出品/聯商專欄

撰文/盧泰徹

繼通過《韓國百貨變化對中國百貨重大的啟示》Ⅰ篇了解到韓國已開業百貨門店的升級調整，本文將持續通過對近期開業新店商品及環境的變化，思考國內的百貨門店今后如何實現模式轉換。傳統意義上的百貨業態和購物中心業態的區分是如下：

1). 業態的特點

2). 業態比較分析

但正如Ⅰ篇所述，近期新開百貨門店并沒有原封不動地保留傳統業態的概念，百貨業態已擺脫了最適合商品購物的業態模式，逐步轉變成具有像專賣店一樣的深厚專業性，同時引入購物中心的娛樂要素，在迎合消費者訴求的同時不斷發展、優化。

近兩年的韓國零售業可明顯發現，其銷售重心逐步從線下轉移至線上。韓國產業通商資源部在《2021流通企業銷售動向》中分析指出：去年核心零售企業總銷售額同比上升11.3%。

其中，線下零售企業同比銷售僅增加7.5%，而線上零售企業同比銷售額卻劇增15.7%。并且，在所有零售企業銷售額中，線上企業所占比重高達48.3%，近乎一半，而百貨商店僅占17.0%。

值得關注的是百貨業態2021年的增長，不僅僅是與2020年新冠肺炎期間負增長趨勢進行單一比較，而是剔除2020年的新冠肺炎特殊情況外，仍在持續增長。 

處于危機的百貨店制定新型營銷策略，以集中打造、吸引重視”經驗“的MZ世代興趣的Category（提升商品種類專業化），其目的是希望以此為基礎，形成線上零售業態無法提供的”復合文化空間“。 

針對非面對面購物習慣的消費者分析，開始積極引進"Metaverse/元宇宙"。通過空間規模大型化打破傳統購物空間的消費氛圍，升級為在購物同時還可以享受文化、休閑的綜合文化空間。 再加上與Mobility（移動互聯網）的合作，從而打造出將消費者吸引至更加舒適的購物空間戰略。

這種百貨業態的成長是：

從2015年作為首都圈最大規模（營業面積：9.3萬㎡）開業的現代百貨板橋店開始，百貨業態的概念發生了巨大的轉變。 現代百貨板橋店以前的關注重點為高品質商品和服務與賣場效率，目標客戶群體鎖定在具備穩定購買力的四五十歲年輕人，嘗試擺脫定型形式和商品結構，除了購物功能外同步增加飲食和多種文化體驗及娛樂消費的購物中心型百貨店。

在空間方面，提升開放感，主動線也采用了曲線形態，雖然未能完全擺脫各層的定型化商品結構，但試圖引進以顧客生活方式為主的其他類別商品進行混合搭配。

這一點成為了現代百貨2021年開業的“the hyundai首爾店“業態組合的核心亮點。總而言之，雖然仍存在不足之處，但這也可作為百貨業態和購物中心業態HYBRID(混合型)賣場的起始點。

這一改變帶來的是2016年開業的新世界百貨大邱店基本完成百貨業態轉型。

2016年12月開業的新世界百貨大邱店是總面積為33萬平方米的綜合體項目，擁有B9F~9F的樓層和10萬平方米的營業面積，開業首年營業額為6.6千億韓元（35億人民幣，匯率以2022.05.10為標準），2021年營業額增長至1.2兆韓元（64億人民幣，匯率以2022.05.10為標準）。除了奢侈品 （LV、HERMES、CHANEL、PENDI、GUCCI、E/A、DIOr）以外，還規劃了屋頂主題公園（ZOORAJI）、主題場景區（LUANG Street）、影院（Mega Box）、大型書店（BANDI）、娛樂城（VAUNCE/ Trampoline Park）、美食街(Food Market) 等多種具有休閑娛樂體驗性的主力店。

空間形態也結合了購物中心業態開放式空間特質，引進使整體空間不沉悶、利用舒適VOID(中空)打造開放式動線，將各個品牌調整至更加合適的位置，在空間環境上形成開放式布局，比如服裝賣場中間配置F&B商品等，擺脫了在各樓層配置商品群的傳統方式，根據生活方式及SPICE戰略配置商品，賣場的環境也根據商品群形成更加適合的主題性環境。

特別是2016年6月開業的新世界金海店，打破傳統百貨業態各層商品布局形態，采用全層配置娛樂及飲食業態業種的接近購物中心的商品配置，空間環境也采用以博伊德為中心的更加接近商城的開放形態。

