618，電商平臺們造出來的年中大促季，如今已經(jīng)成為上半年最重要的消費戰(zhàn)場。

5月20日，天貓和京東同天啟動了618發(fā)布會。兩天前，快手做了一場616線上發(fā)布會，媒體采訪環(huán)節(jié)頗具“老鐵”特色——記者們得和發(fā)布會現(xiàn)場的快手小二連麥進行采訪。

天貓的618啟動會上，阿里巴巴集團副總裁吹雪反復(fù)提及的關(guān)鍵詞是“生活總有新驚喜”。他從四月份開始籌備，但在發(fā)布會上，他呈現(xiàn)的是一個極其簡單的PPT，每頁只有零星幾個加粗大號的關(guān)鍵字，沒有圖片。最后一頁寫著“祝大家618快樂”。

這個PPT幾乎體現(xiàn)了這次618中，天貓希望傳遞出的信號：簡單。從消費者最容易感知到的層面，天貓618的玩法總結(jié)起來有以下幾點：

1、預(yù)售期提前4小時，不用再熬夜加購了。

往年的雙11或618，預(yù)售都從夜里0點開始。去年李佳琦在直播間里敲鑼，喊大家“起床了”的直播片段衍生成網(wǎng)絡(luò)諧音梗，“琦困無比”。但今年天貓618預(yù)售不用熬夜，5月24日晚8點就可以搶預(yù)售商品了。天貓做這件事的目的，也是為了增加直播對購買的驅(qū)動力。

2、會員優(yōu)惠多。

這里的”會員“包括天貓的88VIP和品牌會員。

88VIP，是第一次在大促中力推。除了享受優(yōu)惠折扣以外，每人至少能再領(lǐng)520元紅包——目前，8.9億年度活躍用戶中，88VIP用戶在千萬級別，吹雪希望能在618期間增加500-600萬總?cè)藬?shù)。

品牌也能通過提供專項福利和優(yōu)惠讓消費者成為自己的會員。20000家品牌的會員能享有優(yōu)惠，包括樂高旗艦店推出的部分模型，也僅限會員購買。

3、打折商品全。

25萬品牌參與，是去年的2.5倍，1300萬商品打折，每天10萬件大牌商品6.18元；

4、不知道買啥？

正式推出“天貓榜單”，吃的穿的用的，每個人都可以“抄作業(yè)”。

......

快手616啟動會上，快手電商產(chǎn)品負責(zé)人六郎不斷強調(diào)，“要重塑信任機制”。更早之前，抖音電商和京東則用一份合作年框先打響了618的信號槍。

幾家新老電商平臺們從各自領(lǐng)域出發(fā)，來到618的激戰(zhàn)場時，都有哪些具體玩法？作為消費者，更關(guān)心的是各家電商更優(yōu)惠，更好買——在多平臺經(jīng)營成為常態(tài)的當下，平臺機制和規(guī)則總是直接或間接影響消費者往哪里走，而消費者的流向決定了商家們在平臺上的投入。

01

榜單：天貓的發(fā)現(xiàn)感

天貓618啟動會上發(fā)布了一款重磅的用戶產(chǎn)品，天貓榜單。吹雪這么形容它：“全年最重要的消費者體驗產(chǎn)品。這將是天貓未來to C最重要的產(chǎn)品，能幫助大家發(fā)現(xiàn)更新的商品。”

618期間，消費者可以在搜索框中輸入“天貓榜單”，就會出現(xiàn)包含小二推薦榜、銷售數(shù)據(jù)榜、熱搜榜等在內(nèi)的上百份榜單。同時，搜索一件商品時，商品詳情頁中也會出現(xiàn)商品在榜單上的排名。

（天貓榜單示意圖）

榜單在消費史上其實并不新奇。中國人最熟悉的幾個消費榜單，米其林、日本Cosme大賞，或是豆瓣影音榜——其實都是在通過專業(yè)消費者或大眾消費者們的經(jīng)驗，告訴大家更值得把錢或時間花在哪里。對一個消費小白來說，榜單堪稱一種指引或種草，甚至能直接推動消費決策。

以中國女生和日本代購奉為圭臬的Cosme大賞為例。這個美妝資訊網(wǎng)站從2000年開始，根據(jù)用戶在網(wǎng)站上對產(chǎn)品的打分，從1000多萬種商品中評出當年的最佳化妝品排行。

Cosme覆蓋了一大半20歲-40歲的日本女性消費者，也相當看重點評的真實性——譬如用戶注冊時得填寫個人信息、職業(yè)和膚質(zhì)，評價不能復(fù)制粘貼；水軍評價會被清理；要讓評價生效得填寫手機號；不同資質(zhì)的會員擁有不同權(quán)重的評分。因此，Cosme大賞被視作美妝界的權(quán)威榜單。

