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撰文/陳寧輝

位于杭州城東的金沙湖片區作為下沙新城CBD，致力于打造國際現代綜合型城市新區樣板區，尤其是在杭州行政區劃優化調整后，以金沙湖為核心的下沙都市型城區定位打造是錢塘區未來發展規劃中最重要的一環。

隨著金沙湖公園、金沙湖大劇院等一應標志性建筑落地，金沙湖將成為杭州城市東部極具特色的產業和城市文化中心。作為區域內最具代表性的商業項目「金沙印象城」自2019年開業至今，始終堅持“生而活力”的商業指引，構建都市活力商業新生活、新體驗、新社交空間。

行至2021年，在大眾點評最新的錢塘區熱榜商場中，金沙印象城高居前列；在日前落幕的“聯商網2021年度商業峰會”上，金沙印象城被冠以“2021年度最具影響力商業項目”；在周年慶等重要營銷節點上屢創銷售及客流新高，且全年業績客流均顯著提升…誠然，被行業、消費者高度認可的金沙印象城正在構建屬于自己的商業生態。

01

“優等生”金沙印象城

業績客流雙提升

據聯商網零售研究中心，2021年杭州全年新開體量2萬方以上的購物中心多達17家，增量市場持續輸出，存量市場日漸擴容，市場競爭日益激烈。同時，疫情防控常態化，市場環境不確性增加，實體商業運營難度加大。在此背景下，金沙印象城2021年仍然取得不俗的城市，展現出堅強的韌勁和運營實力。

據金沙印象城透露，在體現項目整體運營實力的銷售和客流數據上實現了雙漲，2021全年總銷售額同比提升76%、總客流同比提升47.8%、新增會員數同比上漲58.63 %。品牌上，得益于項目良好、資源連貫性的營商環境及精細化的運營實力，優勢品牌能量持續擴大，業績大幅度提升，諸如海底撈(坪效4800元/方/月)4015萬、迪卡儂3442萬、優衣庫2311萬、湊湊火鍋1946萬、Nike Beacon 1841萬、小米之家1790萬。

在多變的市場環境下，金沙印象城是如何始終保持活力、煥發新生命力的？帶著這樣的疑問，從業態品牌、場景空間、營銷企劃三大維度來探索金沙印象城的創新邏輯。

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新青年消費主張

流量與實力并舉的品牌迭新

炙熱的金沙湖不僅是產城經的重要發展高地，同樣也是杭城年輕人、網紅的聚集地，其輻射的下沙大學城是杭州最大的大學城所在，加上近年來的高速發展更是吸引了不少年輕家庭擇居于此。因此，在延續以往的活力、時尚動能外，金沙印象城拓深了對年輕人這一消費群體的研究，在結合新消費升級模式下，積極注入了新青年文化基因。

最直觀體現，便是品牌這一“商業內核”上。在強固迪卡儂、百老匯影城、優衣庫、MUJI等既有優勢品牌的同時，引入網紅餐飲、時尚運動、潮流電子、精品零售等全業態新進品牌，以始終保持商業新鮮感和活力。

據悉，2021年金沙印象城整體煥新品牌超100家，既有流量擔當的網紅、新興業態品牌，也有全球連鎖的實力擔當。在這輪品牌煥新工程中，金沙印象城折現出的兩大邏輯值得借鑒。

一、瞄準新青年需求，引入首店、網紅、特色店。比如杭州第二家、錢塘區首家好利來(2022將開業)，潮人夜生活第一選擇的貳麻酒館，一站式兒童樂園第一回合，愛寵經濟盛行下的爪爪喵星球，傳統江南名糕點汪保來，被知名IP點名跨界合作的九陽生活館以及樸豐日料、戶奈萬食屋、紅跑車、叁代家等網紅品牌。

同時，為心智障礙人群提供就業支持和職業培訓服務的融愛星面館，則體現了金沙印象城跳脫商業追求流量目的以外的社會責任和人文情感關懷。這也與項目的“溫度商業”追求相契合。

二、煥新力度大，范圍輻射商場每層。從商場的負一樓至地上六層，均有不同程度的品牌新進。除了上述提及的品牌，諸如負一樓層的栗中倉，一樓的椿風，二樓的名創優品、昂立、西町村屋，三樓的艾思鋼琴、秦漢胡同、NINE SUGARS糖9，四樓的小味道，五樓的蕾蕾美顏均為新進品牌。

立足“生而活力”的定位，持續升級新青年消費基因，強化餐飲、親子家庭優勢，金沙印象城在不斷提升自我“圈粉力”的同時，也通過打造生活、人文、運動、潮流等更多元化的城市社交空間來提升消費體驗、促進商圈升級。

03

重構新消費場景空間

打造新青年聚集地

新消費下的場景空間構造，偏愛更復雜的空間語言和更深層次的人文關懷，金沙印象城以滿足千禧一代追求新穎、高品質的社交需求為目標，通過重構場景與空間，進一步詮釋了項目是如何為消費者全力打造一個有溫度、有創新、有體驗的青年潮玩空間。

可以看到，除了老虎下山楽美陳、寰宇星空亮化美陳等前沿先鋒藝術美感的場景制造外，金沙印象城在2021年注重了對空間的優化，結合商業內容及品質服務，增強了新消費場景構建中重要的社交、自由與休閑屬性。

消費升級下，個性、自由、趣味的消費行為日漸明顯，2021年諸如元宇宙、二次元、中古風等新興業態風靡，金沙印象城遵循新青年的潮玩、個性、社交需求，在商場四樓打造了融合多個青年文化內容的「新青年制燥主題街區」。

