聯商專欄：誼品生鮮于 2013 年創立于安徽合肥，定位社區生鮮折扣店。在資本的助推下，目前全國門店數量已經超過500家，2019年目標是超過1000家。誼品生鮮只是社區生鮮賽道中的比較具有代表性的企業，除此之外還有很多如生鮮傳奇、永輝MINI等等。各自都有各自的生存哲學與經營之道。社區生鮮運營的底層邏輯到底是什么？如何有效地、成功地運營一家社區型生鮮業態？或許我們可以從誼品生鮮的快速發展案例中得到一些啟示。

一、選址策略：一個字，近！

門店距離目標顧客越近，將獲取更多的成交機會。守住小區的流量入口，在小區的出入口開店是社區生鮮的選址基本策略。

其次是消費升級的需要。消費者對于便利性的要求越來越高。消費升級，不僅僅是花錢買更優質的商品。為高品質服務、便利性支付溢價也是消費升級的重要表現。隨著移動互聯網的普及，注意力稀缺、時間不夠用是大家的普遍共識，消費者不愿意將時間浪費在簡單的、重復性的購物上。社區生鮮門店只有距離消費者足夠近，才能為目標顧客提供便利，為消費者節約時間，才能拉近與消費者的心里距離。

二、消費場景要聚焦，定位要明確！

明確你的目標顧客是誰？

滿足的是什么消費場景，具體滿足的是什么需求？

根據消費場景及需求，規劃和經營什么品類？

比如百果園的“好吃是檢驗水果的首要標準”，錢大媽的“不賣隔夜肉”，誼品生鮮的 “好生活不貴”。都能夠非常精準的建立了消費場景。買水果去百果園，買肉去錢大媽，買菜去誼品生鮮。通過精準的消費場景定位，快速搶占消費者的心智。

三、商品策略：品種齊全、數量精選、品質新鮮！

1、社區生鮮最主要的是滿足消費者買得到的需求，因此商品品種要齊全，能夠滿足特定消費場景的一站式購物需求。比如在誼品生鮮可以買到大眾消費者一日三餐的絕大部分需求，家里做飯買菜去誼品生鮮就夠了。

2、強化商品鮮度管理，加強品質管控。通過為顧客提供高品質、新鮮的生鮮商品建立與競爭對手的差異化，并不斷強化消費者的心理認知。

3、商品寬度要寬，深度要淺：要給消費者選擇，但是不能有太多選擇。

品種齊全、數量精選、品質新鮮是社區生鮮商品策略的核心，通過不斷強化品牌形象，強化消費者的心里認知模型，才能建立競爭壁壘，實現與競爭對手的差異化優勢。

四、定價策略：好品質、更實惠！

價格是商業競爭永遠繞不開的因素，誰的錢都不是撿來的。很多人認為消費升級了，消費者只在乎商品的品質，對價格已經不敏感了。但是筆者認為對于大眾消費而言，尤其是高頻剛需每天都要買的生鮮商品而言，價格是永遠都無法回避的因素。對物美價廉的追求是大部分消費者的心里訴求。盒馬的反思也體現了，高品質高單價只是針對特定細分人群，一般的大眾消費者也只是偶爾嘗試。因此盒馬也在不斷調整，新推出的盒馬菜市明顯就更加親民。

誼品生鮮的“好生活不貴”；生鮮傳奇的“好貨不貴”，無疑都將價格作為非常重要的競爭手段。

對于社區生鮮超市的定價策略：對標菜市場，要新鮮還要便宜！

五、營銷策略：會員營銷，提升復購率是關鍵！

不同于傳統的營銷目標，以拉新、提升客流及客單價為主，社區生鮮店的營銷主要策略在于如何有效提升復購率。

社區生鮮做的是存量經濟，小區流量就那么多，同時買菜是每天的需求，講究的是所想即所得的新鮮。一般不會一次性買大量的食材。所以通過營銷方式增加新的顧客和提升客單價效果有限。