如果說Cosme需要依靠用戶主動評價，天貓榜單則是基于算法和消費者真實行為數(shù)據(jù)的集合。

天貓榜單負責(zé)人江念介紹，天貓將在618期間會發(fā)布幾個維度的榜單：銷量榜（包括銷量和銷量飆升榜）、好評榜、回購榜。

（天貓榜單負責(zé)人江念）

銷量和回購本身就是清晰的數(shù)據(jù)，天貓還會將寫成文字的好評拆解成幾個可量化的數(shù)據(jù)。譬如，一些用戶給商品打了個綜合好評，算法會自動分析語義，將評價文案拆解，分別對一件商品的物流、服務(wù)、商品質(zhì)量等幾個維度打分。

對消費者來說，榜單是影響消費決策的因素。事實上，天貓在618之前推出的灰度測試顯示，擁有天貓榜單標記的商品，成交轉(zhuǎn)化率是普通商品的5倍。

對商家來說，榜單意味著一個重要的流量入口。但吹雪表示，天貓榜單作為一個算法型產(chǎn)品，不會通過競價進行排名，“我們一定不會把它做成廣告類產(chǎn)品”。

不能花錢投放，商家依然有機會沖入榜單。

即食品牌日日煮的電商負責(zé)人對「電商在線」表示，天貓推出榜單，其實是在倒逼品牌和經(jīng)銷商們?nèi)プ龊米约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容，以此提高用戶評價。他認為，淘系電商釋放的信號是，“開車”這種運營技術(shù)流導(dǎo)向，開始轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和服務(wù)、口碑為導(dǎo)向。

（榜單示意圖）

淘寶從2003年發(fā)展至今，分別經(jīng)歷了貨架時期、搜索時期、信息流推薦等時期。在那個聽起來挺遙遠的搜索時期，商家們增加商品曝光的主要工具是“直通車”——它通過競價讓商品排在搜索結(jié)果前列。而電商老手們，往往精于“開車”，意味著花最少的錢，給自家產(chǎn)品做最大曝光。電商圈子里，經(jīng)常流傳著運營大牛只花幾分錢就能排名搜索結(jié)果首屏的傳說。

但在淘寶APP今年以來的幾次改版中，直播、短視頻、上移至淘寶首屏的商品信息流，以及新出現(xiàn)的種草平臺“逛逛”，都成為了消費決策鏈條中的的一環(huán)。榜單也會是其中之一，并且會在任何時期都能影響消費者決策。吹雪表示，它會成為一個常態(tài)化的產(chǎn)品。

但單純依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的榜單有個局限，缺少發(fā)現(xiàn)感。Cosme大賞盡管權(quán)威，就至今被人詬病：上榜的往往是日本本土的平價美妝，國外美妝、小眾或高端產(chǎn)品難上榜。它對于囊中羞澀的學(xué)生或白領(lǐng)來說更友好，但消費能力更高，對小眾先鋒品牌更有追求的消費者并不感冒。

這或許是天貓榜單引入專業(yè)消費者推薦的原因。專業(yè)人士的推薦和評測，能給不知道有什么可買的消費者提供選擇，也能給陷入選擇困難的普通消費者提供指引。

除了由數(shù)據(jù)驅(qū)動的榜單，這次榜單還包括小二推薦榜——由超過1000名最懂貨的天貓小二選貨，還有最會買的消費者和專業(yè)人士參與評審。譬如被稱為“最帥牙醫(yī)”的尤里克，過去一年里，他測評了超過1000支牙膏和1000支牙刷。

02

“天貓是618核心戰(zhàn)場”

榜單是一種發(fā)現(xiàn)手段。真正帶來發(fā)現(xiàn)感的，是商品本身。

吹雪在發(fā)布會上透露，今年共有25萬品牌參與今年天貓618，是去年的2.5倍。共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。

這是有史以來參與商家數(shù)最多的一屆618。其中4.4萬商家都是“618新玩家”，有珠寶品牌梵克雅寶，愛馬仕，GUCCI這樣的皮具品牌，以及La Prairie、Dior等高奢美妝；有喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳，新銳美食網(wǎng)紅老飯骨、鄒三和以及老字號的頤和園、三星堆等文創(chuàng)品牌，還有如近兩年飛速躥升的大胸內(nèi)衣品牌奶糖派、植物護膚品牌逐本等消費新品牌。

想要買新能源車的，也不用跑4S店了，天貓也將對汽車進行百億補貼，部分車型將低至五折。

奶糖派和日日煮等新消費品牌都對「電商在線」表示，自己最主要的運營陣地還是天貓。

2012年成立的日日煮，剛成立時是一個像“下廚房”那樣的食譜視頻平臺，從2019年起，它轉(zhuǎn)型成為一個做食品的消費品牌。除了布局商超等線下渠道，日日煮也在天貓、京東、拼多多、抖音、快手等多條線上渠道售賣自家商品，還在今年五月份上線了美團優(yōu)選等社區(qū)團購。

