出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫

曾經(jīng)的“小火鍋之王”最近陷入了困境之中。

8月19日，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時表示，重新接任CEO一職后，經(jīng)過兩個多月的市場走訪，發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺部分門店存在嚴重的選址錯誤，從而導致虧損。因此，呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損門店。

另外，除關(guān)閉虧損門店舉措以外，呷哺呷哺集團在2019年推出的in xiabu xiabu品牌和門店將陸續(xù)全面退出市場。

截至2020年末，呷哺呷哺共經(jīng)營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，也就是說呷哺呷哺一口氣要關(guān)掉五分之一的門店。

當然，做出這樣的決定并非易事，但如果不這樣選擇，那么只會拖累呷哺呷哺的業(yè)績，根據(jù)其財報顯示，2020年呷哺呷哺營收為54.55億元，其歸母凈利潤則只有區(qū)區(qū)183萬元。且截至當下，呷哺呷哺還未正式披露2021年一季度財報以及半年報。

7月29日，呷哺呷哺發(fā)布了一份盈利預警公告，公告顯示，受計提資產(chǎn)減值損失以及部分地區(qū)門店受疫情影響無法充分營業(yè)的影響，呷哺呷哺預計今年上半年仍將面臨虧損，虧損幅度大概在4000萬元~6000萬元之間。

此外，從今年高位算起，呷哺呷哺的股價已經(jīng)下跌超過77%，市值蒸發(fā)超過220億港元。

01

小火鍋之王

1998年臺灣珠寶商人賀光啟剛剛將臺式小火鍋引入北京時，這種模式并未受到歡迎。報道稱，呷哺呷哺問世的前四年，甚至經(jīng)歷過一天賣不出3個火鍋的窘境，而當時的轉(zhuǎn)折點是非典疫情。

2003年，在非典疫情的爆發(fā)下，人們逐漸意識到了“一人一鍋”的衛(wèi)生、快捷，直到這時，呷哺呷哺才開出了第二家分店，并逐漸開始了對傳統(tǒng)火鍋的顛覆。

正是憑借對火鍋市場的顛覆，讓呷哺呷哺斬獲了資本的青睞。2014年，公司在港交所上市，截至當年年底，呷哺呷哺已經(jīng)在中國六個省市的26個城市，以及三個直轄市擁有452間直營餐廳。

很少有人會將火鍋做成快餐。對傳統(tǒng)火鍋來說，基本屬于一種“餐飲+休閑”的消費方式，吃火鍋代表著好心情，代表著美好生活和朋友之間的情誼。所以，對傳統(tǒng)火鍋來說，單桌消費時間偏長顯然是個弊端。

而呷哺呷哺獨創(chuàng)的“吧臺式火鍋”是個破局者。其讓火鍋成功加入快餐行列，多年前的報道中提到，店內(nèi)每位顧客平均就餐時間40分鐘，呷哺呷哺分店還曾創(chuàng)下一天招待千位食客的客流量紀錄，日翻臺最高達11次。

2015年，呷哺呷哺憑借著24.25億元的營收，獲得了2.63億元的歸母凈利潤，同年海底撈的營收達57.57億元，歸母凈利潤2.73億元，盈利上與呷哺呷哺幾乎不相上下。

02

內(nèi)斗、虧損纏身

2019年7月，呷哺呷哺前任總裁倉促離職，已經(jīng)擔任7年CFO的趙怡臨危受命，成為了呷哺呷哺的新行政總裁。

接任CEO后，趙怡即宣布呷哺呷哺回到“優(yōu)衣庫”代表的物超所值的大眾模型，糾正之前的“傳統(tǒng)中式高投入模型”。趙怡認為，“輕投入、平價格、高翻臺和套餐模式”，才是未來餐飲業(yè)發(fā)展的主流，而“輕正餐”模式無疑正讓呷哺呷哺失去自己的市場。

但從業(yè)績上來看，趙怡并沒能幫呷哺呷哺“扭轉(zhuǎn)乾坤”，其還陷入了外界“高位套現(xiàn)”的質(zhì)疑聲中。信息披露顯示，2020年10月份，趙怡減持呷哺呷哺91.28萬股，套現(xiàn)1256.93萬港元；2021年1月和4月，再度減持，套現(xiàn)合計約3000萬港元。

趙怡曾多次提議在集團內(nèi)部精兵簡政，還曾在公開聲明中提議改組北京呷哺的董事會組成和總經(jīng)理任命，但時至今日，呷哺集團在中國大陸的運營主體——呷哺呷哺餐飲管理有限公司仍完全被賀光啟家族掌控。

2021年5月21日，呷哺呷哺在港交所發(fā)布公告，“炒掉”行政總裁趙怡，給出的原因是因為趙怡在任期間，若干子品牌的表現(xiàn)都未能達到董事會的預期。6月14日，呷哺呷哺宣布公司董事會決議召開股東特別大會以討論罷免趙怡執(zhí)行董事職務一事。

