在“95后”辛子語的記憶里，糖果意味著團圓。

“小時候父母出遠門回家，總會買糖果供村里聞訊而來的親朋好友分食，還要特意提上一兩斤糖果去拜訪長輩。過年的時候，糖果也基本是每家每戶的必備年貨。”

新春佳節一到，臨街小店或超市賣場都擺滿了五彩繽紛的糖果，在這份喜慶與甜蜜的背后，馬大姐、徐福記、阿爾卑斯、德芙……眾多國內外糖果品牌紛紛打響了春節戰役。

春節向來是糖果的銷售旺季，尤其是國產糖果品牌，全年一半左右的收入幾乎都來自春節前后，這也為糖企的健康發展帶來了季節性經營風險。

但更大的危機從外部襲來：在大眾消費升級和物質愈加豐沛的年代里，曾經的“奢侈品”糖果已成為尋常小食，并受到其他崛起的零食品類的沖擊。在健康化的浪潮下，大眾往往談“糖”色變，人均糖果消費量持續下跌，而電商的崛起更是加劇了國外品牌對國內糖果市場的沖擊……

隨著年歲增長，辛子語也日漸意識到了糖果的“式微”：“家里條件改善了，父母外出帶回家的也不僅僅只是糖果了，餅干、火腿腸、沙琪瑪和薯片等零食，甚至一些頗具地域特色的橄欖、蜜棗和烤鴨都成為‘常客’。現在過年還是會買糖果，但如果家里沒有小朋友，一小袋糖果可能要在桌子上擺到元宵節結束才能吃完。”

在行業性危機面前，洗牌期來臨，糖果企業紛紛求變，轉型或創新勢在必行。

1、打響春節戰役

進入臘月后，蘇青就迎來了一年中最忙碌的日子。

蘇青在貴州省東北部一座縣城內人流量最大的菜市場旁開了一家糖果點心鋪子。平時，他七點多開門做生意，主要賣當地的特色糕點、傳統手工土特產及少量糖果。

到了臘月，蘇青加大了對糖果的進貨量，他每天五六點就要打開店門營業，將種類繁多的散裝糖果分門別類裝到小塑料筐里，供顧客挑選。在這段時間里，妻子負責看店，蘇青則要到距店一千米外的步行街去擺攤賣貨。

“糖果銷售就看過年這段時間了，步行街的人流量可以持續到晚上十一二點，比店里售賣時間更長，也能接觸到更多不愛逛菜市場的年輕消費者。”蘇青說道。

距貴州兩千多公里的北京，超市糖果區同樣也是一片忙碌景象。

徐福記、馬大姐、阿爾卑斯、費列羅及德芙等糖果品牌早早為迎接春節旺季做好準備，紛紛搭起春節特色展臺，琳瑯滿目的糖果、巧克力搭成的“金字塔”和造型各異的新年糖果禮盒，吸引眾多消費者駐足選購。

1月29日，「子彈財經」在北京市朝陽區一家家樂福超市的糖果區看到，徐福記、馬大姐兩個品牌占據了最大的陳列位置，徐福記的促銷員團隊不時熱情洋溢地喊上幾句促銷口號，而馬大姐品牌只有一位促銷員，找包裝袋、回答顧客咨詢、整理陳列區……讓當天剛入職的促銷員手忙腳亂。

對比起來，蘇青鋪子里的糖果遠比徐福記、馬大姐的價格親民，往往7-9元就能稱到一斤散裝糖果。“我店里主要是種類多，講究性價比，糖果都不是什么大品牌，但質量肯定沒問題。喜歡大品牌糖果的，都去超市或者網上買了。”蘇青說道。

一位在蘇青店里挑選糖果的阿姨告訴「子彈財經」，雖然她的孩子提出在網上買糖，但最后還是只買了一些巧克力，其他的都在超市或者糖果店里買，“網上糖果基本都是大包裝，花同樣的錢只買一種口味不劃算，商家混裝的也不一定是自己想要的組合，還是自己到店里挑選比較方便。”

