作為一年一度的電商大戲，雙十一的硝煙正在逐漸散去，但電商平臺之間競爭的火藥味，卻愈發濃烈。

11月10日下午，蘑菇街發布戰報：截至11月10日12點05分，蘑菇街主播小甜心直播成交額破億，成淘寶、抖音、快手之外的第一個億級（成交額）主播。

一天后，阿里巴巴也發了戰報：11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億；預計今年天貓雙11吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。

與此同時， 蘑菇街還發布了計劃：招募單場成交額達到50萬的蘑菇街主播和淘寶主播，助力其成為單場穩定成交100萬的成熟主播。而針對淘寶平臺單場成交額已達到100萬的主播，給予更多的資源扶持，促成千萬級的轉化。

今年是蘑菇街的第10年。十年里，中國電商市場發生了翻天覆地的變化，兩大巨頭阿里巴巴、京東先后上市，拼多多從下沉市場強勢殺出，成長為千億美金市值的巨獸。相比之下，蘑菇街顯得頗為弱小。一個瘦弱的電商公司，為何敢向淘寶直接宣戰，底氣何在？

緣起，緣盡

其實，蘑菇街與淘寶的“恩怨情仇”，由來已久。

蘑菇街創始人陳琪是浙江人，大學本科就讀于浙江大學，學的是計算機科學與技術專業，2004年畢業后進了阿里巴巴。

因為加盟較早，是淘寶第51號員工，陳琪“混”了一個響亮的花名：承志（袁承志）。這是金庸武俠小說《碧血劍》中的男主角，系明末抵御滿洲入侵的大將袁崇煥之子，武功高強、行俠仗義，后成為武林盟主，協助闖王起義，并幫助闖軍攻破明王朝首都北京。

不過，比起袁承志所取得的驚天動地的成就，陳琪在淘寶工作的五年，更多是在積蓄能量——大部分時間做的是UI設計，沒有當過程序員，也沒有從事過運營。

盡管對商品、買家、消費者數據并沒有深入詳細的了解，但看到平臺上的商品，無論是數量還是種類都出現大爆發后，他還是心生一個強烈的觀感：未來，互聯網上商品只會越來越多，多到琳瑯滿目，讓用戶眼花繚亂。這種情況下，就必然需要導購平臺來輔助完成消費決策。用他自己的話說，“商品即內容，內容即商品”。

事實上，歷史悠久的線下零售業就已經催生過多個世界級的導購品牌。兩個典型代表是《米其林指南》和《孤獨星球》。前者誕生之初是為了給駕車者提供車輛保養、行車路線、餐飲住宿推薦等實用信息，后來發展為全球最著名的餐廳評星標準；后者則成了旅行者尋找旅行目的地的百科全書。

除了導購品牌，零售業里的另外兩類品牌更為人熟知：產品品牌、渠道品牌。產品品牌好理解，可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、優衣庫、iPhone、LV等等都是；渠道品牌也常見，沃爾瑪、亞馬遜、淘寶、蘇寧、攜程、迪卡儂、7-ELEVEN都是。

三類品牌定位、角色各異，但商業價值都不可替代，也都能做得足夠大。

基于這樣的判斷，在而立之年到來前，那個取花名為承志、一心自己做點事的第51號員工離開了正處于快速成長期的淘寶。

離開淘寶后，陳琪給妻子開發了一個女性化妝品討論社區。雖然這只是一個垂直小社區，但他看到很多達人在上面分享專業的商品體驗測評，社區氛圍濃厚、討論熱烈。

這次試驗，給了陳琪巨大的信心支撐。半年后，他與合伙人魏一搏共同成立了蘑菇街，準備真正做一回主角。

陳琪的判斷沒有錯。

成立之初，蘑菇街吸引了一批懂時尚美妝類商品的KOL（其中包括陳琪為妻子開發的女性化妝品社區的KOL）入駐，然后依靠著頗具審美能力的運營團隊人工推薦，再疊加一些技術算法，大大提高了用戶購買決策效率，很快就脫穎而出。在其他導購網站轉化率大概在1%的時候，蘑菇街轉化率就達到了10%。

艾瑞咨詢數據顯示，2013年年初，蘑菇街從淘寶平臺拿到的日均傭金達50萬元至60萬元。高峰時，團隊只有不到70人的蘑菇街每天從淘寶獲得的收入就高達一百萬人民幣左右。另有消息指出，當時，來自于蘑菇街和美麗說的訂單，一度占到了淘寶總訂單的10%。

