最近一段時間，我們在社交平臺上都能看到不少女生發(fā)出“內(nèi)衣好貴啊”“內(nèi)衣怎么這么貴”的感慨和疑問。

回看過去幾年，中國女孩的內(nèi)衣發(fā)生了翻天覆地的變化。紅極一時的維密“性感”大秀銷聲匿跡，無尺碼內(nèi)衣被一眾新消費(fèi)品牌捧起。內(nèi)衣仿佛褪去了“奢侈”“性感”的面紗，變成女性取悅自己、呵護(hù)自己的平實(shí)物件。

內(nèi)衣“樸素”的新形象和內(nèi)衣高價的抱怨，形成了一種略反常識的落差。

我們想借此研究一下：內(nèi)衣新風(fēng)潮，真的讓中國女孩的內(nèi)衣變貴了嗎？這些看似樸實(shí)無華的新內(nèi)衣，又貴在哪些地方？以及，當(dāng)代女性對內(nèi)衣還有哪些需求？

#01 

中國女孩的內(nèi)衣，確實(shí)不便宜

從過去一年熱銷內(nèi)衣的價格數(shù)據(jù)來看，女性在內(nèi)衣上的花費(fèi)的確不是一筆小數(shù)目。

我們查看了2021年天貓銷售額前15的內(nèi)衣品牌，發(fā)現(xiàn)Ubras、內(nèi)外等新品牌、和曼妮芬、愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)品牌均有上榜。

其中，內(nèi)衣均價最高的品牌是維多利亞的秘密，平均每件256元；南極人的均價最低，平均每件36元。去年天貓賣得最好的Ubras和內(nèi)外，件均價則分別為163元和164元。

將這15個品牌的內(nèi)衣作為整體來看，暢銷內(nèi)衣的均價是每件129 元。 

如果按照每3個月?lián)Q新、2件換洗的頻率購置內(nèi)衣，一年至少需要購買8件內(nèi)衣，按照均價計(jì)算，一年的內(nèi)衣花費(fèi)會達(dá)到1032元。

但這還不是內(nèi)衣消費(fèi)的終點(diǎn)。

如果有運(yùn)動的習(xí)慣，或處于孕期、哺乳期，女性還需要購置相應(yīng)的運(yùn)動內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣等，以起到保護(hù)或便利的作用。

我們查看了2021年天貓銷售額排名TOP 5的運(yùn)動內(nèi)衣品牌，均價最高的lorna jane平均每件運(yùn)動內(nèi)衣達(dá)到413元。

雖說選擇上豐儉由人，但整體來看，女性在內(nèi)衣上的花銷并不小。

而且值得注意的是，在3類內(nèi)衣排名上榜的品牌中，我們可以看到：內(nèi)衣新品牌已經(jīng)占據(jù)一席之地。

從數(shù)量上來看，日常內(nèi)衣的15個品牌中，有7個新品牌。銷售額排名前5的哺乳內(nèi)衣和運(yùn)動內(nèi)衣中，也有十月結(jié)晶和暴走的蘿莉、Vfu這樣的新品牌。

比起件均價超過200元的傳統(tǒng)品牌曼妮芬、愛慕、維多利亞的秘密等，新品牌內(nèi)衣相對便宜，但比起件均價不超過100元的歌瑞爾、都市麗人，新品牌的內(nèi)衣價格也的確更高了。

#02 

新品牌內(nèi)衣，價格點(diǎn)都打在哪了？

可以說，新品牌內(nèi)衣如Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等，已經(jīng)成為女性購買內(nèi)衣的主流選項(xiàng)。

從新品牌內(nèi)衣的口號來看，它們大多一改傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌所強(qiáng)調(diào)的性感和曲線，紛紛提出“自在”“舒適”等關(guān)鍵詞，潛移默化地把內(nèi)衣選擇變成一種告別身材焦慮的宣言。

但是，除了告訴女性要取悅自己，新品牌內(nèi)衣還貴在哪里？

我們參考2021天貓內(nèi)衣銷售額榜單和2021天貓淘寶海外雙11數(shù)據(jù)，搜集了Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)、好奇密斯、素肌良品和有棵樹6個內(nèi)衣新品牌及其天貓旗艦店銷售量TOP 1的日常內(nèi)衣，并整理了它們在面料和設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)，總結(jié)出新品牌內(nèi)衣“貴價”的2個地方：