長期以來，線下渠道是糖果品牌競爭的主戰場，但隨著電商興起，糖果品牌也紛紛發力線上，各自設立官方旗艦店。

據「子彈財經」觀察，線上與線下糖果銷售呈現出差異化競爭趨勢，同一品牌，線上店鋪糖果種類遠不如線下豐富，且大多為單一品類包裝，但創新口味和價格更貴的禮盒裝糖果則以線上居多。

而從銷售周期來看，線下遠比線上銷售周期長，在春節前后線上店鋪停止發貨時，線下渠道成為糖果銷售的唯一戰場。

為了打贏春節這場戰役，各大糖果品牌耗費頗多心思。

以新年糖的主力軍徐福記、馬大姐為例，徐福記在春節前推出了堅果+糖點禮盒嘗試跨界堅果，并推出與酸奶品牌安慕希聯名的禮箱等；馬大姐則推出了老北京吃不夠糖果禮盒、馬大姐X牛欄山二鍋頭風味酒心巧克力等多款禮盒。

要想打贏春節促銷戰役，不僅要在產品本身下功夫，營銷、渠道也不能落后。

馬大姐食品CCO楊學寶告訴「子彈財經」，馬大姐在春節銷售上采取了四大舉措：

第一，強化線上銷售。以前馬大姐的線上銷售相對線下比較薄弱，2020年進入11月份后，馬大姐開始加強電商線上銷售。“在電商直播上，我們找了快手好物推薦官吳召國、明星王祖藍、央視主持張斌及魔術大師劉謙等有影響力的人士進行直播帶貨。”

第二，拓寬新零售渠道。馬大姐與興盛優選、京喜和多多買菜等全國性社區團購平臺，以及長沙知花知果、山東小愛聯盟和鄭州有井油田等區域性平臺相繼達成了合作。“這兩個月，光是牛軋糖，在興盛優選平臺湖南的一個城市，就銷售了6萬多箱合計超過180萬袋。”

第三，增加線下體驗活動。“在線下‘主戰場’上，除了和往年一樣正常的打堆頭做陳列，我們還選擇了全國100個城市的1000多家家樂福、永輝等超市、賣場，開展了大概一萬場牛軋糖、巧克力創意DIY活動，讓消費者參與進糖果制作過程。”

第四，推動政企團購。“對于春節期間有團購需求的一些政府部門或企業，推動老北京吃不夠糖果禮盒、國潮禮盒等的銷售。”

據楊學寶透露，在四大舉措實施后，僅從工廠發貨的角度看，春節銷售成績跟往年相比實現了兩位數的增長。

而楊學寶最擔心的，就是疫情對線下銷售造成不良影響，“我們的貨都已經從工廠發到了超市、大賣場和經銷商等手里，現在就是希望疫情能盡快好轉，不然大家不敢出門購物，我們年后可能就會牽扯一些渠道庫存消耗問題。”

2、敲響行業警鐘

糖果品牌打響春節戰役的背后，是行業內長期存在的“春節依賴癥”問題。

楊學寶告訴「子彈財經」，僅除夕前兩個月（農歷11月、12月）的銷售額就占到馬大姐全年的50%左右。

雖然早已被外資企業雀巢收購，但土生土長的徐福記收入同樣對春節銷售形成依賴。2018年初，徐福記內部人士透露，徐福記春節銷售額占到全年的四成到五成。

這也意味著，一旦春節期間銷量不佳，糖果企業業績將受到很大影響，且長期發展下去容易給消費者留下“新年糖”的刻板印象。從企業經營角度來看，全年營收失衡顯然不利于長遠發展。

雖然外資品牌也入鄉隨俗地推出了春節禮盒裝，但相較于和春節高度綁定的國產品牌，外資糖果品牌全年銷量相對平均，對春節的依賴沒那么強。

因此，如何平衡淡旺季收入成為當前國產糖果企業待解難題。

“從2009年開始，我們的產品結構發生了一些變化。”楊學寶告訴「子彈財經」，為了平衡淡旺季銷售，2009年馬大姐增加了果凍業務；2013年又增加了烘焙、豆制品和餅干等更休閑的品類。

2019年，從零食走向餐飲，成為馬大姐的戰略新方向。為此，馬大姐還增加了高頻消費的生鮮豆制品業務，生產豆腐、豆漿和豆皮等。“如今，每日優鮮、海底撈等都有我們的產品。但因為生鮮豆制品有時間、冷鏈運輸限制，所以目前只在北京、河北和天津等華北地區銷售。2020年4月至5月，我們的面包也實現了超40%的同比增長。”楊學寶表示。

