營銷策劃人，說不清道不明的邊緣人物。當企業發展面臨“瓶頸”，急需市場突破時，也許營銷策劃人可以通過新穎而別出心裁的招商運作手法，讓你的市場銷售網絡迅速擴大；當你的企業在起步階段，需要建立起自己的營銷隊伍，找到能風雨同舟、共同發展的經銷商伙伴，并且從市場上籌集到一定資金，營銷策劃人可以通過系統而專業的招商策劃，讓你的事業有突飛猛進的轉機；當然，當你懷著來市場上“撈一票”就走，或希望用不擇手段的方法迅速完成你的原始積累，也有營銷策劃人會“與你同行”，達到雙方都不可告人的目的。于是葉茂中那廝在事業起步艱苦階段咬牙切齒地發誓“違背良心的事堅決不干”；采納策劃的朱玉童經過無數坎坷后，也把“嚴于律己”作為自己的策劃準則之一。但嘴上喊著冠冕堂皇的話語，背后卻做著與市場“投機者”狼狽為奸勾當的營銷策劃人不在少數。筆者做為行業中人，兩年前也曾無意卷入其中，做了回“助紂為虐”的不雅之事，憋在心里不吐不快，這里寫出，只是希望經銷商和消費者能更近距離地看清市場，也告誡廣告策劃行業朋友們千萬別只顧自己的生存和發展而出賣了良心。

筆者一個偶然之機，結識一位美籍華裔F女士，當得知本人在行業中做過幾次不大不小的策劃，用了點稍稍獨特的招商手法讓幾個不大不小的企業煥發了第二春，便如同懸崖邊抓住救命稻草。于是在一家環境優雅的咖啡廳，F女士開始竹筒倒豆子般講述了她的經歷、背景和“宏偉藍圖”：F女士，美籍華裔，年輕時曾到日本某美容學院進修過幾年，后在美國加洲一直代理美容產品，主要是纖體瘦身系列。在美國美容行業，市場競爭殘酷、操作規范，F女士代理的產品主要推廣渠道是士多店和電視直銷，機會不是很多，利潤極其微薄。于是F女士想到自己熟悉的亞洲市場：馬來西亞、新加坡、香港。果然，進軍亞洲市場的路一帆風順，憑著F女士在美國市場運作經驗、產品的獨特賣點、亞洲消費者對美國產品的信賴等，其不斷通過各種國際化妝品行業展會，產品在國際時尚雜志上的頻頻廣告暴光，亞洲市場的推廣出奇得順利，不到半年時間，各國大城市連鎖店、士多店均能看到F女士的產品系列，電視直銷節目中也每天出鏡，F女士暗暗覺得自己這條路算是走對了。然而，人算不如天算，亞洲金融風暴席卷整個亞洲，F女士的產品所到之處無一幸免，這一兩年折騰把前幾年的資金積累一下子全部吞噬一空，不僅如此，其在美國產品委托加工廠家的長年定單卻無法取消，造成倉庫大量積壓。于是乎，中國大陸成了她消化產品的又一個目標。可是，大陸的市場復雜性一點不遜于國外市場，況且其對大陸的產品推廣方法、營銷策略、渠道建立、有效促銷手段等一概不知，因此F女士暫時陷入一種束手無策的尷尬境地……

邊聽著F女士直白和急切的陳述，我的大腦里也在飛快同步運轉著。

我完全理解其急迫但無奈的心情：有好產品、有國外市場運作經驗和背景、目前資金狀況不佳但在美國有大量產品庫存、國內行業經驗幾乎沒有。等F女士慷慨激昂的表述結束，停頓了一分鐘，讓其激動的心情得到片刻的休整。

于是，我開始如神醫華佗般的口吻展開了我的陳述：“首先你選擇進入國內市場是非常明智的決定。國內減肥瘦身市場的巨大和潛力可能已經超乎你的想象，隨著人們生活水平的日益提高和對自身美麗健康的關注，減肥瘦身如今在國內已成為一個非常時尚的話題。在都市，一個非常明顯的標志是，越是時尚的白領，越是注重品位的女性，就越熱衷于‘減肥瘦身’。今天，減肥對中國人來說已不再是一個治療肥胖的概念，瘦身更成為健康時尚的追求。中國目前減肥保健品年均消費金額達60億人民幣，最高達到100億。減肥市場從屬于美體市場，若再加上美體儀器、功能性化妝品、調整型內衣等，整個美體市場消費需求可達900億元，消費人群則達到5億人之多。統計數據表明中國肥胖者數量仍在以年均12.7%的速度增長，這表明市場容量仍有不斷擴大的趨勢。目前，減肥行業內的競爭，表現為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產品、美體服務這三大主要業態的競爭。近階段市場上較強勢的品牌，在減肥保健食品方面，Ｖ２６減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶等較受消費者追捧。藥品方面，曲美、賽尼可、澳曲輕占有絕對市場優勢。外用品方面，有姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜等等，服務方面則主要集中在美容院、健身館這樣的經營場所，如舒適堡，浩沙，自然美等。”一口氣談了這么多，我不禁一陣口干舌燥，考慮到F女士也需要對這些信息予以慢慢消化，于是我端起桌上已微微發涼的巴西咖啡，深深地喝了一口。