但看到上游的第三方導購平臺截胡了越來越多流量和訂單后，淘寶坐不住了，從2013年9月份起，便逐步將蘑菇街、美麗說、口袋購物等導購平臺的分擁大門關閉。

被淘寶封殺前，蘑菇街從其獲得的年收入以億元為計算單位，但現在，生計瞬間全部沒了。這對一個成立2年的創業公司來說，打擊不言而喻。

收入沒了倒還是其次，畢竟，這個變現手段不靈了，還可以摸索下一個。最致命的問題在于，蘑菇街此前所有的一切都是圍繞著導購社區而建立，但現在，這條路走不通，這意味著，公司整個生意模型被釜底抽薪。

皮之不存，毛將焉附？

三件事與最大遺憾

早期，蘑菇街主要做了三件事。

第一件事是在用戶界面上，采用瀑布流的產品形式。PC時代，無論是門戶，還是社區，互聯網產品主流的用戶界面都是翻頁形式，變現形式也以CPM展示性廣告為主。但蘑菇街引入的是endless feeds（無窮無盡的瀑布流）模式，只要用戶往下翻頁，頁面就始終在刷新，沒有盡頭。這在如今移動互聯網時代已成為常態，但在當時是極為罕見的。

陳琪說，蘑菇街之所以這么做，是基于“商品即內容，內容即商品”的理念，希望在同一個頁面上展示足夠多的商品，而且不打斷用戶的瀏覽進程，讓用戶將所有的注意力花在瀏覽內容，而不是去想自己瀏覽到哪一頁了，或者停留在頁面的哪個位置。

第二件事是在時尚商品這個領域，把人的審美直覺（運營推薦）和機器的理性推薦（算法推薦）結合了起來。這也是早期蘑菇街導購轉化率高的主要原因。

第三件事則是建立起商品、內容、廣告三合一的商業模型。也就是，“商品即內容/廣告，內容/廣告即商品”。

但因為下游電商平臺的封殺，現在，蘑菇街賴以生存的商業模型成了無源之水，又該何去何從？

因為互聯網導購社區平臺出身，蘑菇街不可能成為一個自己生產制造、銷售商品的產品品牌。由于蘑菇街從一開始專注于時尚品類里面，商品總量遠遠少于淘寶，那么，唯一的出路，就是打造一個時尚品類的“類淘寶”的渠道品牌。

而要想成為“類淘寶”的電商渠道品牌，蘑菇街不僅必須舍棄過去所有的積累，對組織架構、團隊能力進行相應的根本性調整，還要自己搞定電商生意模型里“電”和“商”兩部分的基礎設施。“電”的部分，就包括直接關乎消費者用戶體驗的支付（交易），內部的運營、風控、管理、服務體系等等。“商”的部分則是供應鏈（商品）、物流（流通）、賣家、信任等。

過去，蘑菇街團隊只需要保證自己平臺上的用戶體驗即可，但現在不僅要將此前積累的武功全部廢掉，還要如此“重”地投入到電商的各個基礎環節當中，從頭再來，這談何容易？

劇烈的震蕩不可避免。

淘寶下達封殺令，支付寶自然也站在了自己兄弟一側。無奈之下，蘑菇街只能去找微信支付一同尋求解決辦法，以提升轉化率。但那時，支付寶還是一家獨大，微信支付不僅市場份額小，技術能力也不及現在。艾瑞咨詢報告顯示，2014年，支付寶占據中國第三方移動支付交易規模82.3%的市場份額，微信支付（財付通）只有10.6%。

即使到今天，蘑菇街在支付方面的建設依然難言大功告成。

與此同時，因為轉型帶來的震蕩，過多的精力用在了基礎設施投入和建設上，蘑菇街也沒能堅持住早期自己的優勢。

今天，人工智能推薦算法成為了當今移動互聯網世界的主宰。無論是字節跳動在國內外大殺四方的今日頭條、抖音、Tiktok，還是千人千面、活力不減的手機淘寶，底層核心技術都是人工智能推薦算法。

“如果要問蘑菇街十年最大的遺憾是什么，那么答案就是沒有將前兩件事（產品的feed流和人工推薦+機器算法推薦）結合起來做到極致，進而形成技術壁壘。”陳琪向虎嗅坦誠，“哪怕早一年問我，我可能都回答不清楚。”