1、強(qiáng)調(diào)舒適、簡單、無尺碼

在新品牌內(nèi)衣的宣傳頁中，面料輕薄透氣、高彈柔軟等常常被強(qiáng)調(diào)。它們不僅能帶來貼膚的好體驗(yàn)，還意味著能適合大多數(shù)女性的身材，從而節(jié)省選擇尺碼的時間，成為人見人下單的“無尺碼”內(nèi)衣。

不過，由Ubras在2016年首創(chuàng)的“無尺碼”概念，在今天并不都意味著只有一個F碼/均碼，而是在一定程度上精簡碼數(shù)。比如Ubras云朵無尺碼背心式文胸就根據(jù)體重劃分了u經(jīng)典版（100-130斤）和umini纖細(xì)版（80-100斤），有棵樹無肩帶薄款文胸則分成了S/M/L/XL碼。

此外，“無穿感”也會成為各品牌突出的賣點(diǎn)。比如好奇密斯選擇了嬰兒蕾絲、素肌良品選擇珍珠紗等，再加上寬肩帶背心式的減壓設(shè)計(jì)，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供舒適的穿著體驗(yàn)。

2、提供“軟支撐”、“軟塑形”

在新品牌內(nèi)衣中，鋼圈已經(jīng)被摒棄，取而代之的是各種果凍條軟等軟支撐和固定模杯的設(shè)計(jì)，比如以科學(xué)無感為slogan的蕉內(nèi)推出“引力杯”，聲稱承托穩(wěn)定、不易跑位。

與此同時，除了好奇密斯嬰兒蕾絲法式文胸外，其余6款新品牌內(nèi)衣都通過提高側(cè)面寬度，來達(dá)到側(cè)收副乳的效果。蕉內(nèi)和好奇密斯還有微聚攏/聚攏的效果，提供“軟塑形”功能。

除了以售賣普通內(nèi)衣為主的6個新品牌，天貓TOP15銷售額榜單還有2個針對微胖or身材豐滿女孩的大碼內(nèi)衣品牌——“奶糖派”和“遐”。

由于大胸女孩的需求不同，它們的賣點(diǎn)也有所不同。

針對大胸女性的體驗(yàn)，新品牌的大胸內(nèi)衣有3個特點(diǎn)：

1. 強(qiáng)支撐性，防止下垂

對于胸部豐滿的女性而言，內(nèi)衣的支撐性必不可少。基于承托的功能性，遐·傾城之戀蕾絲胸罩保留了鋼圈+側(cè)托紗，奶糖牌·微甜大杯文胸則使用定型鋼圈+定型紗。

2. 面料透氣，輕薄不悶熱

由于要滿足支撐性，全罩杯的設(shè)計(jì)難免讓內(nèi)衣的透氣性打折扣，為了達(dá)到較好的透氣效果，兩個品牌都選擇了高透氣性的材料——網(wǎng)紗，盡可能減少穿內(nèi)衣的悶熱。

3. 設(shè)計(jì)視覺顯胸小

在宣傳語中，兩個品牌也強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)在視覺上顯胸小、側(cè)面輕薄自然的效果，這也符合年輕一代的審美偏好。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021女性無尺碼內(nèi)衣白皮書》數(shù)據(jù)，“顯小文胸”得到不少消費(fèi)者的青睞，尤其Z世代。

總地來說，內(nèi)衣行業(yè)上游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)，下游的品牌運(yùn)作，均為高附加值環(huán)節(jié)。

所以，當(dāng)內(nèi)衣變成身體宣言，擁抱女性對內(nèi)衣的新理念和新需求，加以產(chǎn)品面料、設(shè)計(jì)上順應(yīng)消費(fèi)理念的調(diào)整，新消費(fèi)品牌內(nèi)衣就得到了相應(yīng)的市場溢價。

