訂單式”商業(yè)地產(chǎn)：出路，還是困局？
中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)尚處于發(fā)展初級(jí)階段，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)幾乎都是在“摸著石頭過(guò)河”。就在這個(gè)不斷跌倒又爬起的過(guò)程中，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總結(jié)出了一種獨(dú)特的開(kāi)發(fā)模式——“訂單式”開(kāi)發(fā)，毅然成為得到業(yè)界人士高度評(píng)價(jià)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功范本，一時(shí)之間跟風(fēng)者甚眾。
然而值得玩味的是，這一廣受好評(píng)的開(kāi)發(fā)模式在推廣過(guò)程中卻并非一帆風(fēng)順，真正經(jīng)由此種模式而獲得成功的商業(yè)項(xiàng)目少之又少。這不禁讓人生疑，“訂單式”開(kāi)發(fā)真的能從根本上改變商業(yè)與地產(chǎn)間“貌合神離”的狀況嗎？“訂單式”開(kāi)發(fā)模式之于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)，是出路，還是困局？在時(shí)間給出答案之前，我們不妨先做個(gè)理性的分析——
引語(yǔ)
商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)并不僅僅是一個(gè)生產(chǎn)與銷售的過(guò)程，而是通過(guò)對(duì)商業(yè)物業(yè)的持有和商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。在“商業(yè)＋地產(chǎn)”的組合中，如果說(shuō)地產(chǎn)是骨骼和肌肉，那么商業(yè)便是心臟和血液。只有兩者協(xié)調(diào)了，商業(yè)地產(chǎn)才能健康運(yùn)轉(zhuǎn)。于是，伴隨著以往照搬住宅項(xiàng)目“先開(kāi)發(fā)、后銷售”的運(yùn)營(yíng)模式的日漸式微，“先定位招商，后投資建設(shè)”的訂單式開(kāi)發(fā)理念開(kāi)始受到廣泛認(rèn)同。
很多人都說(shuō)，“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)好。可事實(shí)告訴我們，真正成功的“訂單式”商業(yè)卻很少。這其中的癥結(jié)究竟為何？且聽(tīng)本期“商贏對(duì)話”一一道來(lái)。
講誠(chéng)信才能做“訂單”
格林豪泰酒店管理集團(tuán)事業(yè)發(fā)展部項(xiàng)目經(jīng)理 宋偉
從理論上來(lái)說(shuō)，“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)模式是可以推廣的。但是，就目前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的情況來(lái)看，進(jìn)行大規(guī)模推廣的條件還不成熟。開(kāi)發(fā)商和商家需要采用怎樣的方式合作，是由商業(yè)項(xiàng)目的目的性決定的。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、定位、主題以及后期運(yùn)營(yíng)等各方面的因素，決定了它是要出售還是出租，或者打包上市。
值得注意的是，在“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)模式的發(fā)展中，誠(chéng)信尤為重要。開(kāi)發(fā)商和商家不僅要實(shí)現(xiàn)共贏，更要共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在，有很多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就是輸在了“誠(chéng)信”上。一旦前期的承諾兌現(xiàn)不了，“訂單”模式在實(shí)際操作的過(guò)程中就很容易發(fā)生變形。比如，一些開(kāi)發(fā)商雖然宣稱開(kāi)發(fā)“訂單地產(chǎn)”，但他們真正關(guān)心的并不是按照主力店的具體要求建造商場(chǎng)，甚至不在乎主力店的租金，一味只想利用主力店品牌進(jìn)行商業(yè)炒作，以此抬高產(chǎn)權(quán)商鋪的價(jià)格。這就背離了“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)模式最初的宗旨。追求短期利益而忽視長(zhǎng)期回報(bào)的開(kāi)發(fā)商很難得到我們商家的信任，這個(gè)障礙解決不了，“訂單”模式的推廣還將面臨很大考驗(yàn)。
品牌資源必不可少
上海綠地商業(yè)集團(tuán) 商業(yè)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理 李煒
“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)正規(guī)的做法是根據(jù)商戶的行業(yè)特點(diǎn)、商業(yè)規(guī)模和功能劃分等具體要求來(lái)打造商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。這就要求開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目建造之前就做好“訂單”，然后再進(jìn)行投資開(kāi)發(fā)。“訂單”模式，讓商家由以前的后期介入轉(zhuǎn)變?yōu)榍捌诮槿耄@對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，不僅降低了項(xiàng)目成本，更能照顧到經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際需求，使項(xiàng)目更符合商家的要求，大大降低了商鋪的空置風(fēng)險(xiǎn)。
“訂單”模式的好處顯而易見(jiàn)，可在實(shí)施過(guò)程中的難度也不小。可以說(shuō)，目前絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都做不到這一點(diǎn)。現(xiàn)在推行“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商普遍的做法是，邊設(shè)計(jì)、邊建造、邊招商。因?yàn)楹推放粕碳业恼勁惺莻(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，出于提高效率、縮短資金回流周期等方面的考慮，開(kāi)發(fā)商還做不到先招商再建造。
