裝修、擺設、商品大同小異的折扣店出現在北上廣深的商圈一層，比鄰而開。

紅白色的巨大招牌下，低至2折的進口面膜擺在櫥窗最顯眼位置。這里有6折的星巴克咖啡，3折的卡樂比薯片，運氣好的話，顧客甚至能買到1元1瓶的元氣森林。

品類繁多、價格“骨折”的臨期店，成為白領們的最新選擇。公開記錄顯示，過去12個月，國內共計注冊了119家臨期商品專營企業。此前十年間，相關企業累計注冊數量為94家。

商圈內，可供選擇的臨期店越來越多。店鋪中，可供選擇的臨期商品卻越來越少。

今年1月，婁春彬關閉了他最后一家臨期品直營店。他曾是進口臨期食品的最早玩家，如今，撤離成為最穩妥選項。

撤離前，他發現自家樓下新開了一家進口臨期食品折扣店。加盟者似乎自信已拿到財富密碼。而一個月前，這家店對面剛關閉了一家同類型店鋪，經營半年，虧損20萬。

新舊之間，我們再熟悉不過的商業擴張故事，又一次上演。

01

比國貨更便宜的進口食品

2020年，疫情隔離后的春天，紅底白字的好特賣幾乎在一夜之間出現在一二線城市的商場。那些因疫情倒閉的底商店鋪被低價轉手，迅速換上好特賣招牌。

故事似乎開始于這個春天。

受疫情影響，做線上尾貨批發的顧曉健不得不大裁員，只剩12個員工。同樣受疫情影響的范智峯，公司則裁到6人。

兩人一拍即合，打算將尾貨拋售清倉后休息。

清倉前，他們在各私域群里群發甩賣預告，其中有2元的依云礦泉水、4元的巴黎水、十幾元的藍罐曲奇。

第一天，人們還在試探，全店營業額只有1500元。

第二天開始，聞風而來的消費者擠滿店面。排隊結賬的人就有200人。這一天，店面營業額近10萬元。此后，搶購的長隊一直沒有消失。

剩余員工不吃不喝連軸轉，依舊人手不足。不得已，兩人發動全家來幫忙，范智峯的丈母娘來收拾廢紙箱，一天賣出500多元錢。

意外的走紅，救活了兩個本應解散的團隊。顧曉健將原本的線上尾貨平臺推推購轉型為線下臨期折扣店好特賣。范智峯團隊則在不久后創立繁榮集市。

2020年夏天開始，紅、白、黃色顯眼門牌的好特賣、嗨特購等折扣店，迅速出現在一二線城市的商圈、園區和地鐵站。穿著紅色圍裙的店員，每到午休或下班時間，便在門口大聲叫賣“全部一折”“一到三折”。

店鋪里，處處是低價的標語和海報，每個產品的標簽上，詳細列著商品名稱、零售價、現售價折扣程度以及產品產地、有效期等信息。

最出圈的是價格。

5元的元氣森林最便宜時只要1元，原價7元的百醇餅干只要2-3元，依云礦泉水從9元降至3.5元，5元就能買到皇冠曲奇和海底撈自熱鍋素鍋，10元能買到一瓶進口紅酒，再加幾元就能買到葷食海底撈甚至一盒進口面膜。

每個從店里離開的人都提著塞得滿滿的袋子，總價幾乎不會過百。

低價質優的進口臨期商品，迅速吸引了大量年輕學生和白領，也帶火了這一商業模式。

2021年，全國商超整體業績并不樂觀，銷售規模整體下滑2.6%。Top100超市企業中，銷售額和門店數實現同步增長且增幅在5%以上的企業有11家，其中就有好特賣。

