家樂福悲劇了　　

　　引申到近期頻繁以家樂福為核心爆發(fā)的社會事件，其實(shí)也是“預(yù)期”和“管理”的制衡問題，而這個制衡的過程，其實(shí)就是公關(guān)關(guān)系發(fā)生作用的濃縮。

　　我們簡單地看三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

　　1．以中糧、康師傅為代表的供貨商，以零售商征收高額進(jìn)場費(fèi)為由頭集體抵制家樂福，“錢”規(guī)則昭然若揭的背后，也有供貨商漲價而零售商拒絕的導(dǎo)火索，以及政府在收取進(jìn)場費(fèi)合法性問題上的缺乏規(guī)范；

　　2．中國零售業(yè)有史以來額度最高的罰款幾乎同時降臨家樂福，虛假價格問題引發(fā)“欺詐門”，媒體爆出比“欺詐顧客”更可怕的家樂福“管理失控”問題。

　　3．集中爆發(fā)的“欺詐門”導(dǎo)致家樂福公關(guān)總監(jiān)陳波引咎辭職，遠(yuǎn)走復(fù)星，“無人代言”的背后致使兩大事件牢牢捆綁住家樂福，綜合造成08奧運(yùn)后的最大公關(guān)危機(jī)。　　

　　四大預(yù)期的管理失敗　　

　　關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在此，那么利益相關(guān)者對于家樂福的“預(yù)期”實(shí)際也明了不過。

　　1．供貨商對零售商的“預(yù)期”：在貨品漲價的過程中別當(dāng)攔路虎，在貨品進(jìn)場的問題上別當(dāng)絆腳石，“廠”、“商”一心所向，甚至“商”要以高于“廠”的姿態(tài)予以讓利。

　　第一種“預(yù)期”，成為“抵制門”的核心關(guān)鍵。

　　在中國市場經(jīng)濟(jì)浪潮三十年中，因?yàn)槔婕m紛而引發(fā)的深層矛盾案例屢見不鮮，這也是一個經(jīng)濟(jì)體從幼稚走向成熟、從成熟走向領(lǐng)軍的必經(jīng)之路上所必然發(fā)生的事件。我們能夠感受得到，當(dāng)媒體、大眾把一盆“高額進(jìn)場費(fèi)”的臟水結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地潑到家樂福身上時，其中雜糅著什么樣的情緒？是嫉妒，還是仇恨？是厭惡，還是無語？

　　究其原因，不能簡單地概括為“國貨當(dāng)自強(qiáng)、外資是豺狼”，應(yīng)當(dāng)看到，在這個并不完全由市場說了算的經(jīng)濟(jì)體制里面，要在平衡木上永遠(yuǎn)保持平衡幾無可能，更多的，是某一時期的激進(jìn)與另一時期的妥協(xié)。今天供貨商抵制零售商，造成賣場空場，明天零售商抵制供貨商，退貨堆積如山，如果維系企業(yè)的一切運(yùn)轉(zhuǎn)是以利潤為第一準(zhǔn)繩的話，那么，管理這種“預(yù)期”更多的在于臺下操作而非臺上。打不出牌的時候，耍老千換一張牌，或是掀了桌子重來，誰舉槍對著誰，總有一方讓步，稀松平常。　　

　　2．消費(fèi)者對零售商的“預(yù)期”：最低的價格且保證真實(shí)，最大的實(shí)惠且保持優(yōu)質(zhì)，在物價飛漲的今天仍然保持強(qiáng)大的企業(yè)責(zé)任感，甚至去履行超出企業(yè)本身的社會責(zé)任。

　　第二種“預(yù)期”，是消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　推車后面的張大媽王大嬸因?yàn)閮r簽標(biāo)價與實(shí)際購買價不符鬧翻了賣場，結(jié)果同一時期內(nèi)，N多張大媽王大嬸同時發(fā)現(xiàn)和意識到了這一問題，于是事件爆發(fā)了。“暫時性人員緊張”、“管理人才流失”、“成本控制”都可以成為家樂福的好借口，但它沒有說，而是讓媒體去猜測，最終直接指向了企業(yè)最后一塊遮羞布——管理。

　　“管理失控”，對于這家法國企業(yè)來說可能在歷史上經(jīng)常會發(fā)生，只是發(fā)生在中國，當(dāng)下中國，可以算是非常不走運(yùn)。應(yīng)當(dāng)看到，如今我們的四周，充斥著一種即時即發(fā)型的、對本來事實(shí)具有免疫功能的民族情結(jié)，這種情結(jié)，可以超越供貨商漲價而造成的消費(fèi)者購買成本的增長，可以超越法律許可的泄憤范圍，它來自于一個曾經(jīng)落后的國度走向富強(qiáng)之后所必然帶來的心理轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型很隱晦、很微妙，卻存在于我們生活中的每一天。

　　面對這樣一種情緒，如同08奧運(yùn)事件一樣，家樂福選擇了“無公關(guān)”手法的操作，一樣的“傲慢姿態(tài)”，一樣的“應(yīng)對不及時、應(yīng)對不主動、態(tài)度不誠懇、舉措不給力”。我們不能歸咎于這么多年這家法國企業(yè)都沒有讀懂中國國情，只能理解為他們掉入了“如果它說了什么，做了什么，也許事情會更糟”的相對論。