“我們再往前進一步，就是推薦技術了，但當時的理念的確還不夠。但也有可能是受限于PC時代大屏幕的思維方式。屏幕大，一頁就能看很多東西，所以對算法推薦的急迫需求沒那么高。到了移動時代，屏幕小，推薦的需求就上來了。再加上外部事情也牽扯了很多精力，所以在這一點上就落后了，確實非常遺憾。”陳琪補充說。

正可謂，一念起，天涯咫尺；一念滅，咫尺天涯。

蘑菇街與淘寶的淵源，或者說蘑菇街受淘寶的影響，絕不僅僅是早期成為其上游的導購社區，獲得分傭收入這么簡單。

和在淘寶一樣，陳琪創立的蘑菇街也注重組織文化建設。一個典型的標志是，在蘑菇街每個人也都給自己花名。在淘寶，陳琪的花名是“承志”，到了蘑菇街，花名成了修羅。梵語里，有修羅和阿修羅兩個名詞。兩個詞背后代表的意義截然相反，阿修羅是一個丑陋和兇殘的種族，所以人們常說阿修羅地獄。但修羅是非常美的種族。之所以取花名為修羅，是因為自己在蘑菇街做的是關于“美”的生意——時尚品類。

因為注重組織文化，盡管這十年里，蘑菇街經歷了無數困難，無論是被封殺引發的公司震蕩，還是與美麗說合并后融合不理想，亦或是受疫情巨大沖擊，但始終保持著相對穩定、團結、和諧，且拼勁十足的團隊。這一點，從蘑菇街幾次裁員，卻沒有出現任何負面信息，便可窺見一斑。

但在顯性的花名文化之下，阿里巴巴更深層的影響在于，蘑菇街也一度和淘寶一樣，極其注重平臺生態的打造，比如，在意平臺小生態里的伙伴是否能夠賺到錢。這的確奠定了蘑菇街穩定的合作伙伴生態。

但凡事皆有兩面性。早期，阿里巴巴建立起了龐大而執行力極強的銷售團隊，在支付寶發展早期也是一家家銀行去死磕，總之，做了大量一點兒都不平臺化、不互聯網化的“重活兒”“累活兒”。相比之下，蘑菇街卻沒有像阿里巴巴那樣在必須拿下的領域建立起足夠的壁壘，尤其是沒有將產品的feed流和人工推薦+機器算法推薦進行更有效的結合，進而將技術迭代為推薦算法，這也才釀成了陳琪心中最大的遺憾。

都是直播，本質差異在哪？

盡管在淘寶競爭策略之下，蘑菇街被迫轉型時尚品類垂直電商，自建供應鏈，但兩者的商業邏輯始終有著本質區別。

成立起初，淘寶的做法是先將貨從線下搬到線上，將其數字化，再來吸引對應的消費者購買，也就是先有供再有需，“讓天下沒有難賣的貨”。

而對于人貨場關系，蘑菇街的邏輯是P2K2C。P指的是Provider，包括蘑菇街官方找的賣家、供貨商，以及蘑菇街撮合主播對接的商家；K是KOL，包括早期的社區達人，也包括后來的主播；C便是消費者。

因為K最了解C想要什么，所以蘑菇街先把C交由K來服務，然后再將K與P對接。這便是蘑菇街早期轉化率明顯高于同類產品的底層邏輯，因為P2K2C導購社區，將消費決策的主權賦予給了消費端，大大縮減了消費者決策的心理時間。

但此時，淘寶祭出封殺令，蘑菇街何去何從？

既然在基礎設施、規模體量上都完全拼不過“萬能的淘寶”，既然自己曾經早早地在產品形態上采用瀑布流和人工與機器結合的推薦算法，對時尚品類和互聯網產品創新足夠敏銳，那么蘑菇街就發揮自身長處，在這兩個方向上小步快跑。

因為用戶偏年輕、時尚，社區達人專業度高，早期轉化率高，當淘寶關閉外部導流閘門后，蘑菇街便從淘寶吸引了曾經有過合作的商家入駐，作為自己平臺上的第一批賣家。再加上自己的拓展，蘑菇街逐漸解決了供應鏈的問題。

差不多與此同時，伴隨著4G網絡的普及，手機流量資費大幅下降，互聯網內容傳播媒介也從圖文發展為了視頻。這就導致原本在PC時代不溫不火的秀場直播，在移動互聯網時代重新成為風口。再加上抖音誕生，快手用戶突破3億，移動直播時代正式來臨。