進一步體現百貨商店的購物體驗優勢同時與購物中心的娛樂、體驗、休閑等時間滯留型體驗相結合，環境方面也更具有開放感，舒適感的百貨和購物中心的優勢相結合形成的HYBRID(混合型)發展模式成為項目亮點，該成功之處也形成戰略優勢并應用于之后的百貨開張中。

Galleria百貨廣橋店（京畿道水原市）以總面積15萬平方米、營業面積7.3萬平方米于2020年3月開業，從展現適合拍照空間的網紅、打卡，并以"自然與城市的相遇"為主題的獨特外觀開始，展現出與眾不同的形象。特別是其從入口便開始螺旋形纏繞全層的玻璃窗(Galleria Roof)，象征性地展現了這項目向往的生活方式和文化理念。

Galleria Roof內部展示著多種藝術品，同時設有演講、活動等活動空間以及玻璃覆蓋底部的體驗空間。商品規劃上各層分散配置編輯店和F&B商品，由電影院、海洋館、智能體驗區、媒體藝術和AR自拍區相結合的未來型賣場、樂高和IT機器相結合的兒童區、IoT(物聯網)基礎的生活方式體驗區等多種購物和體驗相結合的商品組成。 

空間環境也符合各層MD(商品)的性質，演繹了各自商品和環境融合主題的環境，讓顧客在各個層上下活動的同時感受空間變化的樂趣。另外，針對年輕人還準備了專門拍攝裝備和隔音設施、現場直播和協助拍攝的專家，具有制作影像內容的專業攝影棚，同時還準備了可以自由拍照的攝影空間商品。

通過品牌活動及文化活動、聚會活動、休息、活動等，包括提供區域VIP顧客之間社交的韓國最大規模休息室在內，共具備了4個VIP休息室。

特別是為了MZ世代VIP，與其他百貨不同的空間，可以拍攝通過高層優勢和外部視野的玻璃窗以及自然采光進入的照片，展現了可以上傳到SNS(互聯網)的感性空間。

特別是2021年3月開業后改變了“百貨”名稱的地下7層至地上8層的規模，營業面積就達8.9萬平方米（是首爾地區百貨商店中規模最大的）的 "THE HYUNDI"，在空間構成和商品方面完全從傳統百貨業態中蛻變。停車場從地下6層到地下3層，可滿足同時停車2,248輛。

截至開業一周年（2022年3月26日），累計銷售額達到8千億韓元（42億人民幣），遠超開業當時計劃銷售目標(6.3千億韓元/33.2億人民幣)的近30%。

在此期間，現代首爾店客流量約有3,000萬人，2022年的銷售目標為9.2千億韓元（48.5億人民幣 ），計劃到2023年超過1兆韓元（53億人民幣）。

從項目的外形可看出現有B.I的變更和空間形態的變化。

首先，在B.I部分擺脫百貨門店傳統的商品買賣"零售限定空間(department store)"形象, 賦予其滿足文化感性、共享最新趨勢等能給予顧客生活并帶來靈感的"整體經驗空間及主體"的意義，以現有的"HYUNDAI DEPARTMENT STORE "調整為新的B.I "The HYUNDAI"

其次，在環境方面，總營業面積（8.9萬平方米）中實際營業面積（4.5萬平方米）調整占比為為51%，其余近一半的空間（49%）作為室內景觀或顧客休息空間。現代(The HYUNDAI)首爾店的實際營業面積比其他現代百貨15家店（平均65%）降低14%左右。

 "The HYUNDAI"首爾店由知名度較高的600多個國內外品牌組成。特別是擺脫了以往以海外、女性、男性時尚、生活等商品群為標準劃分樓層的賣場構成方式，所有樓層都按照各主題以策展方式布置。從各層的主題及商品構成來看：

B2層- Creative GROUND:MZ世代專用館/生活方式、F&B、運動、雜貨、年輕時尚

等

B1層- Tasty SEOUL:食品館/F&B，食品館（含美食街，1.4萬㎡）

1層 - Exclusive LABEL:名牌/名牌、化妝品、生活方式

2層 - Modern MOOD : 當代服飾，鞋子編輯店/ 服飾，奢侈品鞋子，配飾，生活方

式店，F&B

3層 - About FASHION : 時尚/男女時尚，鞋子，生店店店式，F&B

4層 - Life & BALANCE: 豐富日常生活的運動、生活/運動、家居、F&B

5層 - Sounds FOREST: Retail Therapy零售療法（通過購物治愈）/兒童、幼兒、

家電、F&B

6層 - Dining & ART : 展示、餐飲街/F&B、展示室、文化培訓中心、無人賣場

首先，地下2層包括H&M集團(瑞典)的頂級SPA品牌"ARKET"的亞洲首家賣場在內，韓國百貨門店里極少入駐的知名品牌將大舉入駐。地下1層則是引進韓國國內最大規模的全球食品館"Tasty Seoul(14,820平方米)"，其F&B品牌共有90余家。 