然而，糖果企業要面臨的危機遠不止季節性經營風險，還有整體需求的減弱。

近年來，三只松鼠、良品鋪子和百草味等新零食品牌快速崛起，豐富的零食品類對糖果的一部分市場形成分流。而大眾健康意識提升，對低糖、無糖產品需求增加，進而也導致我國人均糖果消費量逐年下降。

據華經產業研究院《2020-2025年中國糖果類小食品行業市場調查研究及投資戰略咨詢報告》，我國人均糖果消費量已經從2014年的1.41千克下降到了2019年的1.28千克。

減糖化、健康化趨勢帶來的其實是行業性危機。

華經產業研究院報告顯示，自2016年我國糖果產量達到351.9萬噸的高位后，便出現負增長。2017年減少了20.5萬噸，2018年產量只有288.3萬噸。直到2019年糖果產量才回升至329.8萬噸，但2020年截至10月，中國糖果累計產量為230.7萬噸，同比下降了8.69%。

圖 / 華經情報網

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，糖果企業應該采取差異化發展的措施以應對市場萎縮帶來的風險。

“現在整個中國糖果產品的同質化程度已經非常高了，但我們可以看到，新生代其實對于新品牌是不抗拒的，對于新奇的產品也是沒有抗拒力的，所以創新升級迭代還是要去做。傳統糖果品牌并不是說沒有消費者，而是它們沒有解決消費端的核心需求跟訴求，并沒有解決消費端的痛點。”朱丹蓬進一步指出。

3、外資兇猛

雖然國內糖果市場萎縮，但從數據表現來看，我國糖果市場未嘗沒有機會。

一個例證是：紫皮糖等俄羅斯糖果近年來在中國的銷量仍然有比較好的增長，成為我國糖果市場有力的攪局者。

家住廣西的黃筱筱告訴「子彈財經」，她從2019年開始在電商平臺上購買紫皮糖等俄羅斯糖果。快兩年時間過去，她購買的俄羅斯食品品類也擴展到了香腸、蜂蜜等方面。

據滿洲里海關數據，僅2019年1-10月，滿洲里口岸俄羅斯紫皮糖進口值就達到了4.6億元，同比增長86.4%。

“KDV（俄羅斯大型糖果和零食生產商）紫皮糖的口感、用料感覺都很不錯，是進口食品但價格并不貴，除了平時買給家里人吃，逢年過節也會買給外省的親戚做禮品，還是挺能拿出手的。KDV旗下的另外一款夾心軟糖孩子也很喜歡吃。”黃筱筱說道。

在中國市場的快速擴張也推動了俄羅斯相關企業的發展。據俄羅斯Skylex Consulting公司總經理柳德米拉·費奧多羅娃透露，2018年在內蒙古開設商場和倉庫的KDV集團，銷售額同比增長了50%。

如今，俄羅斯對中國的糖果出口量仍在增加。

俄羅斯聯邦農業部農產品出口發展中心負責人德米特里?克拉斯諾夫此前指出，2020年俄對華糖果出口總額將達1.7億美元，同比增長20%；俄對華糖果出口量將達7.9萬噸，而2019年為6.78萬噸。

東歐最大的糖果企業俄羅斯聯合糖果有限責任公司代表表示，盡管受到新冠病毒大流行的影響，2020年對中國產品出口仍增長20%。

“品種豐富、包裝精美以及多元化的便利購買渠道等原因，使得俄羅斯糖果在中國國內暢銷，推動著糖果進口量的增長。”在糖果進口領域從業多年的孫飛對媒體表示。

環顧中國糖果市場，外來攪局者不止俄羅斯糖果。

從市占率來看，國外品牌在我國糖果市場長期占據主導地位，市占率前五位都為外資企業，分別是瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國際和費列羅。而國產品牌徐福記、金絲猴也相繼被外資企業雀巢、好時收購。

