(yè)往往會出現(xiàn)一些方向性誤判，要么過于激進，步子邁得過大，要么過于保守，只改IT不動業(yè)務，將數(shù)字化轉型做成了信息化改善。
究其根源，這些方向上的誤判來自于中國傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化轉型認識上的一些誤區(qū)，導致企業(yè)在戰(zhàn)略層面上的轉型時機和策略選擇、戰(zhàn)術層面上的轉型舉措制定和執(zhí)行層面上的轉型節(jié)奏把握等方面出現(xiàn)誤判。
針對這些常見的認識誤區(qū)，國外成熟市場的有益實踐可以為中國市場的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)提供擁抱數(shù)字化轉型正確方式的他山之石。
根據(jù)瑞士洛桑國際管理學院（IMD）所發(fā)表的2018年數(shù)字化競爭力國家排名，排名前十位的國家中有九個是來自北美、西歐、北歐的成熟市場國家，而中國在整體數(shù)字化競爭力方面處于快速追趕者的位置，2018年位列第30位，相較2016年的第35位提升了5位。
本文選擇了來自美國、德國、法國、丹麥等成熟市場國家的大型傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的案例，圍繞傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、執(zhí)行和組織層面，針對中國市場的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在轉型過程中通常存在的五大誤區(qū)進行闡述，并輔以科爾尼觀點，從而為中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉型之路提供一些借鑒。
一、戰(zhàn)略層面：如何定方向
常見誤區(qū)一：
在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)成功的數(shù)字化轉型，就要在戰(zhàn)略方向上下定決心，放下現(xiàn)有業(yè)務全力進入互聯(lián)網(wǎng)等新興數(shù)字化行業(yè)，開辟全新的數(shù)字化業(yè)務領域。
科爾尼觀點：
完全脫離現(xiàn)有業(yè)務的單純?yōu)榱藬?shù)字化而數(shù)字化轉型屬于過于激進的方向性誤判；傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化轉型時，戰(zhàn)略層面應當是基于自身業(yè)務，將數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)愿景及業(yè)務戰(zhàn)略進行銜接，從而讓數(shù)字化給自身主業(yè)插上數(shù)字化的翅膀。
案例1 航運巨頭馬士基（丹麥）：用數(shù)字化轉型提升傳統(tǒng)航運業(yè)務的發(fā)展上限
隨著近十年全球經(jīng)濟增速放緩，在航運業(yè)的供需博弈中，貨主端擁有了越來越多的話語權和重要性。在這樣的背景之下，為牢牢抓住貨主和市場，馬士基制定了從世界最大的航運承運商全面升級為一站式全球綜合物流服務商的整體業(yè)務戰(zhàn)略。
在其宏大的業(yè)務戰(zhàn)略之下，馬士基將數(shù)字化轉型作為強有力的戰(zhàn)略支柱；馬士基強調(diào)通過數(shù)字化為其主業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的價值創(chuàng)造，而這些價值創(chuàng)造將成為馬士基抓住貨主的利器；具體而言，馬士基數(shù)字化轉型的眾多舉措均致力于在全球集裝箱物流服務中為貨主提升便利性（數(shù)字化一站式服務平臺）、透明度（數(shù)字供應鏈）和高效率（基于區(qū)塊鏈的全球貿(mào)易數(shù)字化平臺TradeLens）。
在馬士基的數(shù)字化轉型中，不得不提的是具有行業(yè)革命性意義的TradeLens。這是馬士基于2018年與IBM組建的合資公司，致力于聯(lián)合開發(fā)和推廣基于區(qū)塊鏈的全球貿(mào)易數(shù)字化平臺。