此外，與其他競品不同的是，賣場中間還將推出8輛食品卡車的新概念美食街"Food Truck PIAZZA" ，不僅富含具有首爾特色的傳統美食，同時還引進海外時尚的著名F&B品牌，從而形成全球飲食文化空間。

一層有古馳、普拉達、寶緹嘉、巴寶莉、瓦倫西亞等30多個海外時尚、奢侈品牌和30多個國內外化妝品品牌入駐。

2樓將入駐當代服裝賣場和名牌鞋類專門館。同時，英國高級SPA品牌"Bamford"和意大利Barber Shop(理發店)等全球生活方式品牌將首次入駐韓國零售業界。

3層有女性、男性時尚品牌和皮鞋、服飾Curation(提案策劃)專門館等。

4層有家具、床上用品等生活品牌和戶外、高爾夫賣場。

5層將以室內綠色公園"Sounds Forest"為中心,入駐兒童編輯店和兒童YouTube體驗空間等嬰幼兒品牌賣場，百貨內最大規模的家電專門館"三星、LG Mega Store"也將入駐。

6層入駐有專門餐廳、EATALY、BLUE BOTTLE,設有現代百貨直接運營的綜合文化空間(ALT.1)、以"MZ世代取向社區平臺"為主題的文化培訓中心“CH1985”。

內部空間環境實現了與自然親和型百貨匹配的設計，各層均有自然采光。為了采光，引進了從天花板到1層整體開放式的摩爾(Mall)建筑中使用的建筑技法(Void/中空)。

特別是1層的12米高人工瀑布組成的"Water fall Garden/瀑布花園（740平方米）"。 另外在5層及其他各層的空間中均設有總面積達11,240平方米的室內綠色休閑空間。 

其中，最引人注目的是5層的室內綠色主題公園"Sounds Forest(3,300平方米)" ，天然草坪上培育了30多棵樹和各種花。層高達20米同時可享受自然采光，為顧客帶來開闊的開放感和漫步公園的感覺。

以"Sounds Forest"為中心，5、6層將建設可以同時享受文化、藝術、休閑生活和飲食等的"文化主題公園"，6層設有可展示200多件作品的綜合文化設施"ALT.1"和新一代文化培訓中心"CH 1985(Culture House 1985)"，而食品飲料(F&B)空間"Green Dome(營業面積1382平方米)"則是以同時布局在5-6層的復式形態推出。

特別是Green Dome以法國國立博物館"Grand Palais"的象征"Dome天花板"為設計因素, 融合墻壁和天花板的設計使得顧客在空間里可以直接感受到自然采光。

2021年8月同時開業的樂天百貨東灘店和新世界百貨大田art&science(藝術與科學)均明確展示了調整后的百貨商店業態所追求的方向性。

另外，這兩個項目是在適應百貨商店變化的同時，以充分研究到所在商圈的特性和消費者的需求前提下明確定位，成為各具鮮明特性的好案例。

各百貨商店的概要及特點如下：

■樂天百貨東灘店是樂天百貨時隔7年開設的新店。打造與家人一起度過閑暇時間的。復合空間，以"啟發新靈感、發現新鮮事物(Discover New Inspiration)"為口號的"stay+complex"項目為主題, 在京畿道華城市東灘新區開業。

作為目前韓國首都規模最大的百貨項目，建筑總面積約24.6萬平方米，結合約8,500平方米的街區共同構成。營業空間中一半以上是食品飲料(F&B)、生活、體驗內容的商品。

考慮到商圈內消費群體以育有年幼子女的30~40多歲年輕層消費者為主的特性，將其設定為目標消費群體。在賣場各處設置了符合該類目標消費群體成員喜好的體驗式品類，形成全體家庭成員可以享受的時間消費型百貨

整體商品構成中F&B商品占總量的28%，除美食、食品、飲料集中的地下1層外，還可在整個層享受并體驗各種特色F&B品牌。

而在外街區(D.AVENUE)則戰略性地配置了能夠得到針對MZ世代的年輕人需求并將其引入賣場內的商品，提高了MZ世代的訪問率。

與位于一般在頂層的文化培訓中心不同的是，在地下2層打造了便于讓母親和孩子停車后不經過百貨里面方可直接進入的女性和子女的綜合文化空間。

綜合文化空間是由CINEMA STUDIO(電影工作室)和KIDS CREATIVE STUDIO(兒童創意工作室)構成。在區分空間構成的同時，首次引進SOUND&RECORDING STUDIO(聲音&錄音工作室)文化培訓中心。