7月26日，趙怡在個人朋友圈發(fā)布《致呷哺呷哺上市公司投資者公開信》。趙怡稱，她于2021年5月發(fā)現(xiàn)，北京呷哺公司董事會成員和總經(jīng)理于2019年5月發(fā)生了變更，董事會成員為三人，分別為賀光啟(董事長，上市公司控股股東、執(zhí)行董事)、陳素英(董事，賀光啟妻子)、劉冠緯(董事，陳素英侄子)，劉冠緯同時任北京呷哺公司的總經(jīng)理和法定代表人，而呷哺呷哺上市公司董事會對上述變更并未知悉同意。

趙怡認為，呷哺呷哺上市公司對北京呷哺公司監(jiān)管不足，治理方面存在缺陷和風險。對于現(xiàn)有情況，為了維護上市公司與全體股東的利益，曾多次向賀光啟提出加強公司監(jiān)管與治理，均遭到了賀光啟的反對，甚至被提議罷免執(zhí)行董事職務。

雙方各執(zhí)一詞，互相揭老底。

7月28日，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，股東特別大會以100%的贊成票數(shù)通過了罷免趙怡的決議。長達2個月的“宮斗戲”期間，讓呷哺呷哺的股價連續(xù)22次刷新最低記錄。

關(guān)于罷免趙怡，董事會給出的原因有二：一、趙怡擔任行政總裁期間，呷哺呷哺集團若干子品牌表現(xiàn)未達預期；二、趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異。

針對以上兩個指責，趙怡在個人聲明中都進行了回復。首先，趙怡極力否認了呷哺呷哺業(yè)績未達預期。但從呷哺呷哺的財報來看，呷哺呷哺凈利潤連續(xù)三年虧損，2020年全年營收和凈利潤下滑嚴重。

而關(guān)于呷哺呷哺公告中提到的若干子品牌業(yè)績未達預期，直指由趙怡一手打造的“in xiabuxiabu”發(fā)展進度緩慢。據(jù)公開資料顯示，截至目前，in xiabuxiabu僅在上海和北京開出兩家門店，業(yè)績表現(xiàn)并不優(yōu)秀。

其次，關(guān)于呷哺呷哺公告提出的趙怡個人的管理方式與董事會其他成員存在重大差異，趙怡在個人聲明也透露出了呷哺呷哺現(xiàn)任董事會成員中的關(guān)系鏈。

趙怡已經(jīng)不是呷哺呷哺離職的第一位高管了，今年4月16日，呷哺呷哺發(fā)布公告表示，張振緯因個人原因離職，不再擔任湊湊CEO職務，同時張振緯卸任公司所有職務，湊湊各部門、各區(qū)域負責人暫時向集團董事長賀光啟匯報。

經(jīng)歷了半年來的宮斗戲，趙怡卸任了在呷哺呷哺的全部職務。有股民表示：“解聘了一個CEO，話說的這么負面，一句感謝都沒有，可以看出公司內(nèi)部的矛盾已經(jīng)非常大了。”

如今，趙怡的離任讓賀光啟重回CEO一職，但從行業(yè)上來看，呷哺呷哺這類連鎖火鍋企業(yè)，已進入產(chǎn)品及模式高度同質(zhì)化時期，消費端逐漸呈現(xiàn)一種“消費疲憊”。

03

混亂的戰(zhàn)略

賀光啟認為，“呷哺呷哺的競爭對手，不是傳統(tǒng)的火鍋企業(yè)，而是整個快餐市場。”所以，一直以來，呷哺呷哺這樣的小火鍋是定位中低端的。

2011年，呷哺呷哺品牌的人均消費在35元-45元不等，但2017年后定位提升為中端，并開啟輕正餐化，人均消費上限提升至80元；2019年推出的in xiabuxiabu，意味著呷哺3.0時代，偏中高端市場、人均消費已達到110元。

2019年，呷哺呷哺旗下致力于打造的高端品牌in xiabuxiabu在上海開出第一家店，據(jù)網(wǎng)上評價顯示，in xiabuxiabu上海門店的客單價為122元。in xiabuxiabu將2018年呷哺呷哺推出的茶飲品牌茶米茶引入，并在產(chǎn)品上更新海鮮類套餐、辣串、關(guān)東煮等當下熱銷的餐品種類。

有網(wǎng)友近期在大眾點評網(wǎng)上留言表示：“沒有了套餐優(yōu)惠，性價比一般，呷哺的小鍋加上湊湊的菜品，感覺有點雞肋了。”

in xiabuxiabu品牌店一直處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，且被外界詬病為“定位不明”“四不像”的敗筆舉措。

2015年，呷哺呷哺推出了一個奇奇怪怪的新品牌“湊湊”。其店招的寫法都是“湊湊”，但是在網(wǎng)絡上搜索卻是“湊湊”。對于湊湊，其創(chuàng)始人團隊給出的解釋是：“湊”字在《說文》中本義都是指人們在水上相會。創(chuàng)始人團隊認為，“湊”的意思與火鍋的非常貼切，就是朋友因為火鍋，即傳統(tǒng)意義上的因水而相聚。