在航運業(yè)中，一個集裝箱的物流全過程往往涉及十幾個乃至幾十個不同交易方/監(jiān)管機構間的流轉，不同交易方/監(jiān)管機構的流程/手續(xù)也未完全標準化，因此流程與參與方的復雜度使傳統(tǒng)集裝箱物流難以較好地兼顧流程效率、數(shù)據(jù)透明度與數(shù)據(jù)安全性。
這一現(xiàn)存的行業(yè)痛點被馬士基敏銳地捕捉到，并在其數(shù)字化轉型中邁出了航運業(yè)中商業(yè)化區(qū)塊鏈技術的第一步，利用區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)對各方信息全程透明、顯著提升流轉效率、限制篡改/欺詐現(xiàn)象的兼顧。
具體而言，TradeLens通過區(qū)塊鏈技術建立加密的分布式賬本（ledger），以結構化的格式記載商業(yè)發(fā)票、裝箱單、提單、清關材料等貨運過程中所需文件，所有更改都會產(chǎn)生新的區(qū)塊（block），實時分發(fā)給所有參與者，并根據(jù)權限設置向不同參與方開放數(shù)據(jù)。這一機制中，所有更改均被記載并分發(fā)，保證了可追溯性；跨參與方的運作流程都被固化在賬本中，保證了商業(yè)邏輯不可篡改；結構化數(shù)據(jù)替代傳統(tǒng)紙質文件操作，提高了效率；同時統(tǒng)一平臺也省去了貨主與物流服務商建立傳統(tǒng)點對點式IT系統(tǒng)對接的金錢與時間成本。
依托馬士基在集裝箱物流領域占全球七分之一的巨大的業(yè)務體量，TradeLens致力于為貨主和其他交易方/監(jiān)管機構創(chuàng)造顯著的效率提升與成本節(jié)約；這已不僅僅是一個企業(yè)層面的數(shù)字化轉型，通過將自身行業(yè)地位與現(xiàn)有優(yōu)勢與數(shù)字化的結合，馬士基有望通過TradeLens推動全球航運生態(tài)的數(shù)字化轉型，引領行業(yè)標準的進一步統(tǒng)一，逐步讓TradeLens這個全球貿(mào)易數(shù)字化平臺成為未來全球集裝箱物流界的水電煤，為生態(tài)體系中的所有交易方帶來便利；更進一步，TradeLens還將有效助力馬士基成為一站式全球綜合物流服務商的整體業(yè)務戰(zhàn)略，提升馬士基作為一個企業(yè)的發(fā)展上限。
對中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
對于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，在推進數(shù)字化轉型時，不要先入為主地認為自己深耕多年的傳統(tǒng)業(yè)務與能力基礎一定會與數(shù)字化轉型背道而馳。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)擁抱數(shù)字化轉型的正確方式應該是為了企業(yè)競爭力提升和業(yè)務創(chuàng)新而數(shù)字化，而不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)應該基于自身業(yè)務基礎與優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)業(yè)務的“軀干”用恰當?shù)姆绞讲迳蠑?shù)字化的“翅膀”，而實現(xiàn)兩者互補的合適切入點往往始于從數(shù)字化視角對本行業(yè)長期存在的痛點的審視和創(chuàng)新式思考。對傳統(tǒng)業(yè)務痛點賦以數(shù)字化解決方案還可能進一步帶來傳統(tǒng)業(yè)務領域的戰(zhàn)略延伸。
二、戰(zhàn)術層面: 從哪兒發(fā)力
常見誤區(qū)二：
營銷端的數(shù)字化轉型收益更明顯，因此應該著重推動營銷端的數(shù)字化轉型相關舉措。
科爾尼觀點：
前文提到傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化轉型時，戰(zhàn)略層面的正確方式應當是讓數(shù)字化為自身主業(yè)插上翅膀；接下來在戰(zhàn)術層面，需要確定什么樣的翅膀能夠幫助主業(yè)加速發(fā)展。在制定著重推進的數(shù)字化轉型領域和舉措時，要注意不能夠人云亦云，每個企業(yè)數(shù)字化轉型的舉措和切入點的選擇及優(yōu)先級排序應該由企業(yè)所在行業(yè)規(guī)律和企業(yè)自身商業(yè)模式?jīng)Q定。每個企業(yè)的翅膀可能各不相同，合適的翅膀需要能夠幫助企業(yè)“飛起來”。