打造符合顧客目的并可利用的社區休息室，也是韓國國內最大規模（430平方米）的文化培訓中心"Lifestyle Lab"，同時還配置了的Brunch Cafe、英語兒童教育機構、REJOICE心理咨詢所、社區中心等服務品類，以此滿足該商圈內育有子女的年輕女性顧客的消費訴求并提供愉快的購物體驗。

在4樓男性商品區布置了無人機、游戲店、音響設備等男性喜歡的體驗型商品，兒童柜臺則布置了室內游戲空間、輔食咖啡廳、幼兒休息室等，計劃讓男性顧客及其家人均能舒適、有趣地享受該空間的樂趣。

另外，地下層還構筑了全國最大規模的高級食品館。由高級超市、餐飲、DELI組成，近期吸引了100余家網紅F&B品牌，使得冉冉升起的熱門打卡場所已然成為了該區域的新地標。

安排了4名專屬策展人，將藝術要素展示最大化。打造整個百貨空間如同"畫廊"一般，并在每個動線上均布置了藝術作品。特別是準備了國內外著名藝術家的作品和MEDIA ART COLLECTION(媒體藝術收藏展)，展示了只能在東灘店才能欣賞的體驗感要素，并持續舉辦世界著名作家的展示會。

環境方面，高層高且寬闊的動線使得空間開放感大大提升，特別是設置VOID(中空)空間和墻面的采光窗，使得公用區域和部分賣場引入了自然光線，提升了整體氛圍和舒適感。而內部空間各處設置自然要素，強調“環保“要素，特別是位于街區3層的"The TERRACE"被韓國通商產業資源部授予了2021年GOOD DESIGN（GD）獎，空間環境設計部門榮獲銀獎。

■位于大田市儒城區世博會路的"大田新世界ART&SCIENCE"是新世界百貨5年來開的新店，也是第13家門店，投資總額約6500億韓元。酒店和百貨商店將橫跨地下3層至地上43層。其中百貨商店總營業面積為9.3萬平方米，由從地下1層到8層屋頂公園組成。

這是新世界店鋪中規模第三大的門店，可滿足同時停車2,800余輛，與大邱新世界（3,000余輛）旗鼓相當。

相較江南店、京畿店等地區名為基礎的新世界百貨項目，現有店鋪名稱有所區分，剔除其慣用的"百貨"名稱，取而代之的是結合1993年大田世博會的地標性特質，將店鋪名稱定為"大田新世界ART&SCIENCE(藝術與科學)" 。

在13個分店中，沒有慣用“百貨“商店名稱尚屬首次。新世界此次的項目并非純粹的”購買“空間，而是打造其成為科學、文化、藝術相融合的特別空間，并賦予相應的精神意義及存在的價值。在大田最高的瞭望臺上可以觀看到新世界獨有的藝術內容，同時也能感受到”科學首都“大田的魅力。

從整體各樓層的商品構成來看，地下1層是食品、生活、水族館，地上1層是化妝品、名牌、手表、珠寶，2層是海外時尚、男性奢華、3層是男性女性時尚服裝、4層是運動及兒童，5層是年輕休閑、街頭時尚、美食街，6層是科學館、體育體驗設施、電影院、畫廊，7層是文化培訓中心、兒童CAFE、科學館、電影院、屋頂公園。

特征性體驗設施：

首先由新世界集團直接運營的藝術（Art）+空間（Space）+博覽會在1993年舉辦，其象征性地標193m合成詞制作的"The Art Space 193"藝術展望臺（2,800㎡）布置在塔樓的42層。

并入駐了新世界集團與萬豪合作，由新世界直接運營的五星級酒店"Onoma，Autograph Collection"（作為萬豪30個品牌中最具個性品牌，提供固有設計和服務，使其酒店的屬性也能看得到百貨的定位。)

其次，設置了與韓國科學技術院(KAIST)研究組一起進行的科學館‘新世界Nexperium(1,800平方米)、和大田及忠清地區首進的室內體育主題公園"SPORTS MONSTER(2,200平方米)"

第三，利用數碼媒體4,200噸水族館打造的海洋館（58平方米）、眺望橫跨大田的甲川的屋頂花園（14900平方米）等組成空間。

另外，文化設施共7個館，設有943個座位的忠清圈首進的DOLBY CINEMA ‘mega box’（5,200平方米）、首次分為成人、兒童專用的’新世界ACADEMI/文化培訓中心’（1,200平方米）、購物與游戲一體化的’樂高店’（170平方米）、高級英語兒童CAFé ‘Pro Mom Kinder’（200平方米）、藝術品展示空間’新世界畫廊’（450平方米）等，吸引了顧客。

