出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

近日，青島商業企劃圈在熱議一個活動——海信廣場VIP專場“滿1000送22”，只是“單位”略為特殊——

大家慨嘆“貧窮限制了想象”的同時，也在拭目以待，究竟這個活動只是博人眼球、制造熱點的噱頭，還是結合實際、量身定制的專享，答案終于在11月26日晚揭曉——5小時，銷售破2億。原來“貧窮的確能限制人的想象”。

故本期將從營銷人、行業從業者、觀察者三個維度解析這場盛宴，看看它給我們帶來了哪些啟示與思考。

一、營銷洞察：成功營銷的經典范式

1、從會員說起

之于百貨，當下最大的優勢實質在于“會員”，因為相較表層、更似雞肋的購物中心會員體系，統一收銀、達到單品管理細度的精品百貨會員體系確可謂貨真價實、成色十足。

因此，會員日（Vip活動）則成為了除周年慶外最重磅與影響力最大的活動，尤其之于高端百貨，因為其會員的黏性更高、消費力更強。如此，也就厘清了一切“VIP專場活動”的起源與成功關鍵要素。

換而言之，唯有與會員真正建立深層關系的項目，才能做好“VIP”活動。除此之外，皆為噱頭，有心無力，形大于實。

那怎樣才能“真正建立與會員的深層關系”？在我看來，重點有三：

（1）與商戶系統深度打通（如統一收銀系統），能夠實現消費實時積分（無感積分）；

（2）會員權益與商戶深度關聯，且為系統自動實現（非商戶人工識別應享受什么權益），且相關權益是長期的（如貴賓卡88折）、真正實落的（折上折）、明確的、簡單直接的；

（3）積分是實用的、與需求直接關聯的（如積分當錢花）且須是絕大多數品牌可用的（不能這能用、那不能用；只有極少數品牌與單品不能用）；另外，須使用方便（直接消費扣除抵現，不用再換券之類的繁瑣流程）。

如若能做到以上這三點，基本就能實現與會員的強關聯，使會員真正成為“私域流量與護城河”，且在潛移默化中不斷培養并強化會員消費習慣。但要實現此目標，還有一點很關鍵——

* 相關品牌折扣或積分抵現的絕大部分、甚至全部須是由品牌承擔的，如若不是如此，則此模式難以為繼，最終又成為“花瓶”。

所以，雖然大家當下都不看好百貨，但其模式與精細化管理其實是當下購物中心所不具備與無法達到的。故我始終認為——購物中心百貨化將是大趨勢。

2、再看海信廣場“VIP專場”成功關鍵

（1）品牌力度確實大與實：

國際精品（奢侈品）5折起；名表95折起；化妝品77折起；女裝、服飾7折起；珠寶88折起；兒童7折起；廚具、家電75折…除此之外再疊加不同等級會員折上折；

（2）購買購物卡再疊加返利：

滿30000元加贈1%返利-300元，即除以上品牌折扣及會員折上折外，購卡消費再打了一個99折；

（3）銀行返利再疊加

期間又聯合工行、農行、中行、浦發及招商五大銀行推出了限時刷卡立減活動，力度均為10%，相當于在以上各類折扣疊加后，又打了個9折。

（4）除此之外，又針對大單開展了“滿額贈禮”，按平均返利比計算，相當于又打了一個98折。

因此，海信廣場這次VIP專場力度，確實火力全開、誠意十足、貨真價實，2個億銷售絕非偶然，是必然。這也展現出海信廣場對于品牌的超強號召力與管控力，及全面的會員、營銷及管理體系，缺一絕不可能實現此結果。

綜上，其實“成功的營銷”是有“公式”的——品牌大力度活動 * 全品類活動與全場參與* 眼花繚亂的疊加活動 * 精準送達的渠道= 成功。至于其他，皆為錦上添花并賦予更多故事空間。

二、行業視角：陰霾下的“光亮”，誰言實體進寒冬？

近年來，實體商業信心越發低迷，尤其在電商、疫情、經濟環境等多維擠壓與影響下，業界普遍焦慮嚴重。外部大環境不好，內部更是艱難，主要在于商業項目的資本投機性加密，及其伴隨的“卷”的越發嚴重。