但媒體報道都是用湊湊這兩個字。據(jù)稱，湊湊主打是“奶茶+火鍋”，呷哺呷哺內(nèi)部人士的解讀是：“火鍋+奶茶”的商業(yè)模式不僅產(chǎn)品搭配性強，而且還拉高了湊湊的客單價。奶茶產(chǎn)品的特征不僅是高毛利，還能緩解火鍋的麻辣感、油膩感，讓‘一人一杯’成為了標配。

但是，奶茶+火鍋的搭配真可謂是腦洞大開，既做不好奶茶，也做不好火鍋的打法，讓人大跌眼鏡。

無論in xiabuxiabu還是湊湊，光名字似乎就透著十足的“奇葩”味道，而混亂的定位，不知所云的賣點，讓人摸不著頭腦。

04

小火鍋賽道還有機會嗎？

賀光啟表示，in xiabu xiabu品牌和門店將陸續(xù)全面退出市場。同時，公司將推出中端品牌“呷哺X”(暫定名)，以人均90元左右的客單價進軍餐飲中端消費市場。

縱觀呷哺呷哺這么多年的多品牌戰(zhàn)略，其一直企圖向中高端火鍋邁進，但整個執(zhí)行的過程，尤其在產(chǎn)品策略和品牌定位上極其混亂。賀光啟回歸一線，再次推出新品牌“呷哺X”，會成功嗎？

筆者以為，小火鍋這種模式，作為火鍋的分支，依然具有廣泛的潛力空間，但最重要的問題是，小火鍋需要搞清楚，相對于海底撈、小龍坎、巴奴等等這些大火鍋品牌，你的護城河如何圍筑？核心競爭力在哪里？

呷哺呷哺剛開始出現(xiàn)，開辟了一種新模式，定位中低端也贏得了客群，所以賀光啟認為，它的主要競爭對手是“快餐”。但是，隨著時代的改變，越來越好，越來越高檔次的火鍋不斷涌現(xiàn)，呷哺呷哺低端化的菜品，粗糙的裝修，讓品牌形象跌入“低端”的認知當中。小火鍋形式更多面向年輕人，當消費升級的大潮漸起，90后、00后的消費觀念越來越追求“精致”、“高品質(zhì)”，低端火鍋的呷哺呷哺如何入得了這一屆極其個性化的年輕人法眼？

對呷哺呷哺來說，其本身的定位之下，市場空間已經(jīng)非常萎縮，所以，開辟第二品牌本身就是個錯誤的戰(zhàn)略導向，第二品牌等于是另起爐灶，無法對原品牌帶來拯救，想要做大新品牌除非計劃放棄“呷哺呷哺”。

圖源/大眾點評

呷哺呷哺本身需要改變自己的經(jīng)營策略：

第一，就呷哺呷哺品牌而言需要逐漸提升定位檔次，在產(chǎn)品端追求品質(zhì)化、更好吃的精致小火鍋，提升菜品檔次。無論人均單價60元還是90元，這其實都不是問題，問題是你的菜品值不值，性價比高不高？如果非要限制在人均客單價在100元以內(nèi)，其本身就是一個自欺欺人的錯誤邏輯。(打個比方說，一個顧客要在你這人均消費200，你還要表示拒絕嗎？)

另外，對于火鍋這種餐飲品類來說，在產(chǎn)品上不要隨意地玩新花樣，比如說什么“奶茶+火鍋”，完全不搭。在火鍋市場上，受歡迎程度最高的，依然是川派火鍋，而廣州等南方城市可能潮汕牛肉火鍋吸引力更強一些。不論哪種火鍋，做好湯底，上一盆貨真價實的牛羊肉、毛肚之類，比任何花里胡哨的產(chǎn)品創(chuàng)新都更有吸引力。

第二，提升裝修檔次和開店位置。店面的裝修檔次是最直觀的展現(xiàn)餐飲品位的要素之一。作為呷哺呷哺這樣的小火鍋，需要重視進駐購物中心、高品質(zhì)美食城這一類的餐飲集中地。

第三，年輕化的營銷手段。小火鍋更多地吸引年輕消費者，所以在營銷創(chuàng)新上，就需要年輕化，吸引年輕人群的注意力。比如，是否可以跟一些網(wǎng)紅品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品(包括一些延伸產(chǎn)品，玩偶、公仔、手提袋等等)。另外，在線上開展話題營銷，打造屬于自己的私域流量池也是必由之路。(借鑒一下茶顏悅色是如何構(gòu)建屬于自我品牌的核心粉絲用戶)

最后，賀光啟重新回歸上任CEO后的調(diào)整結(jié)果如何，還有待進一步觀察。

參考資料

1、雷達財經(jīng)，《曾風靡北方呷哺呷哺 為何不香了？》，2021年8月22日

2、壹覽商業(yè)，《呷哺呷哺離消費者越來越遠了》，2021年8月12日