字節跳動在體育版圖的“圈地運動”正悄然提速。

6 月 3 日，抖音正式官宣，即日起與中國足球超級聯賽達成合作，正式成為新賽季“中超聯賽官方短視頻合作平臺”，雙方會在短視頻內容層面深度合作。

對此，有市場人士分析，與抖音的綁定，既能利用短視頻優勢讓中超聯賽這一頂級足球IP穿越圈層傳播，又能通過比賽動態、俱樂部/球員動態以及中超聯賽官方策劃的專題加深對年輕用戶的心智滲透。

無獨有偶，一個多月前 TikTok 剛剛拿下日本足球 J 聯賽—— 4 月 19 日，J 聯賽與 TikTok 建立新的合作伙伴關系。與以往不同，J 聯賽也在達成合作后主動示好年輕人，鼓勵球迷拍攝、上傳與足球和 J 聯賽比賽日相關的視頻。

自媒體“互聯網+體育”曾撰文指出，“ J 聯賽與 TikTok 建立合作，一方面在積極擁抱年輕人，希望通過年輕人聚集的 TikTok 打破觀眾對傳統體育項目的固化印象；另一方面也是為了獲得更多曝光和話題度，希望通過年輕化運營為J聯賽下滑的上座率挽尊。”

事實上，自 2018 年底拿下 NBA 合作后，字節跳動陸續已斬獲北美職業冰球聯賽（NHL）、職業橄欖球聯盟（NFL）、美國職棒大聯盟（MLB）、溫網、ICC 板球世界杯等大型賽事，通過撬動這些頂級賽事版權，正構建起一個全球化的體育內容生態。 

中國足球不該只活成熱梗

2004 年，中國隊在亞洲杯決賽惜敗日本后，時任國足主帥的阿里漢說，“我們有能力與日本一較高低”。遺憾的是，這場比賽成為了國足最后一次在大賽上與日本正面對決。

尤其外援、外教接連涌入中國聯賽，無論率隊打進世界杯的米盧、上海申花取得驕人戰績的杜伊科維奇，還是本土兩位冠軍主帥朱廣滬、高洪波都沒能重振中國足球；加之歐洲聯賽轉播、報道全面與國內接軌之后，國內球迷對國內外足球水平落差感知更為強烈，“國足”更是成為各種熱梗嘲諷的標配。

要知道，早年王健林接受采訪曾得意的說過，“萬達隊一有比賽，街上連的士也沒有了，都看球去了。萬達一贏球，餐館全火，從禮拜一一直講到禮拜四。鼎盛時期，大連成建制的球隊有 2000 多支，即使基層足球教練，找媳婦都特別有優勢。”

眼下，暫且不論將足球上升到熱愛的高度，顯然更迫切的問題是年輕人不看球 / 沒時間看球了——在短視頻、直播、電競填壓之下，以去年歐洲杯為例，身邊很多 00 后年輕人對進球的精彩集錦都興趣寥寥；一部分人對勞爾、菲戈、齊達內、大羅、小羅、貝克漢姆、卡卡這些球星的崇拜是模糊的，或許是八卦，或許是某個視頻的只言片語才勉強有印象，更遑論巴喬、巴蒂斯圖塔、馬爾蒂尼、范巴斯滕這些球星，who cares ？血肉豐滿、個性鮮明的英雄也不敵一張選秀臉。

很多人都知道鄧小平曾在 1984 年 參訪上海展覽館時說過，“計算機普及要從娃娃抓起”；卻鮮有人記得，首屆柯達杯世界 16 歲以下青年錦標賽 1986 年在北京舉辦前后，他也叮囑過，“中國足球要上去，必須從娃娃和青少年抓起。”

所以，先通過抖音、快手等年輕平臺讓更多 00 后、05 后看足球，甚至關注中超，未嘗不是一種進步。

一位 MCN 機構藝人經紀對虎嗅表示，娛樂明星、主持人、體育明星紛紛躬身進駐抖音、快手，原因很簡單，流量邏輯變了。“短視頻平臺的持續曝光和話題度不僅能拉進公眾人物與粉絲的距離，豐滿自身人設、標簽、辨識度，還能通過各種聯動策劃、生活創意輸出開拓商業資源。”