案例2 全球大型化妝品集團科蒂（美國）：著重推進面向消費者的營銷端數(shù)字化轉型舉措
隨著數(shù)字化程度更深的年輕一代逐步成為化妝品消費的主力群體，年輕一代消費者的需求特點、媒介習慣、溝通方式與購買偏好在數(shù)字化時代出現(xiàn)了顯著的新變化。
與此同時，為了更高效地觸達、影響和轉化數(shù)字化時代的潛在消費者，化妝品行業(yè)企業(yè)也開始加速推進數(shù)字化轉型；其中數(shù)字化轉型的主要舉措側重在面向消費者的營銷端，因為這是提升品牌觸達、升級消費者體驗最直接的領域。
以全球大型化妝品集團科蒂為代表，科蒂在數(shù)字化轉型過程中的四大數(shù)字化支柱都集中關注營銷端，具體包括：數(shù)據(jù)驅動的品牌傳播（Marketing Science）、個性定制的溝通內(nèi)容（Content Foundry）、精細優(yōu)化的媒介投放（Media Optimization）、線上線下互動的全渠道營銷（Omnichannel）。
在這四大數(shù)字化支柱之下，有眾多技術領先、創(chuàng)意十足的營銷創(chuàng)新，例如在第二大支柱“個性定制的溝通內(nèi)容”（Content Foundry）之下，科蒂于2018年底首次利用虛擬現(xiàn)實技術（VR）讓消費者從“情感維度”體驗香水，創(chuàng)新了與消費者內(nèi)容溝通的形式，推出了一項革命性的消費體驗——“多感官香水體驗”。
科蒂在數(shù)字化轉型中所側重領域在化妝品行業(yè)具有較強的典型性，歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品集團也都選擇加碼數(shù)字化營銷，通過升級數(shù)字化的消費者體驗，助推整體業(yè)績成長。
案例3 全球領先電梯制造商蒂森克虜伯（德國）：著重推進內(nèi)部運營端數(shù)字化轉型舉措
與化妝品行業(yè)不同，電梯行業(yè)屬于典型的傳統(tǒng)B2B行業(yè)；因此全球領先的電梯制造商蒂森克虜伯沒有選擇從營銷端切入數(shù)字化轉型。在從數(shù)字化視角對電梯行業(yè)所存在的痛點進行審視之后，蒂森克虜伯選擇了用數(shù)字化手段重塑內(nèi)部運營，致力于實現(xiàn)運營效率的顯著提升；下面以銷售與交付流程的數(shù)字化重塑作為代表進行具體說明。
針對電梯行業(yè)的銷售與交付流程，與其他傳統(tǒng)B2B行業(yè)類似，電梯產(chǎn)品選型與配置復雜度極高，而且還需要提前測量眾多現(xiàn)場環(huán)境和尺寸參數(shù)，因此傳統(tǒng)電梯行業(yè)的銷售與交付流程耗時長，信息的溝通與傳遞往往也會出現(xiàn)偏差。
針對這一普遍存在的行業(yè)痛點，蒂森克虜伯在數(shù)字化轉型過程中，與微軟合作設計出對電梯行業(yè)意義深遠的頭戴式HoloLinc設備；HoloLinc基于MR/AR（混合現(xiàn)實/增強現(xiàn)實）技術，能夠應對電梯行業(yè)銷售與交付流程中高度非標準化的要求，從而徹底重塑了電梯行業(yè)從現(xiàn)場測量到交付確認的整個銷售與交付流程鏈條：售前測量從人工測量記錄變?yōu)樽詣訙y量記錄、設備選型從人工測量變?yōu)橹悄苓x項推薦、生產(chǎn)端的設備參數(shù)傳輸在訂單確認后將從微軟Azure云端自動完成。
重塑后全數(shù)字化的銷售與交付流程，能夠快捷、準確地達到定制化的效果，并實現(xiàn)銷售、技術、生產(chǎn)團隊的無縫銜接。
除此之外，HoloLinc還能為蒂森克虜伯的客戶提供全新的售前和售中體驗，客戶能夠通過HoloLinc在產(chǎn)品還未生產(chǎn)時就提前看到安裝后的3D效果展示；這對加速客戶購買決策流程和幫助銷售人員提升銷售機會轉化率都能起到積極效應。
目前HoloLinc已在蒂森克虜伯西歐、北歐與南歐市場的主要國家得到應用，銷售與交付全流程耗時整體降低了四分之三，從約兩個月降至約兩周左右的耗時。