也因此，當下整個行業都是浮躁的，一切以財務指標為導向，“黑貓白貓抓到耗子就是好貓”，導致普遍拔苗助長、殺雞取卵。平心而論，當下的實體商業在一定程度上是有違客觀規律的——比如沒有培養期，開業當年就要回正；每年回報率要幾何級倍增…因此，也造就了一系列“不可能的現實”——比如某項目一倉庫一年租金達數百萬；比如某體系各項目財務收入連年翻倍…

其實這背后皆隱藏著巨大隱患，一方面從業者精力都沒放到主營業務上，而放在怎么“造”上，結果涌現出大量奇謀妙計，“人都多大膽、地有多大產”；另一方面因為都知道“假的真不了”，早晚得爆雷，人心不穩，“撈一把就走”現象尤為嚴重。

這背后的根源其實在于“思維的轉變”，由于當下實體商業的主力軍是“地產商”，而地產與商業思維其實差距是巨大的：一個是開發思維、短線爆發；一個是持有邏輯，步步為營。結果就生生把商業玩成了地產，只是表面看似一片大好，但內里其實已然被掏空、難以持續。商業資本化將是一個節點，屆時可能商業板塊爆的雷不比當下地產的少、恒大的小。

而真正的實體商業是什么樣的？答案可看百貨。以近鄰日本同業為例，其實體商業一直穩扎穩打，一大批老店經久不衰，為何？因為他們踐行的是真正的商業邏輯，不急不躁，穩扎穩打。他們堅持長期主義、服務精神，他們的團隊也是長期穩定、從一而終；因此，不僅經久不衰且持續培養著消費者的習慣與認知，會員體系尤為健全與發達，且還在不斷發展。之于日式體系，最重要的是“企劃與營運”，其合而為“營業企畫”，因為一個是戰略、經營與會員維護，另一個是服務與維護；而招商是相對次要的，因為經營好的項目是很容易招商的。但反觀我國呢？當下招商最為核心，有大環境原因，更有背后急于變現、看重財務指標的急躁心態。

所以，海信廣場此次VIP專場的大獲成功，不僅驗證了百貨精細化管理的深厚積淀與巨大爆發力，更說明商業的核心在于經營、在于長期主義，而不在于“極速繁榮”。另一方面，這也告訴我們，只要踏踏實實的做好自己該做的事，且符合行業規律，則不管外界怎樣變化，“我自巋然不動”，海信廣場如是，胖東來如是，所有百年企業皆如是，值得深思。

三、觀察視角：經濟下行沒那么嚴重，“消費分級”才是現實

我粗略算過一筆賬——5小時銷售2個億，假如平均客單價達到1萬，那成交人數都要達到20000人；按提袋率70%計算，至少3萬人到場，這對于高端項目而言，已然極高；且綜合平均客單價極難達到1萬。由此可想而知，當晚有多少中高端消費者到場，是多么龐大的消費需求。這一方面與受疫情影響巨大的出國及代購關系巨大，另外也佐證出其實經濟下行沒那么嚴重，消費需求還是非常旺盛的，尤其高端客群需求，基本未受太多影響，“消費分級”趨勢越來越明確。

這也解答了前一段時間業界一直爭論不休的一個話題——“當下到底是消費升級還是消費降級”，現在看來其實都不是，而是“消費分級”。高端客群消費力依然強大；但中低端客群大概率是“降級”，因為物價上漲及各類不穩定預期，紛紛“量入為出”，消費越來越理性。

因此，對于高端項目，優勢及空間會越來越明顯與擴大，只要能堅持做好該做的事，不躁動、不跑偏；而那些沒有顯著特色（即“護城河”）的全客群定位項目將會越來越艱難，畢竟中低端客群占大多數，而消費降級似乎又將是近幾年中低端客群的主流。

所以，近期業界有提出了“零售業不友好元年”的說法，對于定位全客群或中低客群的項目與業態，看來的確如此，值得深思！