　　如何管理這種“預(yù)期”？

　　家樂福選擇了道歉以及之后的沉默，但在滔天巨浪般的口水中，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從市場營銷和行政管理的角度切入，我們可以猜測家樂福一貫倡導(dǎo)的“遠(yuǎn)近最低價”、“五倍償還”和“管理失控”之間的顯性矛盾，進(jìn)而得出一個結(jié)論：水是守恒的，它從哪里匯入，再從哪里流出，在消失之前，都是等價的。　

　　3．政府對零售商的“預(yù)期”：能夠作為一個良好支點(diǎn)，去改善零供關(guān)系中的突出矛盾，在相關(guān)法律法規(guī)尚未完全健全、相關(guān)行為缺少法律約束的今天，少惹麻煩少犯事兒，確保和諧。

　　第三種“預(yù)期”，是世界法律的基本原則：先有行為再有法律。

　　既然《國家稅務(wù)總局關(guān)于商業(yè)企業(yè)向貨物供應(yīng)方收取的部分費(fèi)用征收流轉(zhuǎn)稅問題的通知》已然存在，商務(wù)部會同國家發(fā)改委、公安部、國家工商總局等部門出臺的《關(guān)于零售商、供應(yīng)商公平交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》也依然生效，爆發(fā)如此激烈和無法緩和的零供矛盾，只能歸咎于這些政策法規(guī)不能起到“合理引導(dǎo)”的作用，而政府在這其中扮演的“調(diào)停”角色，也因?yàn)槟撤N原因無法成系統(tǒng)。

　　零售商想：“不收高額進(jìn)場費(fèi)，我做不到，我如此低價，靠這個拿利潤，你不能斷我財路”；供貨商想：“交這么高額的進(jìn)場費(fèi)，我貨物不漲價，怎么能維持我的正常利潤，你也得讓我生存”——留給政府的，除了研究、決定，就是召集、規(guī)范，沒有再多的動作可做。而家樂福管理這種“預(yù)期”所需要的，正是政府希望看到的“拿出誠意”，這種“誠意”上的巧妙心理游戲，08奧運(yùn)時家樂福吃過虧，再栽跟頭，也許只有“閉店歸國”這一條路可選。　　

　　4．媒體對零售商的“預(yù)期”：良好的媒體溝通渠道，正面的新聞代言人，具有新聞價值的企業(yè)社會責(zé)任行為，不逃避、不回避的積極態(tài)度，出現(xiàn)負(fù)面新聞時的非壓制處理。

　　第四種“預(yù)期”，屬于企業(yè)結(jié)構(gòu)上的常規(guī)設(shè)置，從一定程度上而言，是企業(yè)的一張臉，因?yàn)榇蠖鄶?shù)受眾，都只能從這一張臉去辨別企業(yè)，因此維系這張臉的“面子”，顯得尤其重要。

　　這一方面，必須承認(rèn)，不是家樂福的專長——不是說在西方它就從未遇到過媒體關(guān)系上危機(jī)與信任危機(jī)，而是在中國這個遠(yuǎn)未健全且錯綜復(fù)雜的新聞環(huán)境里，它所需要做的，遠(yuǎn)不止它所讓我們看到的那些。

　　當(dāng)下中國，言論自由在逐步放開，一個典型的創(chuàng)立以及隨即而來的對這一典型的“圍攻”正在逐步成為輿論主流，不要怪家樂福“不長記性”，只是因?yàn)檫@種無法違抗的輿論主流是基于它的外資身份以及過往劣行——生在危機(jī)管理祖師爺?shù)奈鞣剑瑓s一次次無法在中華大地全身而退，這是個悲劇，悲劇往往讓人更加強(qiáng)壯。管理這一“預(yù)期”，請家樂福三思而后行，勿讓常識或經(jīng)驗(yàn)作祟，說該說的話，辦該辦的事，當(dāng)它再也沒有成為新聞亮點(diǎn)的時候，就是成功的一天。　　

　　【點(diǎn)評】

　　公共關(guān)系最富魅力的地方，不在于光鮮亮麗的公關(guān)活動、漂亮動人的市場營銷和富麗堂皇的新聞傳播，而在于對各種社會關(guān)系尤其是利益相關(guān)者關(guān)系的管理。這不是公關(guān)教程里的最高境界，而是“將一般升級為更好”、“化腐朽為神奇”之關(guān)鍵。

　　應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)任地看到，也像不少歐美影視劇中所描述的，西方的公共關(guān)系已經(jīng)深入到“關(guān)系管理”的各個領(lǐng)域，而由于年限、理念與國情所限，這種操作在當(dāng)前國內(nèi)仍是鳳毛麟角——這與中國經(jīng)濟(jì)體尤其是眾多崛起中的中國企業(yè)如今在世界上所取得的地位形成鮮明反差，也是我們總在用經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)而不是用軟性實(shí)力打動世界的原因。

　　一切本來可以更好的。

　　家樂福不需要公關(guān)，不需要中國式的公關(guān)，但這不意味著，它不需要去管理各方的預(yù)期——這是企業(yè)長青的秘訣，城不是一日建成，卻可以因?yàn)橐幌挾肋h(yuǎn)毀掉。

　　引以為戒。　　
　　（《銷售與市場•渠道版》 作者：周簫）