直播和短視頻的大爆發，推動著電商玩家們集體擁抱變化。盡管經歷了震蕩，但蘑菇街平臺上的用戶心智沒有變化，依然是導購需求人群。再加上在網紅導購KOL資源上優勢突出，蘑菇街于2016年3月上線了視頻直播功能——成為第一個對外推出直播的電商玩家，并開始扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務。

2個月后，反應靈敏的淘寶也推出了淘寶直播。在這之后，各類綜合電商平臺、跨境電商、母嬰電商紛紛跳入直播大潮，抖音、快手兩大短視頻平臺也雙雙入局電商。至此，直播電商殺成一片紅海。

不過，深入分析，還是會看到各家本質上的差別。

淘寶等本身是貨架式電商，平臺圍繞著商品而運營，依靠售賣流量給商家變現。基于此，直播對于淘寶的意義，依然是導購——主播先選品，將價格錨定為全網最低（主播綜合實力越強，價格越低），再通過直播推薦的形式，賣給消費者。可以清楚地發現，薇婭、李佳琦等頭部主播選擇的多為標準化程度高的產品，因為這樣才便于做價格錨定。

但既然是上游導購與下游電商渠道兩者的關系，那么薇婭、李佳琦等頭部主播在直播貨幣化效率上只會越來越高，流量越來越大、壓價越來越低。當這種貨幣化效率高到下游電商平臺無法承受時，內卷化就不可避免，蘑菇街曾經遇到的狀況就同樣有可能出現在薇婭、李佳琦等頭部主播身上。因為那些完成了基礎設施建設的平臺，如果對主播直播導購完全不設防的話，最終就可能會淪為貨架。

對抖音和快手這類短視頻App來說，電商更多是大流量平臺貨幣化變現手段。只要沒有像京東、淘寶那樣進行支付、物流、供應鏈等重資產的基礎設施建設，無論是直播電商，還是將流量導給游戲下載并無本質區別，只不過電商與抖音、快手的廣告系統的結合度更高。

相比之下，蘑菇街等導購社區變現的核心是導購網紅，靠專業內容構建信任，幫助消費者縮短消費決策的心理時間，因此天然就站在消費者一方，也就更容易較早發現直播這種新的媒介傳播形式對商品展示、消費者互動的價值。這也是為什么蘑菇街能夠成為第一個推出直播功能的電商玩家。換句話說，蘑菇街為商品增加了內容附加值，通過主播達人的挑選服務以及專業知識幫助消費者理解時尚，變得更美。這也反映了陳琪在創立蘑菇街之初“商品即內容，內容即商品”的構想。

與薇婭、李佳琦的直播不同，蘑菇街主播的直播推薦的商品是以服裝鞋包等非標品為主。之所以這樣，是鞋服配和美妝SKU多、款式多、風格多，信息不對稱特點明顯。蘑菇街主播不斷起到的不僅僅是導購、談價的作用，還會花更多精力和時間幫消費者選品、搭配。

不僅如此，關于與主播的關系，導購電商社區與電商平臺也有著根本性差別。

對淘寶這樣的電商平臺來說，主播是一個第三方角色，經紀公司會針對性地培訓旗下主播，將其輸送給電商平臺，淘寶的微任務平臺讓主播更方便地找到品牌商家，主播完成品牌商家下達的帶貨任務獲得傭金，主播與電商平臺是相對松散靈活的合作機制，平臺/商家/商品、主播、消費者三方之間的關系也是相對獨立的。

在此前幾年，淘寶為了快速推動淘寶直播業務的發展，傾注資源大力扶持頭部主播，同時也對直播設定了高門檻——只有機構認證的主播才能開播。后來，抖音、快手的電商業務迅猛爆發，淘寶才降低商家直播門檻。但不管怎樣，淘寶直播的馬太效應明顯。2019年，淘寶直播中，網紅達人和商家完成的交易額比約為七三開，新主播和中腰部主播想成長并不容易。

相比之下，蘑菇街代表的內容導購社區，電商流量屬性和網紅KOL屬性都較高，因此，直播電商轉化率從一開始就高。再加上是直播電商誕生地，蘑菇街直播電商的轉化效率極高。2020年的數據顯示，作為唯一一家以直播電商為核心業務的電商玩家，蘑菇街直播電商對GMV的貢獻率接近50%。