案例4 全球最大整車企業(yè)大眾集團(德國)：數(shù)字化產(chǎn)品與服務并重，打造汽車數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)
全球汽車行業(yè)對于未來汽車的定義已經(jīng)遠超簡單的運輸工具，未來汽車將成為承載消費者所有出行時生活工作娛樂等需求的“移動”設備。在這一行業(yè)趨勢之下，全球最大整車企業(yè)大眾集團制定了從整車制造到全場景出行解決方案提供商的業(yè)務轉型戰(zhàn)略。承接該業(yè)務戰(zhàn)略的最核心部分在于借助數(shù)字化全方位地重塑汽車產(chǎn)品，讓未來的消費者能通過未來的大眾汽車實現(xiàn)“在移動中連接世界”。
大眾集團的數(shù)字化轉型就選擇在“重塑汽車”上全力投入，大眾計劃將于在2025年前在打造數(shù)字化產(chǎn)品與服務上累計投入35億歐元。
大眾集團重金打造的未來汽車的設計與運營完全按照數(shù)字化產(chǎn)品的理念：大眾將汽車硬件與軟件分離，從而使未來汽車能夠以更快的頻率更新和升級軟件系統(tǒng)；作為未來汽車的基礎軟件平臺，大眾集中全力打造“汽車界的Android”——VW.OS汽車操作系統(tǒng)平臺；在VW.OS基礎上，大眾將致力于與第三方APP應用開發(fā)者及各類商家一起構建汽車行業(yè)最大的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)（VW WE）。
在VW WE這個汽車數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)中，未來大眾所能為消費者提供的產(chǎn)品與服務組合將遠超傳統(tǒng)的整車銷售與維保。VW WE生態(tài)系統(tǒng)將能夠按照消費者不斷涌現(xiàn)的需求，由大眾或其他第三方參與者持續(xù)不斷地增加新的車載消費與體驗服務或是其他移動出行解決方案，比如目前大眾已開始推出的WeDeliver，一項遞送到車而不是傳統(tǒng)的遞送到固定地址的快遞服務。
未來的汽車實體將有望成為VW WE生態(tài)系統(tǒng)中種類繁多的服務的銷售渠道，而數(shù)字化服務將有望在該生態(tài)系統(tǒng)的營收中占據(jù)越來越大的比例；而大眾集團目前所推行的聚焦數(shù)字化產(chǎn)品與服務打造的數(shù)字化轉型屆時也有望實現(xiàn)可觀的業(yè)務價值：大眾預計到2025年這些新的數(shù)字化服務將實現(xiàn)超過10億歐元的營收，并將持續(xù)增長。
對中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
在戰(zhàn)術層面，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在識別能夠幫助主業(yè)加速發(fā)展的“數(shù)字化翅膀”時，可以結合行業(yè)規(guī)律與自身稟賦，考慮以下三個可能的選項，做一道多項選擇題：側重營銷端的數(shù)字化舉措，抓住客戶與市場從而推動營收業(yè)績；側重內(nèi)部運營端的數(shù)字化舉措，降本增效提升盈利能力；側重數(shù)字化產(chǎn)品與服務的打造，提升產(chǎn)品基本面的競爭力，乃至更進一步，通過產(chǎn)品和服務的重塑實現(xiàn)業(yè)務模式的革新，開拓新的業(yè)績來源。
三、執(zhí)行層面：如何把控轉型節(jié)奏
常見誤區(qū)三（關于數(shù)字化轉型的推進節(jié)奏）：
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在數(shù)字化轉型方面起步時間已經(jīng)不占優(yōu)勢了，因此需要整個企業(yè)所有業(yè)務板塊同時按照一步到位的節(jié)奏快速推進全面轉型。
科爾尼觀點：
好的數(shù)字化轉型的執(zhí)行應該是既敏捷又接地氣的：在整體推進節(jié)奏上，數(shù)字化轉型不應追求一步到位，而應力爭小步快跑；在分業(yè)務板塊的推進節(jié)奏上，數(shù)字化轉型不應等速推進，而應充分考量不同業(yè)務板塊之間內(nèi)外部成熟度的差異性。