這其中，顛覆潮流的古著街區最具表現力。

隨著中古消費的崛起，越來越多的購物中心引入了古著業態，而金沙印象城能搶占先機并高效運營，大致有以下兩點原因。

一、消費行為及習慣的高度匹配。據RET睿意德中古商業地產研究中心此前調研的數據顯示，中古市場消費者年齡結構分布中19-36歲的占比65%，而這恰好是金沙印象城的核心客群年齡段，即Z世代代表的大學生與新青年為代表的新中產家庭，特殊的客群結構偏愛品質化、個性化、體驗化。數據顯示，15-25歲的中古消費者，近30%的消費者每年的中古消費頻次超過4次，可見即便是缺乏較穩定的收入，但仍然保持著較高的需求，表現出古著市場的巨大容量。

二、金沙印象城古著街區精彩的豐富度。優質的古著店必然會通過個性化特質吸引更多的潮流客群，相比奢侈品或專柜新品，凸顯個性化的“孤品”更吸引消費者。金沙印象城打造的古著街區除了保持古著產品慣有的個性特質外，同時也通過引入更多元化的品牌來保障內容的豐富度，滿足更多人的個性需求。

諸如，杭州vintage+原創集合店THE FAIRY VINTAGE、Black Heart、復古風品牌集合店裁縫佬X不好意思、禮多中古Ledo Vintage、雙生古著、KiKi vintage、叁無商店、小眾品牌集合店異次YICI SPACE、國潮集合店番茄青年等等。衣物、飾品、包包、鞋帽、伴手禮…為消費者提供一站式古著體驗中心。同時，因氛圍打造而統一的復古整體環境與門店自身的個性設計相得益彰，成為年輕潮人及古著愛好者的必打卡地。

可見，金沙印象城精準把握國內古著文化蓬勃發展的趨勢，為年輕人提供了多元的高性價產品，搭配出與眾不同的風格，彰顯其個性特質，也印證了購物中心引入中古店的可能性。

在「新青年制燥主題街區」，除了vintage控喜愛的古著街區外，還有有電玩體驗的第一回合，200+玩樂項目一站式滿足需求；有充滿冒險和歡樂的異時刻密室逃脫，一鍵開啟歡樂體驗。

在完成新青年概念升級后，四樓的坪效提高了近4倍，其中古著街區坪效達2500元/㎡/月。

兼具顏值、便捷性與實用性的杭州首座沉浸式停車場的打造，成為杭城全新網紅打卡地。在小紅書、大眾點評等社交平臺上被頻繁曝光打卡。整個停車場融合了酷炫的燈光、時髦的動漫藝術涂鴉、有趣的游戲主題裝置等內容，賦予消費者一種超越購物的消費體驗。

04

原創IP立體化營銷

提升城市潮流新體驗

一個成功的項目，始終保持活力的秘訣之一便是對運營的考驗。而在重社交、重體驗的當下，線下營銷活動則是體現項目運營功底的直接載體。剛剛過去的2021年，金沙印象城精準定位消費者顏值、社交、個性、體驗等需求，策展了多場話題性流量營銷活動。

原創IP不僅自帶流量，更考究了一個項目和企業的專業度和成熟力。在延續印力集團強大的品牌實力后，金沙印象城今年相繼策展了西瓜音樂節、新青年制燥節、老虎下山楽亮燈儀式等多個原創IP活動。

契合2周年慶的“西瓜音樂節”，匯集了先鋒原創樂隊、萌趣童歌演繹、女團勁歌熱舞、趣味吃西瓜大賽等多元潮流活動，以年輕主張城市時尚先鋒。同樣植入新青年文化基因的新青年制燥節也是金沙印象城獨創的營銷IP，用年輕人最愛的方式，與年輕人溝通，提升與年輕消費者的情感鏈接。

據悉，2周年慶活動期間(5.28-5.30)，金沙印象城客流累計突破20萬+，同比提升203%；銷售額超1821萬，同比提升158.8%；會員消費同比提升259.76%，日均活躍度同比提升177.11%。

原創的迎新IP“老虎下山楽亮燈”活動，隨著整個項目外立面的燈飾畫被點亮而正式啟動，從美陳場景到與商戶聯動的力度福利，再到整個商場的迎新氛圍，都將給消費者帶來全新的消費體驗。“虎虎生威”，也預示著金沙印象城未來將帶來的更大商業想象。

契合當下火熱的“集市經濟”，金沙印象城在不同節點都會打造不同主題的集市活動。別樣IN巷市集、悅夜市集、冬日年貨市集等為消費者提供更豐富的消費選擇。

此外，在最能體現運營細節之處的服務上，開業至今，金沙印象城一直致力于通過提升服務的顆粒度來構建一套完整的生態服務體系，增強消費者的游逛幸福指數。比如沉浸式停車場的打造，聯合臉臉、支付寶、騰訊公益、滴滴等異業平臺開展的多元服務權益等等，彰顯金沙印象城有溫度商業的同時，也有助于項目建立更為健全的服務生態系統。

寫在最后

熱愛生活、樂于分享、主張個性的年輕人，作為時代的弄潮兒正改變現有的消費行為，重新定義“新青年”。審視新青年消費，研究其消費偏好和消費習慣，是實體商業發展的新索引。

金沙印象城突破創新，通過引入時尚潮品、網紅品牌、新興業態強化新青年的鐘愛屬性；通過復合功能的商業場景空間，提升新青年的好奇體驗；通過新青年消費圈層的流行營銷內容，滿足新青年的社交需求。一系列多元化、復合化的創新舉措，幫助金沙印象城成為融合元多場景、互動體驗、無界社交的城市新青年生活實驗場，更讓我們對金沙印象城的未來抱以更大的期待。