更重要的是，蘑菇街還走出了一條區別于電商平臺、短視頻娛樂平臺以及網紅經紀公司的更深更重、更精細化、更差異化的主播運營道路。

根據蘑菇街資深副總裁飯團（真名為范懿銘）的介紹，在蘑菇街，主播運營團隊當中最重要的角色是經紀人。蘑菇街綜合了銷售能力、粉絲運營能力等等因素，將主播從K1到K10進行分級。每個經紀團隊都分為幾個小組，每個小組會帶分配高中低不同層級的主播，這樣以保證以高帶低。經紀團隊像演藝界明星的經紀人一樣，協助主播做直播落地，對接供應鏈，進行宣傳推廣，做私域流量運營，協調市場部資源等，事無巨細全都參與。

即使是一個新的主播進入到蘑菇街，也會有經紀團隊幫忙對接場地、供應鏈，制定培養計劃，協助打造人設、選擇商品，讓人設與商品更匹配，設定KPI，并定期進行復盤，總之，全生命周期管理。

一個典型的案例就是此次雙十一成交額破億的小甜心。

因為早期做時尚品類導購社區的緣故，蘑菇街今天的很多主播其實是從KOL達人成長起來的，但是小甜心頗為特殊。

2016年下半年到蘑菇街的時候，所有人都沒有想到她能成長為今天這樣。因為蘑菇街的主播大多是高顏值，但小甜心并非那種第一眼就讓人感到驚艷的類型，而是一個像每個人身邊普普通通的鄰居或者同學一樣的“素人”。所以一開始，蘑菇街也沒有給她明確人設。

但她直率、同理心強，家里又曾經開服裝店，也曾經學習過美妝，具備一定的審美和選品基礎。更重要的是，尤其是估價極準這一優勢，在SKU量大、信息不對稱特點突出的服裝行業極具殺傷力，所以她把控供應商面料、價格的能力更強，為用戶帶來專業可靠的商品信息。

進入蘑菇街后，經紀團隊與她一起聯系供應商、打造人設、制定成長計劃，復盤直播過程等等。經過1-2年的摸索，小甜心迅速成長為蘑菇街一姐。今年618期間，在蘑菇街“王牌爆款之夜”活動中，粉絲只有百萬量級的小甜心拿下單場直播2442萬銷售額的成績單，自此正式進入全網第一梯隊。

到了今年雙十一，蘑菇街經紀人與其一起精心策劃雙十一營銷玩法，推出“王牌爆款之夜”專屬補貼，iPhone 12和華為Mate40 Pro經補貼后直降500，迪奧、雅詩蘭黛、SK2等大牌美妝也降至低價，并免費送出100臺華為手機、500支MAC口紅。

在自身實力、經紀人協助、低價爆款產品等因素共同作用下，小甜心以百萬粉絲的量級沖破了1億元的成交額大關，并最終交出了單場2.73億元的成績單。

小甜心的故事很好地說明了大銷量并不唯一取決于大流量，相反，當一個平臺如果能夠在直播電商、主播孵化等各個環節做到精細化運營時，帶貨效率同樣可以媲美頂級流量。

結語

蘑菇街與淘寶的故事，談不上相愛相殺，但的確曾經有過“恩怨情仇”。7年前，因為忌憚上游導購社區長成龐然大物后客大欺店，淘寶揮出砍刀將蘑菇街等導購平臺的導流全部斬斷。陳琪說，完全理解淘寶的做法，如果自己坐在淘寶的位置，也會做同樣的事情，甚至會封殺得更徹底。

單純站在市場競爭的角度看，淘寶的策略無疑是成功的。生意模型被徹底擊碎后，蘑菇街經歷了多次的彷徨。

但彷徨之下，蘑菇街并非完全失去了前行的方向，對于時尚品類、產品創新打死不下拳臺的堅持始終沒有變。也正因為如此，蘑菇街才能成為直播電商誕生地，才能在通過精細化運營維持著直播的高轉化率，在巨頭林立的戰場上于夾縫中生存下來。

時隔7年，蘑菇街終于向淘寶“宣戰”了。這并非雙十一的喧囂下，酒壯慫人膽的沖動之舉，至少在主播運營和直播電商上，蘑菇街自己是有底氣的。

蘑菇街出招，淘寶又會如何接招？