具體而言，在制定數(shù)字化轉型推進節(jié)奏時，要制定能夠接實際業(yè)務地氣的推進節(jié)奏與計劃；這需要企業(yè)因地制宜，充分考量四方面因素來綜合決定：數(shù)字化轉型戰(zhàn)略目標、企業(yè)自身數(shù)字化成熟度、市場與客戶接受度、相關技術發(fā)展階段。
而在推進數(shù)字化轉型的過程中，由于當今時代市場、業(yè)務與技術的發(fā)展變化速度越來越快，制定一個五年數(shù)字化戰(zhàn)略，然后按部就班照章執(zhí)行的做法難以帶來成功的數(shù)字化轉型。相反，小步快跑的敏捷模式能夠讓傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)跟上市場、業(yè)務與技術的變化，少走彎路并提升數(shù)字化舉措的投入回報。
案例5 全球大型工業(yè)技術巨頭博世集團（德國）：多業(yè)務板塊間數(shù)字化轉型推進節(jié)奏及數(shù)字化轉型項目管理與推進的敏捷模式
作為百年之前從火花塞起家的全球大型工業(yè)技術巨頭，博世集團在制定戰(zhàn)略時強調(diào)對長期趨勢的預判，并通過前瞻性的投入與技術研發(fā)來提前擁抱趨勢。目前博世集團的戰(zhàn)略方向是向全球領先的IoT物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行轉型。
為支持面向IoT時代的轉型方向，博世集團推進了“3S”的數(shù)字化戰(zhàn)略：即傳感器（Sensors）+軟件（Software）+服務（Services），在博世目前所在的幾大業(yè)務板塊推進產(chǎn)品與服務組合的全面拓展和重塑。
在幾大業(yè)務板塊之間，博世集團根據(jù)各自板塊的市場和業(yè)務實際情況制定了不同的推進節(jié)奏：家電業(yè)務的數(shù)字化相關市場成熟度較高，博世最早開始推進智能和互聯(lián)家居的研發(fā)；其后隨著全球主要整車企業(yè)將汽車互聯(lián)設為未來發(fā)展重點，博世開始快速推進汽車與智能交通業(yè)務板塊的汽車物聯(lián)網(wǎng)與汽車電子相關研發(fā)；差不多在同一時間，博世作為全球市場中的先行企業(yè)之一，開始推進工業(yè)技術業(yè)務板塊的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等工業(yè)4.0相關的產(chǎn)品、服務與解決方案；此外，對于距離數(shù)字化相去較遠的電動工具和傳統(tǒng)汽車零部件等業(yè)務則投入最少的資源推進有限的數(shù)字化轉型舉措。
而在各個業(yè)務單元的數(shù)字化轉型中，“敏捷轉型”也是博世遵循的重要原則。以最先推進數(shù)字化轉型的家電板塊為例，博世用敏捷模式實現(xiàn)數(shù)字化功能與服務推出、測試和迭代的快速循環(huán)，并圍繞關鍵數(shù)字化功能與服務組成數(shù)字化團隊和傳統(tǒng)產(chǎn)品設計團隊的聯(lián)合項目團隊，以確�？缏毮軈f(xié)同的敏捷高效。這些“敏捷轉型”的典型要素讓博世的家電板塊在行業(yè)數(shù)字化浪潮中能夠占得先機。
對中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進數(shù)字化轉型時，需要正視內(nèi)外部的變化將會伴隨整個數(shù)字化轉型的過程：技術/工具會演進、客戶需求會升級、業(yè)務環(huán)境會變化、競爭對手會行動。因此，合適的節(jié)奏和敏捷的執(zhí)行對于積極應對推進過程中的各種變化就很重要。
此外，對于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，敏捷模式還能夠更好地支持數(shù)字化轉型相關的變革溝通；在敏捷模式下，分階段快速獲得的早期轉型成果將能夠用實實在在的初步成果來為整個組織樹立信心，支持變革溝通，從而取得各利益相關方的支持。
通常對于傳統(tǒng)行業(yè)的大型企業(yè)而言，推進敏捷模式的難點在于如何在同一個企業(yè)中運行和管理“雙速”推進；在“雙速”模式下，企業(yè)的一部分更貼近關鍵數(shù)字化舉措的職能和組織將按照敏捷模式推進，而企業(yè)的其他部分的職能和組織仍按照傳統(tǒng)模式推進；這樣的“雙速”推進對于企業(yè)內(nèi)跨職能的溝通協(xié)作水平與項目管理水平往往要求較高。