長期以來，我國糖果產業產品同質化嚴重缺乏創新、品牌化不足且營銷手段滯后，被認為是被外資超越的重要原因。

楊學寶對「子彈財經」坦言，國際品牌在資金、人才及經營管理等方面確實遠遠優于土生土長的國貨品牌，給國貨品牌帶來了非常大的競爭壓力。

他認為，在應對國際品牌競爭時，國貨品牌最核心的應對措施就是做好產品，做更適合國人口味的產品，從產品的根本——品質上下狠功夫，從原料的選擇、工藝方面保證糖果的口感。在做好產品品質的同時，也要積極向國際品牌學習人才培育、整體運營和品牌宣傳等。

楊學寶舉例道，“很多消費者、經銷商曾經說馬大姐產品很樸實甚至土氣，包裝不怎么精美、內涵挺少。這兩年我們吸取建議，在保持產品品質的同時將包裝顏值做得更高，比如2020年推出的‘老北京吃不夠’國潮禮盒、牛欄山二鍋頭風味酒心巧克力禮盒等，外界反饋就挺好，牛欄山二鍋頭風味酒心巧克力禮盒在今年1月下旬就已賣斷貨。”

4、迎戰危機

在行業性危機面前，國際、國產糖果品牌都在探尋轉型升級之道，并嘗試推出新的品類。

比如，阿爾卑斯推出了添加DHA藻油的棒棒糖；瑪氏推出辣味士力架、彈立方等新品；徐福記主動減少糖的使用量，2016-2018年，徐福記減糖量超1萬噸；大白兔推出奶油話梅糖、巧克力味和紅豆味奶糖等新品；馬大姐與西鳳酒、牛欄山二鍋頭聯名推出酒心巧克力……

對于糖企而言，在“Z世代”漸成消費主力的時代背景下，更好地迎合年輕消費群體的喜好也已成為突圍之道。

國際咨詢公司凱度的一份調研報告指出，中國消費市場已經開始進入“個人主義”時期，Z世代們特別希望在中國的傳統和文化遺產與當代的全球文化表達之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當代中國身份。

換言之，這也意味著所謂的洋品牌已不是Z世代們消費的首選，過去幾年以中國李寧為首的國潮風崛起，老干媽、旺旺和大白兔等老品牌進行跨界聯名、借力國潮刷新品牌形象是最好的驗證。

在糖果界，這樣的跨界聯名也頗為盛行。比如，徐福記與小黃人、POP MART攜手合作，馬大姐與胡巴IP、熱風、西鳳酒、牛欄山跨界聯名……

“跨界最大的好處在于給到消費者不一樣的體驗，或者說讓消費者在情感需求方面得到很好的滿足，這也是為什么這么多的企業做跨界聯名的關鍵原因。”朱丹蓬對「子彈財經」表示。

楊學寶坦言，跨界其實就是大家報團取暖，進行資源共享和優勢結合。而不同領域的品牌跨界聯名，提升了各個品牌的知名度、年輕化，增加了用戶好感度，并帶來產品銷量的提升。通過不斷的品牌跨界，在大環境不是太好的情況下也給企業發展帶來了更多的希望和契機。

他舉例道，馬大姐最早在2013年就跟滴滴進行了跨界合作，滴滴用戶用積分在滴滴商城兌換馬大姐提供的禮包。雖然從財務角度看是虧本的，但從品牌傳播、消費者溝通角度來說，最終十幾萬人參加活動，通過互聯網平臺對馬大姐品牌建立了認知并觸達了新的用戶。

5、結語

在古代，糖是名副其實的奢侈品，現如今，早已飛入尋常百姓家。

當前，糖果產業尤其是中國傳統糖果創新的腳步未能跟上消費升級的速度，面臨的危機有目共睹。但危機之下，俄羅斯糖果的火爆仍然揭示了這個行業存在大量機會。

創新永遠是最好的助推劑。如今，一部分糖企已邁出轉型升級的步伐，行業格局仍有不小的變數，但可以確定的是，這場“甜蜜的戰事”將會愈演愈烈，并引發新一輪的洗牌。誰能在這場創新戰事中活到最后，考驗糖企內功，而時間會給出最終答案。

*注：文中辛子語、蘇青和黃筱筱均為化名；文中題圖及未署名配圖來自：子彈財經，攝：許蕓。