這一年，好特賣凈增291個門店，線下門店數超400家。嗨特購在全國也開出近200家門店。

艾瑞咨詢發布的最新報告稱，此后3年，臨期食品行業還將保持6%的增長率，市場規模預計將從2021年的318億元人民幣擴大至401億元。

各大臨期商品連鎖店急速擴張。兩年時間，好特賣完成了5輪融資，繁榮集市則拿到了挑戰者資本的數千萬投資。

無論是顧曉健、范智峯還是其他入局者，都想在疫情下的中國，再造一個日本的唐吉訶德。

那是零售界的怪物，成立于日本經濟泡沫前夕。它憑借著超低價的折扣，實現了31年業績連續增長的神話，即便在日本“丟失的20年”里，營業收入也從未下滑。

可從一開始，國內的臨期折扣店們和唐吉訶德就不太一樣。

02

臨期“無價”

關于臨期折扣店的故事，婁春彬還有另一個版本。這個版本的開頭，要比好特賣風行的2020年，提前許多。

2017年9月，婁春彬的第一家鬧玩洋行進口食品折扣店在天津落地。店鋪開業前，他和店員還在擺貨，一大群人就已經順著門涌進來，70多平的店面瞬間被擠滿，每個貨架前都有忙碌的掃貨者。

低價本身比任何宣傳都更吸引人。印尼麗芝士奶酪玉米棒，單價0.2元。德國啤酒單價不足2元。進口的德國牛奶，一箱只要29元。

那是整個天津第一家進口食品臨期店，婁春彬透露，當時的進口食品主要在大型商超和進口超市販賣，溢價率極高，從進入中國到賣到消費者手上，價格基本漲了2-3倍。

而他們則可以把價格賣到市場價的5折。“不管超市電商賣多少錢，我們基本在這個價格上除以二，還抹個零兒。”

即便如此，店鋪依舊有豐厚利潤可圖。

利潤來自信息差。

事實上，婁春彬2015年就已經開始做臨期食品生意。

他們窺見這一行業，源于此前出口食品公司的工作經驗。創業之前，婁春彬是貝蒂斯橄欖油的省區銷售經理。這一期間，他見過太多被低價甩賣的進口產品。

這些產品被稱為尾貨或臨期食品。進口食品臨期貨源主要來自兩方面。

一方面，國外進口食品從下單到運輸、銷售周期極長，需要幾個月時間，國內代理商或品牌方常因誤判市場，導致商品囤積，需快速解決臨期庫存。另一方面，大型商超下架的商品、電商等渠道滯銷的食品，也會被大量退貨。所有這些貨物，最終都以極低價格出售。

但實際上，許多產品距保質期還有1/2時間，甚至更久。

行業里默認的規則是，電商倉庫很少會入保質期超過1/3的產品，大賣場則會將保質期超過2/3的產品下架。一些商超提高食品進場的標準，食品的生產日期超過一半、甚至超過三分之一，就無法再上架銷售。

婁春彬將那時的臨期食品市場稱為“無價”生意。商場超市將其拒之門外，沒有定價，少有需求，價格由尾貨收購商定。

2015年時，全國做臨期食品收購的企業不超過30家。市場供過于求，尾貨商開出多少錢，供應商幾乎都能接受，甚至開心。

婁春彬記得，那時候有供應商想要提價，參與尾貨收購的幾家競爭者甚至會私下達成協議，都不開高價。一方拿到貨后，再幾家內部消化。

那時，天津最大的兩個經銷商都主動向婁春彬所在的公司拋出橄欖枝，表明尾貨甩賣意向。

婁春彬和朋友們因此拿到了比國產油更便宜的進口油，有時店內的產品定價甚至低于大陸總代理出廠價。

他們從微信端網店起家，與餓了么等平臺的幾份商場合作，隨后開起淘寶網店，因啤酒等產品運費太高，最終在天津、青島開出線下門店。

門店開設之初，產品價格多為建議零售價的五折，日期越臨近折扣越大。啤酒到期前的最后一天，他以0.5元一瓶售賣，被阿姨當場包圓。

婁春彬坦言：“我們是一兩折收來的貨 ，五折有翻倍利潤可賺。四折、三折也有錢賺。而且，只要價格便宜，沒有賣不出去的貨。”

在他看來，這本就是信息差生意。

從2017年9月第一家店開張，到第二家加盟店開業用了半年，還是加盟店“求來的”。

來店的客人認定這是商機，三番五次軟磨硬泡求著加盟。婁春彬本沒有加盟計劃，也沒有加盟費概念，不知道收多少錢。對方仍不死心：“那你收多少錢都行，你到時候反正統一標準我就給你錢。”