這幾年爆發(fā)的食品賽道是個風(fēng)口。但品牌們需要在最短時間內(nèi)搶占細分賽道，才有可能迅速占領(lǐng)更高的市場份額。對于日日煮這樣一家希望在即食菜做出名聲的品牌來說，天貓是最主要的戰(zhàn)場。

一方面來自于天貓消費者的購買力。最新一季阿里財報顯示，淘系電商的ARPU（每用戶人均收入）超過9200元，而拼多多公布的ARPU為2115元。

“天貓和京東用的是同一個商品池，拼多多用的是另一個商品池”，日日煮電商負責(zé)人表示。針對天貓和京東，日日煮賣的是39.9或49.9元一份的撈飯，而“拼多多是一個沖量的平臺”，消費者快進快出，最暢銷的是19.9元的自熱鍋。

消費者只認價格，而非認準品牌或店鋪的消費，沒法為品牌帶來積累。因此，盡管各個平臺都相當重視品牌——抖音為品牌開發(fā)出了品牌旗艦店頁面，快手也正在大力招募品牌，對品牌提供各種流量扶持，但日日煮只參加了天貓618，備貨量也比往年高了三倍左右。“天貓對我們打造品牌價值的作用更大。”目前，天貓旗艦店貢獻的銷售額占日日煮電商總銷售額60%的比重。

除了和日日煮的品牌策略相關(guān)，其電商負責(zé)人也有注意到，淘系電商除了看重GMV，開始更看重品牌自身的品牌力，以及對外部流量的吸引力。他將抖音和快手看作天貓店的引流池，天貓上新了什么新品，抖音和快手就會跟隨著上新。

03

天貓“新”、快手“信”、京東抖音互補短板

這次的618玩法中，天貓不斷強調(diào)的信息，是更多、更新的商品和品牌，榜單則是發(fā)現(xiàn)新品的方式。

在“信任”的主題下，快手主要做了兩件事，第一件，推出小店信任卡，第二件，搞一場盛大的聯(lián)合衛(wèi)視的直播。快手電商平臺體驗負責(zé)人羅瓊表示，這是快手第一次發(fā)布“臺網(wǎng)聯(lián)動”。

聯(lián)合老牌衛(wèi)視做直播，這點很好理解。這和近幾年春節(jié)，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠都希望成為春晚的冠名商一樣——都是利用傳統(tǒng)衛(wèi)視在下沉市場中的聲量，持續(xù)吸引流量。觀眾能在看江蘇衛(wèi)視或湖南衛(wèi)視時，發(fā)現(xiàn)快手的直播間，成為主播的粉絲。快手的老鐵們也可以助力喜愛的主播上晚會，打榜第一名的老鐵能獲得1公斤真金。此次天貓618，也和去年一樣，繼續(xù)和湖南衛(wèi)視臺網(wǎng)聯(lián)動。

小店信任卡則是快手為了打消消費者直播購物的顧慮。除了電商平臺的基本保障（七天無理由，假一賠十、極速退款、極速退貨）之外，還會推出退款不退貨、退貨補運費的類天貓類保障。這些保障有品類限制，退款不退貨是為了解決榴蓮這種高價生鮮或內(nèi)衣等品牌下單困難的問題。快手希望商家用這種短期的投資，掙回老鐵們對自己長期的信任。

而京東和抖音的聯(lián)姻，和去年京東攜手快手類似：抖快為缺內(nèi)容和流量的京東引流，京東負責(zé)補足抖快“貨”的短板。只是這次京東會在抖音開一家旗艦店，還有專門的618運營位。

從幾家電商平臺的玩法來看，天貓推出榜單，快手推出小店信任卡，基本上都是從消費者的體驗層面，解決購物決策鏈路中的關(guān)鍵問題。當這些問題解決，最終指向的是商家的成交轉(zhuǎn)化率。

更深入地看，這幾家分別處于不同發(fā)展階段。天貓618通過推新品、推88VIP，正是為了從存量市場中挖掘增量的價值，讓消費者知道要買什么，買買買也變得更容易。而快手和抖音仍需補上貨和服務(wù)體驗的短板。過去幾個月，當外界沉浸在拼多多AAC（年度活躍消費者）超過淘系電商的感嘆或質(zhì)疑時，阿里繼續(xù)在問核心電商業(yè)務(wù)要效率，并且在最新一季財報實現(xiàn)對拼多多AAC的反超和ARPU的大幅度領(lǐng)先。618看起來就是天貓商業(yè)場效率爆發(fā)的極致場景。

電商永遠是最基礎(chǔ)以及有效的變現(xiàn)途徑，這次618就是檢驗平臺能力的一個好機會。發(fā)令槍已經(jīng)打響，答案立見分曉。