而作為消費者，可以滿足買菜需求的渠道有很多，比如線上買菜、社區生鮮超市、社區生鮮便利店、生活超市、大賣場等等。各種渠道的分流，作為社區生鮮業態的競爭壓力可想而知。因此社區生鮮店的營銷關鍵在于如何提升現有顧客的滿意度，提升其忠誠度，從而提升復購率。

提升復購率的基礎是：通過商品策略、價格策略的一致性，建立品牌形象，逐步建立消費者心智模型。從營銷方面來看，重點是會員營銷、社區互動營銷以及社群營銷。

六、運營策略：低成本運營、標準化運營！

為何要低成本運營？

1、社區生鮮店屬于小業態，客流量有限，客單價也不高，導致收入相對有限。低成本運營是企業盈利的需要；

2、成本領先戰略是管理學的三大基本戰略之一，也是社區生鮮店建立核心優勢的重要手段；

3、好鋼要用在刀刃上，節約的成本通過價格手段讓利消費者，保持商品的價格競爭力，為目標顧客提供“好品質，更實惠”的購物體驗；

如何實現低成本運營？

1、開店成本最低：優化選址模型、控制設備成本、簡約化裝修等控制開店分攤成本；

2、人員成本最低：打破部門的束縛，靈活排班，重點是通過合伙人制度，讓員工成本門店的 “老板”之一，充分調動員工的積極性，員工的主人翁意識越強，企業成本越低；

3、運營成本最低：建立標準化運營體系，實現低成本運營；

4、商品成本最低：商品成本是超市的最大成本，必須通過高效的供應鏈管理，通過規模提升采購的議價能力，逐步降低；

如何實現標準化運營？

標準化運營是連鎖超市的基本功，也是實現低成本運營的前提。為了實現標準化運營，必須從以下幾個方面著手：

1、定位標準化

2、店型、布局標準化

3、選品標準化

4、品質標準化

5、陳列標準化

6、服務標準化

標準化運營的終極目標是要給消費者一個明確的消費預期，打造一個可以信任的品牌形象。讓消費者可以放心消費，提升忠誠顧客的復購率，同時降低企業成本。

七、拓展策略：以核心區域為基礎，密集開店，然后再向全國滲透！

第一步：區域內密集大規模開店，快速建立區域品牌優勢，搶占消費者心智！

第二部：以核心區域為基礎，逐步向其他城市覆蓋！

第三部：跨區域發展，向全國滲透，建立全國性的連鎖企業！

社區生鮮業態，單店體量有限，要想贏得競爭，在生鮮賽道拔得頭籌，必須依靠門店的數量優勢，從而靠規模實現盈利。按照目前做的比較好的案例，擴大門店規模，一般都是先選定一個核心區域，進行密集大規模開店。在一個區域發展比較成熟后，再逐步向其他城市、甚至全國滲透。比如錢大媽，最初主要在廣東珠三角地區發展，僅用了6年錢大媽就在廣東等地區拿下上千家門店，隨后向上海、香港等拓展，向國際化發展。誼品生鮮最初是在安徽密集開店，隨后向重慶、成都等城市滲透。

這種拓展策略及發展路徑主要有以下好處：

1、區域市場內消費需求相對統一，比較容易把握，市場拓展相對容易，不用考慮區域差異，文化差異等等；

2、區域內密集開店，可以有效的利用供應鏈優勢，實現規模采購，同時門店配送集中，配送效率也更高；

3、區域密集開店，可以在消費者心中快速建立品牌形象，形成品牌效應；

4、區域快速形成品牌形象后，可以助力企業獲得資本市場關注，更容易獲得資本的支持；

社區生鮮市場規模巨大，有非常大的發展空間。從目前來看，誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽、百果園為代表的社區生鮮業態一方面受到的消費者的青睞，一方面受到資本的密集關注。在可以預見的未來，在社區生鮮賽道一定會產生新的獨角獸。可以說大家都有機會，關鍵在于誰能回歸零售本質，以消費者的需求為核心，高效地為消費者提供超出預期的商品與服務。