2018年4月，對方交了2萬元加盟費，店面開業，宣傳語是：店內大部分產品售價，低于一套煎餅果子。

在此期間，婁春彬還給好特賣做過代發。當時的好特賣叫推推購。據婁春彬介紹，當時的推推購沒有貨，沒有庫房，先找客戶，有訂單后通過他們代發零食禮包，幾個月后發現生意可行，這才線下推廣推推購門店。

微商模式的推推購沒未走紅，婁春彬的公司卻已經還清貸款，開始盈利。

那時，公司推拒了無數加盟邀約和投資人入場。推拒并非因為不缺錢，而是因為資本要求在可見的未來，能加速賺錢。

“更多的是看你的公司能不能幾何數字的倍增。”

婁春彬和朋友們想做一個慢企業，做一個品質更可控的百年品牌，等到盈虧平衡，也就不再那么渴求融資。

到2019年結束，鬧玩洋行在天津青島開出近十家門店，年銷售額達到千萬元。

03

臨期食品5%

轉折同樣發生在這一年。

婁春彬發現，新開業的店鋪不怎么賺錢了，一些熱銷的進口食品品類也跟不上了。進口的牛奶、啤酒貨架空了卻補不上貨，最終只能用一些國產品牌、雜牌、新日期的商品填充貨架。

與此同時，附近的同質店鋪越來越多。

等到2020年，行業紅利肉眼可見地開始消失。

推推購搖身一變，好特賣風靡全國。天津的臨期店從一兩家到幾百家，如今已有兩三千家。而全國各地打著“臨期食品”名號的各類折扣店，已近萬家。

供求關系變了，需求增加幾千倍，食品供應商發出消息，立刻有上千家收購商蜂擁而至。供應商重新占據主導地位，他們等著尾貨商們競價，價高者得。而大的連鎖店們為了拿到貨，愿意一次又一次提高標價。

尾貨收購商們不再具備議價權。與此同時，隨著大數據日益精密，供應商對貨源控制愈發精準，淘汰的尾貨數量有限。

婁春彬店的張君雅小丸子，原本進價0.8元，售價1.9元。如今，在眾多尾貨商的參與下，進價已漲到2.5元，超過當年售價。

1元的德國啤酒漲到3元，2元的進口巧克力有人出6元收貨，而新日期的巧克力進價也才7元。在婁春彬看來，這樣的便宜顯得有些雞肋。

頭部折扣連鎖店高歌猛進，一輪輪融資，開出數百家門店。其中，好特賣從80多萬的加盟費，更改為34萬保證金+1.98萬培訓費。

按好特賣招商負責人的說法，好特賣店鋪每個月營收在60萬-70萬元之間，最差也有30萬元。

而同樣做臨期食品折扣店的婁春彬已經陷入焦慮，附近的同質化店鋪越來越多，他們能搶到的進口臨期食品越來越少，店面銷售額開始下降甚至虧損。婁春彬開始無故胃痛。

“每天睜開眼，5000塊錢就沒了。”

