出品/聯商專欄

撰文/方湖

導語

當前下行壓力較大，站在2022年初的起點，是迷茫還是向前，唯有回歸本質，扎扎實實做好商業經營，才是更好的出路。

01

看透商業趨勢

一、商業紅利正在收窄。

1、商業行業平均利潤正在下降，投資回報率呈現下降趨勢。

2、高能級城市過飽和，低能級城市結構性稀缺，導致的不平衡。

3、人口紅利即將過去，低出生率對母嬰市場初現負效應。

二、行業集中度提高，行業門檻提升。

1、各城市核心商業銷售逆勢提升，市場集中度提高。

2、行業頭部企業規模效應呈現，規模集中度和銷售集中度均在提升。

3、各業態品牌頭部企業，在資本加持下，呈現快速擴張和銷售規模的迅速提升，留給中部和尾部品牌機會不多。

三、商業創新成為火山口，也可能自焚于火山口。

1、行業內卷導致創新，創新才有出路。

2、創新可以成為火山口，成為一道美麗的風景線；也有可能自焚導致死亡。

3、新內容成為風口，首店經濟、網紅經濟、網紅餐飲和新體驗等成為客流新磁場。

02

理解商業的本質

商業的本質是交易。

我認為購物中心有四個核心要素：顧客體驗、成本合理控制，盈利能力、可持續商業價值。

顧客體驗：贏得顧客、帶來良好體驗，最終實踐顧客價值，是購物中心生存的根基所在。這判斷不取決于經營方，而取決于消費者。購物中心有良好的消費者期待的品牌組合，不斷創新的場景空間和藝術美陳，以及與物業和品牌之間良好的交互體驗和營銷互動等等，都可能帶來顧客更好的體驗，購物中心就是通過顧客體驗、消費帶給顧客價值。

成本合理控制：購物中心是地域性的商業，服務周邊一定范圍消費客群，銷售是有一定邊界和天花板的。其次，品牌的租售比也是有一定邊界的，超市類不超過4-6%，零售一般不超過15-25%，中餐飲一般不超過20-25%。所以對于租金的增長也是有邊界的，需要對不同階段對租金成本要有個理性的判斷和預期，適當控制合理成本，才能選擇去引進首店、標桿品牌和更加優化的品牌組合。

盈利能力：既要承認邊界，合理控制成本，又要實現商業盈利，這是難而正確的事情。尊重商業發展周期，理解商業成長曲線，在不同階段（籌備期、培育期、發展期、成熟期、調整期）做出不同經營政策，不可一刀切、一概而論可能作死商業，因地制宜、因時制宜、因人制宜，制定合適的資管測算和租賃政策，服務好品牌和消費者，實現與彼時經營能力相匹配的盈利，才是正道。在保持良好顧客體驗同時，適度做大銷售規模，保持一定租售比前提下，能夠爭取周期范圍內的更大的營收規模和盈利。

商業價值：不同企業，在價值鏈上有不同的擅長和取舍。找到項目的核心競爭力，才能實現項目的最大市場價值；找到企業的核心競爭力，才能可持續發展和實現最大商業價值。以核心商業地塊獲取能力著稱的，有太古里、SKP等高端城市級標桿商業；以超級綜合體開發能力著稱的，有華潤萬象城、新加坡凱德等；以金融資管能力著稱的，有新加坡凱德等；以快速規模化能力著稱的，有萬達等；以個性化精品商業著稱的，有瑞安地產等。

有不少企業，管理大于經營。把很多精力，放到在繁瑣會議上、管理的流程上、不必要動作上，過度內卷，導致沒有將主要時間和精力放到經營本身。

在新形勢下，商業經營更具壓力，不斷觀察、研究、探索，實踐，回顧商業經營本質，本身沒有那么難。回歸經營本身，親密接觸顧客，給消費者帶來不斷優化體驗，有理性、合理控制租金邊界和保障品牌適度盈利能力，做大銷售規模與品牌共生共贏，聚焦核心價值節點挖深護城河實現可持續的商業價值。