要真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的“訂單”模式，需要兩個(gè)條件，一是這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目必須具有一定的規(guī)模，才能有足夠的實(shí)力吸引品牌商家加盟并保證后期的良好運(yùn)營(yíng)，而小的商業(yè)項(xiàng)目不管是資金儲(chǔ)備方面還是管理能力方面都無(wú)法滿足“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的要求；二是開(kāi)發(fā)商要擁有大量的品牌客戶資源。就拿萬(wàn)達(dá)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年積累，它的品牌資源相當(dāng)充裕，主力型品牌商家就包括沃爾瑪購(gòu)物中心、巴黎春天百貨、HOLA家居、寶大祥青少年購(gòu)物中心、新華書城等等。由于掌握了這些品牌商家的建店要求，使得萬(wàn)達(dá)對(duì)“訂單”模式的操作顯得得心應(yīng)手。而如果缺少豐富的品牌資源，實(shí)行“訂單”模式無(wú)疑將吃力很多。
中小開(kāi)發(fā)商須三思而行
大華集團(tuán)商業(yè)管理中心策劃部經(jīng)理 劉福貴
從實(shí)踐來(lái)看，“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)模式本身是值得肯定的。大華集團(tuán)在很多大型社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目中，采用的都是“訂單”模式。我們?cè)陧?xiàng)目規(guī)劃之初，甚至在拿地的時(shí)候，就已經(jīng)確定了主力商家的引進(jìn)。比如，在大場(chǎng)老鎮(zhèn)綜合改造項(xiàng)目（中環(huán)一號(hào)項(xiàng)目）中，我們引進(jìn)了家樂(lè)福；在錦繡華城項(xiàng)目中，我們引進(jìn)了巴黎春天。根據(jù)這些主力店的特點(diǎn)和要求，量身定做不同的商業(yè)空間，這樣做在一定程度上避免了盲目開(kāi)發(fā)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也使得開(kāi)發(fā)商和商家的互動(dòng)更加順暢。
但是，對(duì)目前中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，“訂單”模式并不是通用的。“訂單”模式有它自身的“門檻”，也可以說(shuō)是局限性。我認(rèn)為，只有持有型的商業(yè)項(xiàng)目才有可能采用“訂單”模式，銷售型的項(xiàng)目是做不了“訂單”地產(chǎn)的。另外，為了吸引主力店進(jìn)駐，開(kāi)發(fā)商對(duì)一些大型娛樂(lè)場(chǎng)所、大賣場(chǎng)和高檔品牌專賣店往往采取前幾年租金降低的方式，這就意味著大量流動(dòng)資金被占據(jù)，資金回籠緩慢。就這一點(diǎn)而言，如果沒(méi)有雄厚的資金儲(chǔ)備和較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)行“訂單”模式幾乎是天方夜譚。
由于資金鏈的限制，中小型開(kāi)發(fā)商不可能以未來(lái)持有為目標(biāo)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如果不顧自身?xiàng)l件盲目跟風(fēng)，難免遭遇失敗。
“訂單”式開(kāi)發(fā)值得推廣
香港智尊機(jī)構(gòu)上海有限公司總經(jīng)理 楊爽
“國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商在做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，采取的做法一般是先選址，然后定位、設(shè)計(jì)、建造，之后才是招商。而國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作模式有所不同，招商往往在項(xiàng)目建造之前就已經(jīng)完成。這其實(shí)也就是我們今天所說(shuō)的“訂單”模式。開(kāi)發(fā)商按照商家的具體要求為商家量身定制商業(yè)物業(yè)，有效避免了項(xiàng)目后期很多不確定的因素，如商鋪與商家需求不匹配、招商不易等等。
目前，“訂單”模式在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)成熟，但在國(guó)內(nèi)的操作上卻還存在一些問(wèn)題。尤其是在二三線城市，“訂單”模式的推廣十分困難。一方面，很多開(kāi)發(fā)商沒(méi)有足夠的、能夠支撐“訂單”模式的商家資源；另一方面，開(kāi)發(fā)商的實(shí)力不夠，他們不能為商家傳遞足夠有力的信息。
當(dāng)然，對(duì)于硬件條件非常優(yōu)越的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，比如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、綠地集團(tuán)等，因?yàn)樯碳蚁嘈潘麄兊膶?shí)力，“訂單”模式操作起來(lái)也就比較方便。如果開(kāi)發(fā)商的實(shí)力有限，那么就需要在包裝推廣方面做足功夫。比如，全面有效的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，合理的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，專業(yè)力量的運(yùn)用以及開(kāi)發(fā)商自身傳遞出來(lái)的信心……這些都能讓商家產(chǎn)生認(rèn)同感并最終使“訂單”模式的運(yùn)作成為可能。
結(jié)語(yǔ)
“訂單”模式絕非不可復(fù)制，也絕非萬(wàn)試萬(wàn)靈。開(kāi)發(fā)商與品牌商家的這種聯(lián)合行動(dòng)在具體實(shí)施細(xì)節(jié)上，還有很多實(shí)際問(wèn)題需要解決，“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)也同樣潛藏風(fēng)險(xiǎn)。不同定位和規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目，只有根據(jù)自身實(shí)際條件，前瞻后顧、精心策劃，才有可能取得最終的成功。