常見誤區(qū)四（關于數(shù)字化轉型的工具迷信）：
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進數(shù)字化轉型過程中，所欠缺的就是技術；只要能引進盡可能多的數(shù)字化技術/工具就能確保轉型取得成功。
科爾尼觀點：
僅僅堆砌大量數(shù)字化技術/工具本身并不能“包治百病”；成功實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績提升的數(shù)字化轉型需要將合適的數(shù)字化技術/工具應用在對癥的業(yè)務與產(chǎn)品的重塑或改善機會點上。
案例6 全球最大化妝品集團歐萊雅（法國）：“產(chǎn)品經(jīng)理”與技術/工具的高效合作
在傳統(tǒng)意義上，化妝品不像汽車或是家電那樣具備融入數(shù)字化元素的產(chǎn)品屬性。然而全球第一大化妝品集團歐萊雅在努力推進營銷端數(shù)字化轉型舉措之外，也在數(shù)字化產(chǎn)品打造方面取得佳績。截至目前，歐萊雅已推出多款新穎的數(shù)字化產(chǎn)品，如可實時監(jiān)控紫外線強度并預警的超小型可穿戴貼片UV sense產(chǎn)品、可監(jiān)控發(fā)質和美發(fā)產(chǎn)品使用前后效果的智能梳子、快捷有趣的虛擬彩妝效果體驗產(chǎn)品AR魔鏡等。
在這些高度數(shù)字化的護膚、護發(fā)、美妝產(chǎn)品背后，都是一個個需求驅動技術的故事；歐萊雅始終遵循從用戶需求出發(fā)、而不是從技術或工具出發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理思維。
歐萊雅團隊從用戶痛點和需求出發(fā)主導產(chǎn)品創(chuàng)意原型的設計，而后選擇具備能力的外部數(shù)字化合作伙伴，由數(shù)字化合作伙伴為歐萊雅挑選最合適的數(shù)字化技術/工具來將產(chǎn)品創(chuàng)意原型落地，而在整個產(chǎn)品迭代開發(fā)過程中，歐萊雅團隊全程參與產(chǎn)品使用體驗的打磨和精進。
這些數(shù)字化產(chǎn)品能夠與傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)品實現(xiàn)互補，通過數(shù)字化產(chǎn)品的觸點持續(xù)進行消費者教育，從而培養(yǎng)對防曬、護發(fā)等化妝品產(chǎn)品的用戶需求。除此之外，這些數(shù)字化產(chǎn)品也能夠強化消費者對于歐萊雅品牌科技感和高端定位的感知。
對中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進數(shù)字化轉型時，往往會面對種類繁多的數(shù)字化技術/工具，而每種技術/工具的供應商也會極力推薦各自技術的優(yōu)勢。在這個時候，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)需要學習互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理思維：一個好的產(chǎn)品經(jīng)理不需要完全掌控技術與工具的細節(jié)，但要完全掌控用戶需求與產(chǎn)品創(chuàng)意，并能夠把控技術團隊對產(chǎn)品創(chuàng)意原型的實現(xiàn)度。
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)只有做好產(chǎn)品經(jīng)理，才能夠讓數(shù)字化技術/工具與業(yè)務領域的管理與創(chuàng)新要求深度融合，從而讓技術/工具為數(shù)字化轉型和經(jīng)營業(yè)績提升提供強有力的支撐。
四、組織層面：誰來主導數(shù)字化轉型
常見誤區(qū)五：
將數(shù)字化轉型與信息化改善混為一談，由CIO/IT部門承擔主導整個企業(yè)數(shù)字化轉型的重任。
科爾尼觀點：
