付費會員店業態太“卷”了，在上海尤其“卷”。

10月的這個星期，家樂福中國會員店首店上海成山路店在連續3天的“公眾開放體驗日”后，22日正式營業。家樂福中國CEO田睿透露，未來3年，家樂福要在一線和新一線城市拓展 100家付費會員店。

也是在這個星期，盒馬X會員店上海第二店，也是全國第三家店七寶店試營業結束，正式開業。盒馬總裁侯毅告訴「零售氪星球」，除了已開業的2家店，還有其它門店在裝修中，今年底盒馬X會員店在上海預計開出6家，在數量上超越付費會員店的老資格——沃爾瑪旗下山姆會員商店。

在中國足足耕耘了25年的山姆會員商店，這幾年，再也無法保持往日的淡定。有一句玩笑話是“以前，不知道誰是對手；現在，誰都可能是它的對手。”

上個月，山姆在浦東保稅區開出上海第三店，也是首個全球旗艦店，一個7萬平米的“大塊頭”。10月初，傳出山姆會員商店落子上海真如城市副中心的消息，這個預計2022年底開業的上海第四家山姆會員商店，5.7萬平米，已開工建設。

真如店將是山姆首個全部位于地下空間的門店，也將是進入上海中心城區的第一家山姆會員店。顯然，老大哥山姆對過往堅持的門店原則，已然松動和變通，開始更努力地靠近消費者。

在9月全球旗艦店開業時，山姆會員商店創新副總裁孫迎就透露，山姆2022年在上海計劃再開2店。

Costco（開市客）才是引發這場行業軍備賽的鯰魚，在2019年開出上海首店后，Costco收獲的火爆市場反應，成功讓付費會員店業態出圈。短短兩年，Costco已在蘇州、深圳等地“敲定”10家新店。在上海浦東的康橋，Costco已確立了上海第二家門店的地塊。

「零售氪星球」不完全統計，到2022年底，上海將有5家山姆會員店，6家以上盒馬X會員店、若干改造完畢的家樂福會員店，1-2家Costco，還有蓄勢待發的麥德龍......

作為一線城市，中高收入家庭比例，以及有海外工作生活經驗的人眾多，上海可以說是付費會員店啟動最合適的地方。

但另外一方面，上海人素來精打細算，能消費大包裝式售賣商品的會員店模式的優質家庭是有限的。眾多新老玩家的涌入，上海這個成熟市場的拓展空間也在被急劇壓縮，參與者們都在加緊布局。

像Costco這類會員超市，20萬-30萬會員差不多支撐一家店。以城市容量計算，像上海和北京這樣有2000多萬常住人口的城市，按照中產收入、結婚群體、家庭型消費幾個標簽劃分典型目標人群，實際上人群數量并沒有那么可觀。

全天候科技曾給北京市場算了一筆賬，開5家左右會員店就已經十分飽和了。顯然，對上海來說，更多門店意味著大家的日子都不好過，可以預見的市場是：一些根基不穩和缺乏長期能力的玩家撐不下去，被洗牌出局。

對新老玩家來說，把上海作為付費會員店重要戰場，有不同原因和背景。

來勢洶洶的新入局軍團，Costco、盒馬和家樂福的總部大本營都在上海。這意味著，對山姆來說，在上海提速和擴大區域密度，某種程度是裹挾應戰，建立一個行業老大哥品牌勢能的需要。

當然，趕在新對手前面，用對消費者的理解，20多年積累的商品和服務能力爭取會員，山姆還是更有優勢。

把新業態主戰場在上海引爆，對家樂福的來說，可以充分利用現有資源。無論從門店到供應鏈，家樂福會員店未來門店大都是家樂福大賣場的改頭換面，為江河日下的大賣場尋找新出路。

家樂福會員店副總經理李新林透露，前期拓展聚焦在長三角，因為上海是家樂福大本營，在長三角有非常完善的物流配送體系。

而對盒馬X會員店來說，前期也主要在長三角地區及省會城市開店，尤其在近300個盒馬鮮生目前覆蓋城市，共用之前的供應鏈和用戶。

隨著參與者變多，上海成為付費會員店火藥味最濃的市場。

今年8月，山姆地推人員到上海長寧路盒馬總部附近為即將開業的外高橋店招募會員，被行業熱議為“將戰火燒到競對家門口”。

而這周新開業的家樂福會員店，則遭到了對手的“砸場子”。據第一財經報道，10月22日開業首日，家樂福就收到大量品牌供應商不再合作的通知，因為，直接競對施壓 “二選一”。

在門店里，一些品牌方大量回購商品，部分商品斷貨。知情人士透露，早在2019年，Costco在上海開業時，也發生過類似情況。

家樂福會員店深夜迅速發出致歉信，譴責不正當競爭方式。盡管，他們未點出具體競爭對手名字，但業內人也能猜出個八九不離十。付費會員店賽道，從挖人到選址、搶奪獨家商品，明爭暗斗的競爭時代早就開始了。

消費習慣迭代，商超大賣場江河日下，行業內其實對付費會員業態寄予厚望。但，開付費會員店，可不像換個馬甲那么簡單。

在9月的一次活動上，中國連鎖經營協會會長裴亮提到，行業內也在觀察，“會員店能不能成為后疫情時代，線上零售高度競爭的新環境下，中國線下零售業的第二增長曲線。”

但他強調，這一波會員店的發展，不僅僅是零售業態的創新，“在一定意義上，也是中國零售業經營的一些商業基本邏輯的顛覆性創新。”

要想做好會員店，零售商首先要從服務對象上做出巨大調整，從服務供應商，到服務會員。

從技術層面，會員付費進店，商品一定要優質優價，需要專業買手和規模化的支撐，否則很難獲得優勢。但無論從專業團隊能力建設、對目標消費者的洞察和品牌勢能的建立，新玩家都需要時間積累。

而對于像山姆、Costco這樣的老資格會員店，挑戰也仍然存在，各路對手蜂擁而至，再也不復一只獨大的從容。需要挖掘更多本地化新商品，繼續提升服務和商品力。同時，當門店越來越靠近消費者，新消費習慣不斷迭代情況下，過去賴以生存的很多生存原則和盈利方式也需要被迭代。

在《會員經濟》一書作者羅比.凱爾曼.巴克斯特看來，會員經濟的要點在于與客戶建立長期關系的承諾。 “它會讓你在股票市場上的估值更高，給你提供可預測的現金流，也可以讓你為未來做計劃。”但，她也強調， “它不是應急措施（quick fix）。

幾年前，盒馬在上海開出第一家新零售商超，就此掀起中國市場長達數年的線上線下一體化超市的創新浪潮。

而這一波付費會員店業態的軍備競賽，供應鏈和實力的高門檻，基本是大佬們的游戲，新創業者無緣。

下場玩家從國內拓展到世界級別，本土新興的盒馬、以及號稱有全球供應鏈支持的家樂福、麥德龍們，會和山姆、Costco這樣的世界級選手，一起爭奪中國最有消費力的7000萬家庭。