2021年，新店開業時，婁春彬發現，進貨單上的進口臨期食品只有5%左右，而更多同類型折扣店，進口臨期食品占比甚至達不到5%。

他還記得3年前店鋪的進貨單，當時的進口臨期產品比例是100%。

競爭之下，進貨價越來越高、出貨價越來越低，每家店的貨架上，進口食品越來越少，單店盈利能力越來越差。

察覺到利潤率下降一倍后，婁春彬決定結束這場創業。2021年起，店面租金到期后不再續約，店鋪一家家關閉。

最后一家自營店的租金到今年3月，但過年前，婁春彬決定繳納違約金，提前閉店退場。

開店的每一天都在賠錢，而店面所在的蘇寧家樂福本身，客人也不多了。他擔心再留下去，只會虧得更多。

那時，店面5公里以內，同質的折扣店還有兩三家。高覆蓋、同質化的問題愈演愈烈。在北京，望京SOHO為中心，500米內，臨期折扣店就有三家。

商品琳瑯滿目，5元的海底撈素食火鍋和超低價的進口巧克力卻可遇不可求。面膜從美迪惠爾換成春雨，再后來，不知名的國外品牌占了大面墻櫥窗。

有創業者想要加盟，在天津河北轉了一圈調研，發現所謂臨期店里根本沒多少臨時食品，都是山寨品或網紅食品。

在北京的望京一代，折扣店店員已經很久沒有出門吆喝過了。白領們依舊按時打開，購物袋里的商品數量卻在減少。

張曉曾是好特賣的忠實用戶，每月掃貨一次。后來，她買到泛潮的薯片，決定換個牌子。沒想到一個月后，她又在萊特購買到已經有些變味的飲料。

她還記得那是瓶元氣森林，感覺味道不對，她又仔仔細細看了商品信息，飲料比隔壁店便宜了五毛，但保質期只剩10天。

在黑貓投訴上，關于臨期折扣店食品霉變、異物、過期的投訴，已達上百條。

04

臨期折扣店的新生意

好特賣們也在尋求轉型。

婁春彬今年曾前往天津萬達的某臨期食品連鎖店探店。他發現，店鋪里為數不多的進口臨期食品確實很便宜，毛利率不超過16-17%。

“這個企業真的在劫富濟貧，他們只加了很少的毛利銷售，以批發價作為零售價賣給消費者，所以可以去掃點貨。”

不過，毛利極地的臨期商品，無疑只是吸引消費者進店的噱頭。

如今的好特賣中，臨期產品只占了極少比例。更多產品的保質期在一年以內，甚至還有不少出廠兩個月以內的正期商品。

更多商品還是便宜了，但比起2020年的3折5折，如今不少商品的便宜幅度為0.5元-2元。

蒙牛、伊利、娃哈哈、元氣森林等常年存在尾貨問題的產品，在各大折扣店頻頻出現。不知名的外國品牌商品放在顯眼位置，如馬來西亞Numbudh免洗抑菌洗手液，灣灣乳飲料，看似進口，卻在電商平臺搜無此物。

部分折扣企業做起自有品牌，嗨特購品牌所屬公司北京優品酷賣科技有限公司注冊“木頭奇奇”“強小魯”等食品、日化相關商標。而“強小魯”與網紅產品“王小鹵”在包裝上高度相近。

繁榮集市成為元氣森林等新消費品牌、二三線品牌的集結地，營銷費成店面主要營收之一。不滿意的消費者在避雷貼中，則直接將這些品牌稱為“雜牌軍”。

中國食品產業分析師朱丹蓬直言，如今的臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產品才是集合店的主營項目。

轉型之外，店家甚至打起提價主意，好特賣的巴西巧克力餅干Cory售價10.3元，在電商平臺的平均售價為7.5元。嗨特購售價7元的希臘進口汽水epsa，比線上價格高出30%。

而在婁春彬看來，臨期食品這個行業早在一年前就不存在了。他將臨期店創業經驗分享在各大平臺，面對咨詢者，最常說的話就是：自己干可以，別加盟就行。

在他看來，中國零售店的盡頭是夫妻店，兩人輪轉，熬住時間，就能長久地活下來。而一旦連鎖化，計算人力、運輸等成本，效益就大不相同。

范智峯也曾直言不諱：“如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。”

可是，與好特賣們臨期商品占比5%不同，顧曉健、范智峯等創業者們一心對標的唐吉訶德門店，至今仍有30%-40%的臨期、尾貨、瑕疵、停產商品。

而臨期折扣店們不做尾貨做零售，又如何與零售店拉開差距？

鬧玩洋行最后一家直營店關閉后，婁春彬轉型試水視頻類知識博主，講解他所熟悉的商業世界。

視頻里，他詳細復盤了臨期食品的創業始末。他從不后悔關店，不打算重新回到這個行業，也從無留戀。

“就像你長了瘤子，通過手術割掉。你只會開心，并且懊惱當初不注意健康。你會舍不得嗎？”