數(shù)字化轉型其業(yè)務內(nèi)涵比信息化更豐富、業(yè)務影響比信息化更深遠，同時需要調(diào)動的部門協(xié)同與資源共享也比信息化更廣泛；要真正協(xié)同全企業(yè)整體資源，實現(xiàn)數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略目標，需要“業(yè)務掛帥、深度融合”：由企業(yè)業(yè)務高層乃至CEO親自掛帥，同時確保業(yè)務職能與數(shù)字化/IT職能在組織層面實現(xiàn)充分理解和敏捷交互。
眾多領先企業(yè)已充分認識到數(shù)字化與信息化在內(nèi)涵、影響與資源需求方面的顯著差異，因此已紛紛建立起專職的數(shù)字化職能部門/CDO，負責協(xié)調(diào)或主導企業(yè)層面的數(shù)字化轉型推進。從組織職能設置層面，CDO/數(shù)字化職能有“虛”與“實”的模式選項：“虛”的數(shù)字化職能更多扮演CEO和各業(yè)務單元/業(yè)務板塊的數(shù)字化顧問，數(shù)字化職能團隊一方面負責數(shù)字化相關創(chuàng)新的趨勢研究與概念設計，而各業(yè)務單元后續(xù)是否進行相應的試點和承接則由具體業(yè)務部門決定，另一方面數(shù)字化職能團隊也會在整體企業(yè)層面起到全局協(xié)調(diào)數(shù)字化轉型的職能；與此對比，“實”的數(shù)字化職能則會更進一步地承擔具體的數(shù)字化舉措落地推進的職能。
案例7 全球第一大化妝品集團歐萊雅（法國）：“虛”的數(shù)字化職能組織典型代表
歐萊雅為了加速其數(shù)字化轉型的推進，成立了由CDO領銜的專職數(shù)字化部門，其CDO更多屬于上述“虛”的模式，主要負責跟蹤外部前沿數(shù)字化技術與應用、將有潛力應用在化妝品行業(yè)的前沿技術/應用向內(nèi)部推介和引入、并通過有針對性的數(shù)字化初創(chuàng)企業(yè)投資（如開發(fā)出AR魔鏡的ModiFace等初創(chuàng)企業(yè)），與內(nèi)部數(shù)字化創(chuàng)新舉措形成良性的互補。
與此同時，歐萊雅的各大業(yè)務單元則負責在現(xiàn)有業(yè)務基礎之上具體推動數(shù)字化轉型舉措的落地，如精準營銷與數(shù)字化消費者體驗、數(shù)字化新產(chǎn)品開發(fā)以及數(shù)字化供應鏈等，利用數(shù)字化技術手段賦能和提升現(xiàn)有業(yè)務。
案例8 歐洲某領先家電企業(yè)：“實”的數(shù)字化職能組織典型代表
針對家電這種可高度融入數(shù)字化元素的產(chǎn)品，數(shù)字化創(chuàng)新舉措與產(chǎn)品研發(fā)活動本身就會緊密結合。因此歐洲某領先家電制造商（不愿對外披露名字）在組建數(shù)字化職能時，選擇采用“實”的模式：其數(shù)字化團隊會具體負責家電產(chǎn)品的IoT互聯(lián)功能以及產(chǎn)品智能元素的設計、開發(fā)與落地。
同時，為了確保數(shù)字化職能團隊與現(xiàn)有業(yè)務職能團隊的高效協(xié)作，數(shù)字化團隊與現(xiàn)有業(yè)務團隊又有清晰的職責邊界：在IoT互聯(lián)架構設計上，數(shù)字化團隊負責整體技術架構、數(shù)據(jù)架構與應用架構的設計，而各產(chǎn)品業(yè)務單元則在設計新一代產(chǎn)品時，遵循該架構基礎；在具體產(chǎn)品設計上，產(chǎn)品的傳統(tǒng)功能開發(fā)由各產(chǎn)品業(yè)務單元負責，而產(chǎn)品的互聯(lián)功能與智能元素設計由數(shù)字化團隊負責；在家電產(chǎn)品所承載的數(shù)字化內(nèi)容（如廚電產(chǎn)品所承載的食譜推薦等內(nèi)容）上，各產(chǎn)品業(yè)務單元負責提供自身產(chǎn)品的具體內(nèi)容素材，而數(shù)字化團隊則負責整體內(nèi)容管理、統(tǒng)一展示規(guī)范以及對數(shù)字化內(nèi)容按照互聯(lián)網(wǎng)的方式進行運營和持續(xù)更新。
對中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