#03 

當(dāng)代女性對內(nèi)衣的4個需求

新品牌內(nèi)衣紅紅火火，但消費(fèi)者們并沒有給新品牌打出滿分。

根據(jù)艾瑞咨詢在3月發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》，在女性消費(fèi)者對于新興內(nèi)衣品牌看法的調(diào)研中，31.62%的消費(fèi)者認(rèn)為新品牌“營銷宣傳過多，產(chǎn)品名不副實(shí)”，24.3%的消費(fèi)者則認(rèn)為新品牌“產(chǎn)品存在質(zhì)量問題”。

女性消費(fèi)者對內(nèi)衣有著怎樣的期待和要求呢？

我們從小紅書上內(nèi)衣相關(guān)的討論中，找到筆記和評論中高頻出現(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)，得出一份相對直觀的答案。

女性對內(nèi)衣的關(guān)注，主要集中在4個方面：

1. 穿起來好看

在高頻詞中，“穿搭”出現(xiàn)的頻率排名第1。前10名高頻詞，有6個與“穿搭”相關(guān)，包括“時尚”“好看”“整體造型”等。“蕾絲”“法式風(fēng)格”，也都是年輕女性們偏愛的設(shè)計(jì)和穿搭風(fēng)格。

將內(nèi)衣放入整體穿搭的一部分，已經(jīng)成為一種時髦、自信的穿搭風(fēng)格。如果能擁有一件顏色好看、款式簡單時尚、穿著舒適的無尺碼內(nèi)衣，再加一件西裝/牛仔/襯衫外套，就能演繹當(dāng)下十分流行的「內(nèi)衣穿搭ootd」，成為一名酷girl。

2. 適合自己的身材，仿佛量身定做

好看之外，女性們希望找到真正適合自己的內(nèi)衣。除了常見的運(yùn)動、哺乳等類型的內(nèi)衣，大家還有更細(xì)節(jié)的需求，比如“顯瘦”“大胸顯小”“小胸顯大”“平胸內(nèi)衣”等。

可可（化名）就是關(guān)注平胸內(nèi)衣的女性之一，她說：“其實(shí)不管無尺碼還是什么其他的內(nèi)衣，因?yàn)槲沂瞧叫兀偸菦]有很合身，所以如果刷類似我這樣身材的內(nèi)衣推薦，還是會關(guān)注一下，可以一試。”

3. 舒服，舒服，還是舒服

在關(guān)于內(nèi)衣的熱議中，“舒適”“舒服”“無鋼圈”，依然是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

不少筆記中，大家推薦的舒適內(nèi)衣都有這些關(guān)鍵詞——“沒有勒痕”“穿上冰冰涼涼”“就像沒穿一樣”等等。《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》也顯示，“材質(zhì)面料質(zhì)感好，舒適透氣”，是消費(fèi)者為內(nèi)衣買單的最重要決策因素。

4. 價格適中，對錢包友好

盡管也有不少女性愿意為內(nèi)衣“一擲千金”，但小紅書、豆瓣上都不乏有女生吐槽“現(xiàn)在內(nèi)衣都均價200以上了嗎”，也有人表示，即使那些超過150的內(nèi)衣再怎么好穿，也不會考慮。

所以，對一些女性來說，除了內(nèi)衣自身的品質(zhì)要好，合適的價格也很重要。“平價”以及批發(fā)平臺“1688”兩個詞都在榜上，均價100以內(nèi)的價格，更受學(xué)生黨和打工人的喜愛。

寫在最后

內(nèi)衣，仿佛一個時代下女性形象的縮影。

從最初的束衣、到性感內(nèi)衣秀，從解放自身的NoBra運(yùn)動，再到如今成為自我呵護(hù)的一部分，內(nèi)衣的“進(jìn)化”見證著女性意識的覺醒和社會角色的變化。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的興起，內(nèi)衣品牌是女性種種變化的見證者、參與者、甚至可能是推動者。

不過，對時下的女性而言，一件好的內(nèi)衣，不僅要兼顧情感共鳴，更要滿足切實(shí)的身體需求和性價比。

否則，即使內(nèi)衣品牌的新花樣再多，在消費(fèi)者眼里，也不過是打著“關(guān)愛獨(dú)立女性”的噱頭，簡單粗暴地籠絡(luò)“擁有消費(fèi)能力的女性”。

參考資料：

1. CBNData，《2021女性無尺碼內(nèi)衣白皮書》，2021

2. 艾瑞咨詢，《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》，2022