03

做個懂經營的商業人

理解了商業的本質，尊重商業生命周期和商業基本規律，在人口、經濟和房地產下行壓力較大之下，就需要擠一擠行業泡沫和浮夸部分，回歸商業本身，真正做好商業經營。怎么成為懂商業經營，必須理解在經濟發展和商業經營中存在一些基本規律，尊重這些規律，才能提升面對不確定的能力。

一、長期主義

與房地產銷售快速回籠資金不同，商業籌備和商業經營有一定規律，并且有一個生命周期，是一個文火慢燉的過程。

國際形勢、全球化疫情、國內經濟、人口和房地產等多元趨勢復雜交織，變化成為當今最大的挑戰。陳春花說“越是變化，越是需要長期主義。”

只有把時間拉長，我們才能在快速變化和不確定性的時空中，堅守確定性目標，得到確定性答案。

在變化與不確定性世界里，我們秉著長期主義理念和定力，摒棄短期主義和急功近利，回歸商業本質，尊重商業規律，勤練內功外交朋友，做好商業精耕細作。

二、設定邊界、聚焦核心價值和挖深護城河

企業最大風險就是超越自身承受的邊界，恒大超越自己債務邊界，蘇寧超越自己業務邊界，滴滴超越信息安全邊界，阿里和騰訊超越自己主業邊界，導致有的處在破產邊緣、有的控制人易主、有的受到管控處罰。

越是艱難的時候，越要守住本心，聚焦企業的核心價值，強化企業內核才能形成核心競爭力。SKP，聚焦高端奢侈品百貨，從北京向二線城市布局；萬象城，依托華潤集團身份和能量，聚焦大型城市綜合體；萬達廣場，依托標準化能力快速發展，走規模化發展之路；胖東來，以人為本聚焦服務，守住河南經營得也很好。

守住邊界，沒有核心競爭力得不介入；聚焦核心價值，發力企業擅長領域；在以上基礎上，以長期主義為目標，構筑更深更寬護城河。

三、以消費者為中心、與品牌共生共贏，建立項目向上態勢。

高歌猛進、順風順水的商業紅利時代，已經過去；現在面對的是充滿變化和不確定性的未來，擠出泡沫、洗盡鉛華，尊重經濟形勢和商業規律，回歸商業經營。

在下行趨勢和艱難困境之下，回歸到經營原點，以消費者為中心，建立顧客價值最大化的體系，聚焦目標客群、鞏固核心客群、擴大周邊客群，更多的贏得客戶就有可能走得更遠。同時，鞏固品牌合作伙伴，從租賃關系到共生共贏，擴大朋友圈，建立品牌合作的正向生態體系。

關鍵在于，下行形勢下，要塑造項目或企業向上的態勢。不管是在營收，還是項目創新；不管是品牌首店陣營，還是空間場景創新；不管是商場客流上升，還是品牌銷售遞增。總之，至少在某個局部塑造向上態勢，這個發力點可以是消費體驗，或是品牌生態。

四、管理不應大于經營。

經營管理是大家耳熟能詳的兩個詞。經營就是獲取外部資源和收入，管理則是建立內部秩序。經營是龍頭，管理是基礎，管理必須為經營服務。大致有這么兩點：第一，管理做什么，由經營來決定；第二，管理水平不能夠超越經營水平。

在外部形勢復雜和內部經營壓力巨大情況下，更多精力和時間投入到獲取外部資源，服務好消費者和合作伙伴，聚焦經營，才有可能從困境中走出來。這個時候，盡量簡化管理和流程，改善內部效率，聚焦經營和核心業務，有可能創造更多發展機會。

結束語

看清國際大勢、經濟走勢、行業趨勢，把握商業規律，不斷追求創新，順勢而為，借勢而上。

回歸商業本身，從顧客體驗、成本合理控制、盈利和商業價值四個維度強化商業經營，可能實現商業可持續發展和價值增值。

以長期主義為出發點，有所為有所不為，設定邊界、聚焦核心價值，建立消費者和品牌的共贏生態，簡化管理提升效率，聚力經營。

以終為始、以始為終，化危為機，千帆過后有可能迎來商業的春天。

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。

2022年3月17-18日，2022聯商網大會將在杭州召開。我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚升的未來道路，期待你的到來！

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