與所有企業(yè)層面的深刻轉型一樣，數(shù)字化轉型的成功離不開恰當?shù)闹髫煵块T和合適的組織模式。具體到每一個傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，數(shù)字化職能設置中“虛”與“實”的模式選擇各有其適用場景，需要每個企業(yè)結合自身數(shù)字化戰(zhàn)略目標與企業(yè)稟賦，選擇合適的組織模式，逐步建設壯大數(shù)字化職能團隊。
具體而言，“虛”的數(shù)字化職能組織通常團隊較小，投入小、風險小，通常也被更多非數(shù)字化轉型前沿的行業(yè)所采用，當然還有一種情況是在數(shù)字化轉型的路上已經(jīng)走在前列的傳統(tǒng)行業(yè)中的領軍企業(yè)(如化妝品行業(yè)中的歐萊雅)，其日常業(yè)務已與數(shù)字化密不可分，數(shù)字化轉型舉措的具體落地推進責任主要由各業(yè)務單元承擔，而單設的數(shù)字化職能團隊則更多負責跨業(yè)務單元協(xié)同的前沿技術的開發(fā)。
與此相對，“實”的獨立數(shù)字化職能組織通常團隊大、投入大，能夠對跨業(yè)務單元的關鍵數(shù)字化技術(如家電行業(yè)的IoT互聯(lián)功能)起到統(tǒng)籌推動、加速落地的積極作用；同時其獨立運營的模式也一定程度上減少了日常業(yè)務運營與數(shù)字化舉措推進之間可能出現(xiàn)的資源分散、推進不力的問題。
此外，數(shù)字化轉型對企業(yè)內(nèi)部組織能力提出很大挑戰(zhàn)，充分利用外部合作伙伴是領先企業(yè)普遍采用的方式。有效利用外部合作伙伴建立數(shù)字化能力包含兩大要素：首先，清晰定義什么能力自建、什么能力外包的策略，并定義是否、如何一步一步建立自身能力；其次，是否正確選擇和管理外部合作伙伴往往直接決定某些數(shù)字化轉型舉措的成敗，而數(shù)字化轉型領域的各類服務和技術提供商往往有很多的初創(chuàng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)各類領先數(shù)字化合作伙伴、并建立有效的合作和管理機制，因而也是數(shù)字化轉型中的重點和難點。
總結：借鑒與啟示
在數(shù)字化時代，數(shù)字化為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)帶來了新的增長機遇，用正確的方式擁抱數(shù)字化轉型也已成為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的必修課。
要想成功地推進數(shù)字化轉型并實現(xiàn)對業(yè)績的積極影響，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)需要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、執(zhí)行和組織層面系統(tǒng)規(guī)劃、有序執(zhí)行。
從清晰的數(shù)字化愿景開始，在戰(zhàn)略層面將數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)愿景及業(yè)務戰(zhàn)略進行銜接；進而在戰(zhàn)術層面從業(yè)務價值創(chuàng)造的視角確定著重推進的數(shù)字化領域與主要舉措；而后在執(zhí)行層面根據(jù)所在行業(yè)與自身稟賦因地制宜，制定接地氣、可實施的數(shù)字化轉型推進節(jié)奏，并在推進過程中用敏捷的方式，讓自身數(shù)字化轉型的進程能夠緊跟市場和技術的更新和發(fā)展；最后在組織層面，需要選擇適合自身的數(shù)字化組織模式，并輔以高層領導力推動和全面細致的變革溝通與組織動員。
在當今的數(shù)字化時代，中國傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)紛紛在數(shù)字化轉型之路上拔錨起航；立足于深耕多年的行業(yè)地位、資源與經(jīng)驗，輔以一整套擁抱數(shù)字化轉型的正確方式，必將能讓中國傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化時代煥發(fā)新的活力。
（來源：財經(jīng)雜志 作者賀曉青、許健為科爾尼公司全球合伙人，劉曉明為該公司資深董事，陳世耀為該公司經(jīng)理，科爾尼咨詢顧問張圣、徐珂對此文亦有貢獻）