內部空間根據百貨室內空間的變化趨勢, 摒棄了封閉空間，采用Mall型空間設計,可以感受到開放、開闊的通透感。

通過這些案例可以看得出未來的百貨發展趨勢，以及傳統百貨業態在商品和環境上模型的革新。結合百貨業態的購物便利性和可享受多種體驗式消費的購物中心業態優勢，變革為購物中心型百貨（HYBRID/混合型），歸納總結為以下四點特質：

1.大型化。

2.多功能復合設施化（復合文化空間）強化時間消費型體驗要素。

3.年輕化的MD計劃及商業圈緊密型高級定位。

4.QURATION(策展型/提案型)商品計劃。

1.大型化:

地區型店鋪除最大限度地打造大型店鋪外，在滿足消費者購物訴求的同時，還需具備體驗、娛樂、文化、服務設施及功能。打造綜合型空間，通過這些設施指向地區龍頭項目，使其具有提升客流量的優勢。城市型大型店充分引進知名品牌，引導VIP積極流入，通過這些打造提升客單價的優勢。

2. 以多功能復合設施化（復合文化空間），強化時間消費型體驗要素

隨著消費環境和生活方式的改變，百貨門店也擺脫了以往重視效率性的銷售空間,逐步聚焦在增加顧客體驗感和提供休息空間的消費型商品組合及空間構成上。

從百貨商店購物的地方擴展到公共空間，除了電影院、書店外，還強化了F&B業種和娛樂/體驗及文化空間構成，強化特定商品群專業性、以體驗式為主的賣場，空間方面也由利用VOID的開放、休閑的舒適空間，從而使顧客可以更長時間停留。

3.年輕的MD計劃及商業圈緊密型高級定位。

擺脫百貨業態的傳統目標顧客概念（40~50多歲的顧客），吸引MZ世代的消費群體。在商品方面強化了網紅及街頭人氣品牌和具有特別感性的知名F&B等。

商品規劃上不是單一的商品層布置，而是通過Spice MD技術和MD Mix（商品混合）融入年輕人的生活方式，戰略性引進年輕人喜愛的奢侈品牌及體驗型商品。

在環境方面展現了特色空間，強化了年輕一代的文化內容及服務訴求等。另外，掌握商圈目標顧客特性及需求，分析其期望的商品、服務、環境等要素，強化特質從而提高年輕人對項目的訪問率和忠誠度。

4.QURATION(策展型/提案型)商品計劃。

百貨業態的傳統特征之一是按商品群進行管理，為此傳統做法是在各層按商品群進行商品布局。雖然沒能像案例中看到的那樣完全擺脫這個概念，但百貨店也在逐漸從商品群標準轉變為不同主題、不同生活方式的商品構成。

另外，還消除了不同業種商品的品牌界限，使其看起來像一家巨大的編輯店，在滿足顧客選購品牌需求的同時也能感受到項目倡導的生活方式。

作為購物中心重要的商品配置方法，百貨業態也引進該方法，引導顧客自然流動，提高其消費時的滿意度。

除此之外,韓國的百貨項目還有很多變化,到目前為止,取得了一定的好結果。 

而且現在也在不斷進化中 隨著消費者和社會的變化, 為了適應這一變化, 在"消費者主權時代"下，不僅是百貨業態, 而是全業態的必然事項。 

中國的百貨業態也要擺脫盲目的購物中心化或者場景化，尋找商圈消費者對百貨的要求，擺脫以大眾為目標客群的零售業態的思維，對各個項目的商圈進行更加細分的顧客信息及了解消費者的變化和消費者想的經驗，因此必須能夠改變 在內容方面（商品計劃及編輯店-用自行采購商品的做法及利用適合品牌的做法-的計劃和傳統商品布局及生活方式提案式商品布局的合理融合）和形態方面（ 既能提高效率又能舒適停留的有趣環境 ）。

應該從單純銷售商品的店鋪轉變為連接項目和顧客的平臺(platfome)，果斷地擺脫過去以復制式或其他商圈內容（定位，商品）相同、只形態（環境）不同的速度和規模為基礎的傳統連鎖業態的百貨模式，只有在內容（商品）和形態（環境）上具有差別化亮點，才能以后百貨業態的生存或發展。 

當然,這個過程并不容易,但不是像現在這樣外面形式上的變化,而是只有實際上（特別思維和商品上的變化）的果敢的變身才能迎接未來。

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韓國百貨變化給中國百貨的重大啟示①