這套邏輯同樣適用于長短視頻對于頂級賽事版權的博弈，體育賽事直播自然也成為抖音、快手等短視頻平臺內容延伸的新戰場。

以 2018 年為分水嶺，在此之前，搶奪頂級體育賽事的牌桌上，有實力的玩家無不是樂視體育、騰訊視頻、優酷、愛奇藝體育、PP體育等長視頻播放平臺；在此之后，以抖音、快手為代表的短視頻平臺增長曲線變得越發陡峭，其對網友注意力及時間的擠占也越發明顯，以至于長視頻爭奪體育賽事版權的優勢被解構，體育流量格局正在被改寫。

與此同時，抖音、快手等短視頻平臺與賽事方合作還能帶來更豐厚的商業收益。

長視頻商業敘事里賽事轉播更多是一門粉絲生意，平臺鉆營流量層面的精巧算計，版權更像一錘子買賣。畢竟，在沒有更多深入合作的前提下，短期利益即最大利益。

至于如何“消化”天價版權費用，長視頻始終沒有找到最優解，只能一點點通過“會員”付費、廣告招商來填補，而隨著頂級體育賽事版權不斷溢價，前幾年各大平臺買版權注定是一場賠本賺眼球的買賣。

而抖快建立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創權益，為平臺和用戶提供更多的商業化落地場景，并且在傳播上將枯燥的比賽實況、精彩瞬間剪輯的更適配碎片化時間，進而在平臺即時化、熱點驅動的傳播特性下滲透更泛化的人群。

一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高于原來對于長視頻的品牌植入。”

抖快戰火早燒到了體育賽事

Quest Mobile 數據顯示，整個短視頻行業月活躍用戶規模在去年達到 9.1 億后，便開始進入波動階段，同比增長率不斷下滑至 10% 以下——當增長正趨于見頂，抖音、快手之間的互卷在未來自然要通過各種垂類的相互傾軋來實現。

所以，不光長短視頻平臺對于頂級體育賽事的爭奪越發激進，連抖音、快手在頂級體育賽事版權上的角逐也到了劍拔弩張的地步。

自2018年，字節相繼拿下 NBA、NHL、NFL、MLB、溫網、ICC 等大型賽事的合作；2021 年開始，快手開始發力，陸續簽下 CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東奧、2022冬奧等頂級賽事合作。

此前很長一段時間，大眾認知中抖音、快手有著不同的調性與垂類優勢。

一位 MCN 機構負責人對虎嗅表示，快手內容多是充滿煙火氣的真實下沉市場百態，抖音則更多是潮酷高線年輕人的聚集地。如果想打造人設建議去快手，如果擅長創意則更適合抖音。

“抖音內容要窮盡心思揣摩平臺的算法，迎合算法，持續產出符合機器判定標準的‘好內容’才能穩住流量，比如劇情號、顏值、唱跳都催生了頭部網紅；快手生態則屬于自然生長，搞笑、記錄日常、生活技巧分享更容易爆，達人特點鮮明就能放大成某種人設，一個爆款就能吃很久紅利，流量積累的慢但容易沉淀鐵桿粉絲。所以，抖音側重策劃，快手側重記錄。”

也就是說，抖音上至細分垂類下至頭部博主的出圈有絕對控制權，官方內容形態稍微一變化，就會起一波人，掉一撥人；快手則完全不同，主播家族不靠內容創作，其本身通過直播、段子在平臺塑造了一個人格化 IP 。

順著這個邏輯來看，張同學、劉畊宏、王心凌以迅雷不及掩耳之勢席卷整個抖音，也是抖音對農村題材、健身垂類用戶的覬覦。

短視頻運營專家羅胥也認同這種判斷，“這個量級的數據基本等同于流量，流量差不多等于平臺貨幣，這背后如果沒有官方意志扶持，純靠算法滾雪球不可能有這么久的熱度，這大概率是資本跟平臺一起推的結果，也可能是平臺接下來‘潮水的方向’。”

當然，如何使版權效益最大化還取決于平臺運營能力。以冬奧會期間為例，快手有獨家版權，但抖音上谷愛凌、蘇翊鳴的內容運營，甚至滑雪經濟相關內容推薦力度都很大，這既源于平臺對公域流量的控制，也源于平臺自身內容延展性、多樣性建設；反觀快手，雖然也有對冬奧內容的運營，但生活記錄、秀場內容占比依舊很高，甚至一些直播帶貨內容的流入并非用戶自主選擇，卻在持續推薦，這樣的推薦顯然對垂直受眾體感不好。

對此，騰訊體育運營總經理趙國臣就曾對“懶熊體育”表示，“一項賽事版權的最終運營情況，20% 取決于 IP 本身，另外 80% 取決于運營平臺的大小和運營能力”。

（來源：虎嗅商業消費組）