看到F女士逐漸展開的眉頭，感覺得出她估計心里暗喜：機會又來了。因此我決定給她潑潑冷水。“減肥瘦身市場是巨大的，然而風險也是不容忽略的：這幾年市場上充斥著眾多的魚目混珠產品，它們用些虛假的廣告、夸大功效、編造概念、不負責任的承諾，在消費者的心里造成極其惡劣的影響，導致消費者對整個行業不信任和反感；另外政策限制越來越多，對于減肥瘦身產品申報的要求越來越嚴格；新產品建立起自己的品牌優勢所需要的各種成本越來越高，但保持優勢的時間卻越來越短……那么做為你來說，很多劣勢相當明顯：沒有注冊公司、沒有生產許可證、衛生許可證、特殊類化妝品批文、沒有雄厚的資金、沒有銷售網絡、產品沒有知名度……”

“這么看來我不是在大陸沒有什么機會了”F女士急促且不禮貌地打斷了我的陳述，我不禁一陣反感，于是故作夸張、不緊不慢地端起咖啡呷了一口。

其實策劃人和咨詢人之間的較量也是一場斗智斗勇的游戲。有經驗的策劃人必須根據咨詢者對項目的陳述和期望，運用全面的營銷理論和豐富的市場經驗，迅速找出咨詢項目的薄弱環節，然后如職業劍客般地把鋒利的長劍直刺對手的胸膛，直至摧毀他的戰斗力和意志。

“現在我該怎么辦？”F女士表現得耐心全無，看來是我抖包袱的時候了。

“盡管風險和壓力不小，但并不意味著機會全無。沒有化妝品“三證”，我們可以找證照齊全的廠家做OEM；沒有銷售網絡，可以利用有實力經銷商的網絡資源；沒有雄厚的資金，我們可以通過招商迅速融資，再滾動發展。只是在我們上牌桌前，必須真正清楚自己手上到底握著什么制勝籌碼，這才是最關鍵的。”

“依你的經驗，你說我們有什么優勢”

“第一、個人背景：充分利用你的美籍身份，語言的多重性，國外的行業經驗，眾多行業權威專家（與美國幾所研究機構的醫學博士有合作關系）的資源。第二、產品特點：美國產品給消費者的優良品質，獨特的減肥瘦身賣點（淋巴減肥原理），方便的使用方式（瘦身膏體涂抹局部，然后用保鮮膜纏繞一定時間即可），沒有產生不良后果的隱患和不需經銷商大量投入售后服務的成本（沒有口服藥、減肥茶等藥物的劇烈不適）第三、傳播資源：以往在很多國際、東南亞、香港時尚雜志上的精美廣告宣傳資料，東南亞終端賣場的表現，在美國和其他地區的電視直銷廣告宣傳片。第四、當然是我能輕松整合的行業資源和豐富的國內市場運作經驗。我想這四大優勢已足夠我們能讓這個產品在某些區域市場占有一席之地了。”

聽完這一番話，F女士的臉上露出一絲笑容，能感覺出她對我的分析比較滿意。“那么我們如何著手呢？我們該如何招商”是談實質性問題的時候了，我順手拿起放在桌上的SAMSUNG手機，查看了一下月歷。“今天是4月2號，5月中旬廣州將有行業的一次盛會。廣州美博會是國內歷史最悠久，最有影響力的美容美發化妝品展會之一。我希望招商和產品推出的時間和地點就在這屆美博會上，留給我們的時間不多了。”隨后我開始順理成章的切入如何合作，如何支付策劃費用，如何提取傭金等細節話題。本著只有真誠成為戰略合作伙伴才能雙贏的原則，最后雙方都獲得了滿意的條件。

接下來的一個月，可以說是我最忙碌的一段時間。我們租了深圳海王大廈的寫字樓做為作戰基地：招兵買馬（招聘了一個平面設計、一個文案、一個文員，3個業務代表），公司的注冊，聯系OEM廠家，包裝材料的選擇，品牌中文名的確定，整體營銷策略和招商方案的落實，產品宣傳手冊、招商手冊、海報、宣傳單頁、終端宣傳物料的設計和制訂、VI形象的整合，美博會展位和洽談酒店的預訂，對參展談判人員的培訓……還好，我們趕在美博會開展前幾天完成了所有的前期準備工作，帶著成車的產品和宣傳物料，我們6，7個人員浩浩蕩蕩的直奔主戰場——廣州。到了廣州后，又是兩天通宵達旦地忙祿：會場展位和酒店洽談室的布置，燈光的租賃，現場宣傳海報、大型噴繪、易拉寶展架的氣氛渲染，介紹產品的中英文雙語宣傳片的電視演示，以及與參展咨詢者接待洽談的流程和注意細節。終于，一切準備就緒，只等大戰來臨。這里聊一個小小的花絮：我們幾個哥們最近個個熬得紅眼吊腮的，為了在會展期間保持旺盛的斗志和瀟灑的談判狀態，于是決定展會開幕前夜到所住酒店——中國大酒店洗洗桑拿，放松放松，本來約好2小時，結果大家全部在床上昏睡過去，連服務員推搡都無法醒來，只好各自又多睡了1個鐘，讓本人錢包損失幾千塊，此為題外玩笑話也。

廣州美博會，全國最大的行業盛會，每屆以100—200億的成交額雄踞行業展之首，每屆至少有幾千家企業（還不包括會展期間廣州各大酒店舉辦的非法會外展）帶著各自的參展目標設立展位：或宣傳品牌形象擴大知名度；或建立一個與自己各地經銷商交流溝通的平臺；或在空白地區招商以增加產品的覆蓋面，提高市場占有率；或新企業新產品急需資金和銷售網絡，希望老天保佑能找到“情投意合”的經銷商伙伴，助自己事業一臂之力；或懷著不可告人的目的，惡意圈錢，此行為最為可恥，極具殺傷力，不但坑害了懷著滿腔投資熱情的經銷商，也破壞了行業的整體形象和經營秩序，極其惡劣。另一方面，參展尋找投資項目的經銷商也越來越理智，他們一般都是先觀察（公司展臺的布置格調、宣傳資料的檔次）；再淺聊（了解公司的實力、品牌的知名度、產品是否有獨特賣點、利潤空間多大、公司的市場支持力度如何、公司市場推廣人員的素質等）；然后收集詳細資料，確實感覺不錯并有意向代理；再預約時間晚上到洽談酒店深談代理細節和實施細則、草簽合同；部分經銷商不踏實，覺得有必要甚至展會后直奔廠家所在地考察生產和研發基地、市場營銷辦公環境等再做定度。因此，充分了解經銷商的心理，領會他們尋找的是什么，最希望得到的是什么，并針對性的做出前期的準備和對策，知己知彼才能克敵制勝。可以說，我們在很多細節方面準備是比較充分的：展臺和洽談室格調與產品色彩的協調、用什么射燈什么頂燈、宣傳品印刷材料的選擇、企業實力的包裝（用美國醫學博士推薦等素材）、給經銷商垂涎欲滴的利潤空間、合理的經銷商區域保護和市場支持、產品獨特賣點的渲染、在國外時尚雜志精美廣告的展示、周而復始地播放以前在美國電視臺廣告片、市場推廣人員整潔的穿著和一致且得體的談判風度……從視覺、聽覺、情緒等感官上全方位地給予參觀人員以強刺激。

這里應該再不用我多介紹具體的談判細節了。3天的展會，會場與酒店洽談室的來回奔波，每天4個小時的睡眠時間，共計與280多個意向經銷商的深度溝通，回答不計其數的參觀者的咨詢和幾千份宣傳資料地分發，最后一天我們幾乎精疲力竭，連話都講不出。一分耕耘換來一分收獲，陽光總在風雨后，結果是相當令人滿意的：草簽區域代理合同165份，金額1230多萬；實際最后簽定正式合同的經銷商58家并在簽約15天后打款提貨，累計回款710萬人民幣，而實際前期投入費用為40多萬。F女士看到這樣的場景、這樣的結果當然是幾天合不攏嘴，回到深圳后便天天邀請我們在西餐廳“做總結”和進行下步工作規劃。作為職業策劃人，我委婉地給她提了些公司和市場運作方面的建議，拿到了自己該拿的費用后便互相禮節性祝福，然后分道揚飚。

細心的讀者，如果結局是這樣得圓滿，也許我就不會在標題對“成功的招商策劃”幾個字上用引號了，更不用懺悔什么了。在去年底的某個時候，我邂逅一名曾經在那個項目中并肩作戰的兄弟，就聊起那事。聽他說那次招商結束沒一個月，F女士在美國的財務上出現重大問題，所在州調查機構要求她速歸。可能她已感到問題的嚴重性，于是放棄了在國內的全部家當，悄悄地帶著全部的資金撤離。簽約的經銷商們有些只得到大部分產品，有些才得到1/3，打官司都找不到人，只能自認倒霉……聽到這些信息，我才意識到兩年前自己竟一不留神地成為一個商業騙子的幫兇，真的是無比懊悔，什么事情也無法挽回我的內疚之情。我抬頭凝望天空皓潔的一輪明月，只有發出“天地自有公道，多行不義必自斃”的一聲嘆息。

作者：一劍封喉 曾為國內一管理顧問公司高級顧問師，國內某著名策劃公司項目負責人，某食品企業總經理，某化妝品企業營銷總監，現為職業策劃人。