來源/連線insight

撰文/堇禾

編輯/李信

咖啡賽道更擁擠了。

近日，與猿輔導有著千絲萬縷關系的Grid Coffee，在北京王府井銀泰in88開出了首店。該品牌定位為精品咖啡，主要分為經典咖啡和手沖咖啡兩大系列。

此外，運動品牌特步申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標，即將邁入咖啡賽道。

前有同仁堂的知嘛健康、中石化的易捷咖啡，后有李寧的NING COFFEE、太二酸菜魚的原汁酸菜拿鐵，跨界賣咖啡成為一股潮流。這些玩家以腦洞大開、新奇的營銷方式試圖吸引年輕人，開辟出第二增長曲線。

咖啡賽道依然充滿商業誘惑力。據德勤中國現磨咖啡行業白皮書數據，一二線城市有咖啡飲用習慣的消費者，平均每年攝入咖啡261杯，咖啡已經從“趕時髦的飲品”，轉變為“日常飲品”。而如今，咖啡品牌們都在快速下沉，挖掘更廣闊的藍海。

但咖啡生意并不好做，巨頭星巴克的業績也在下滑。星巴克截至2022年7月3日的第三財季業績顯示，星巴克中國市場的營收、同店銷售額、交易量都在下滑。

業內咖啡玩家生存都如此艱難，企業們想要靠賣咖啡“補血”，更是難上加難。

跨界賣咖啡的選手，名單更長了

今年6月，投資人黃海在一檔播客里提及，有“海淀區奧術之王”稱號的教培巨頭，曾專門打電話給某跨國精品咖啡品牌的中國區CEO，邀請其擔任新咖啡品牌負責人。

話音落下不到三個月，一家名為Grid Coffee的新品牌首家門店正式落地王府井銀泰in88。企查查顯示，Grid Coffee由猿輔導創始人李勇擔任執行董事，另據澎湃新聞報道，Grid Coffee由猿輔導母公司關聯公司全資控股，高管也大多來自猿輔導創始團隊。

Grid Coffee的門店面積僅30平，店鋪內部裝潢簡單，與早期Manner Coffee的風格極為相似，且同樣不支持外送服務。菜單的定價上，Grid Coffee在25-31元不等，與M Stand的單價持平。

Grid Coffee，圖源Grid Coffee小程序

目前，Grid Coffee還擁有一家位于三里屯的快閃店，在望京的兩家連鎖門店也即將開業，有意打造連鎖品牌。

不難看出，咖啡正在成為品牌們尋求跨界發展的熱門賽道。

前陣子，一直熱衷于國潮轉型的李寧突然在官方微博上透露，“寧咖啡 NING COFFEE”的第一站開設在福建廈門，NING COFFEE除了賣咖啡外，平時還會做一些線下活動或者粉絲聚會。 

李寧曾回應媒體稱，此舉是“希望能夠通過優化門店內部的服務，來提升顧客在購物時候的體驗感與舒適度”，并表示未來計劃暫無更多信息可透露。

NING COFFEE，圖源李寧官方微博

同樣是運動品牌，特步也盯上了咖啡這門生意。

根據中國商標網信息顯示，特步（中國）有限公司（以下簡稱“特步”）正在申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標，目前狀態均為等待實質審查。

跨界賣咖啡的新鮮勁，還傳遞到了一向以“傳統”形象著稱的中國郵政。

在NING COFFEE上線的2個月前，中國郵政先在廈門率先開出了第一家咖啡店。門店內標志性的“郵政綠”裝潢和老舊的送信自行車、郵筒等，激起不少年輕人的懷舊情緒。郵政更是大膽地把單價定位在20-40元之間，并推出38元一杯的好事“花”生特調咖啡，這一定價與星巴克等老牌咖啡玩家相當。

對于做咖啡這件事，中國郵政是認真的。郵局咖啡聯合創始人兼CMO董可欣在近日接受《每日經濟新聞》的采訪時表示，計劃在今年年底到明年年初之間完成“百店計劃”。

咖啡能讓消費者提神，也同樣讓入局者們興奮。

此前，有中醫藥老字號之稱的同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年輕人“朋克養生”的口號，并推出了枸杞拿鐵、陳皮山楂美式、羅漢果美式、陳皮手沖等中藥養生概念的咖啡。

除了店內占了一面墻的中藥展示柜，知嘛健康與其他普通咖啡館看起來沒有太大差別，人均消費高達35元，并一口氣在北京連開六七家門店。

據經濟觀察報報道，同仁堂知嘛健康的品牌宣傳蘇小航負責人曾表示，計劃未來3到5年內實現全國1000家門店，其中北京300家，包括加盟店。

跨界選手似乎更喜歡在咖啡品類上做創新，挑戰消費者味蕾。

太二酸菜魚今年8月底宣布，推出一款名為“酸菜咖啡”的全新產品。據了解，這款產品的正式名字叫“原汁酸菜拿鐵”，咖啡里真的有酸菜汁，還會附贈一大根酸菜。好在酸菜主義沒有貫徹到底，杯中的酸菜不需要食用，只是充當了攪拌的角色。

太二酸菜魚咖啡，圖源太二酸菜魚官方微博

進軍咖啡賽道的跨界品牌們越來越多，他們看中的是咖啡市場存在的巨大消費潛力。

根據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，并預計仍將保持27.2%的增長率，遠遠高于全球2%的平均增速，預計到2025年將達到萬億規模。

品牌們對跨界咖啡如此著迷，或許是來自自身具備規模效應的底氣。

通過原先的網點落地線下咖啡布局，低店租、低成本，卻可以快速鋪開。

據連線Insight不完全統計，截至今年8月，國內現有咖啡門店的連鎖化率不到13%，無論是李寧、特步還是中國郵政，都是線下的連鎖巨頭。特步有超6251家門店，李寧坐擁7112家門店，中國郵政擁有42萬個郵樂購站點和5.4萬個營業支局所，覆蓋全國遍布城鄉。

但現實真如想象中那么美好嗎？

“前浪”還沒趟出成功的路

跨界賣咖啡并不是新鮮事，但“前浪們”似乎都逃不過被“拍”在沙灘上的結局。

早在2015年，狗不理集團就拿下了澳大利亞連鎖咖啡品牌“高樂雅咖啡”在中國的特許經營權，并很快在北京東直門的簋街開設了第一家高樂雅咖啡直營門店。當時，董事長張彥森表示要在5年內開200家連鎖門店。

但現實很骨感，高樂雅咖啡并沒有如狗不理包子這般聞名全國，反而快速陷入沉寂，再無聲響。現在，官網顯示全國共28家店，其中在天津有16家，這與200家的目標相距甚遠。

高樂雅咖啡門店，圖源高樂雅中國官方微博

中石化易捷也曾在2020年與連咖啡成立合資公司，易捷咖啡將借助易捷便利店完成落地，并采用“外送+到店消費”模式。同時，易捷咖啡北京首店也在當年落戶在北京龍禹玉泉加油站，正式對外營業。

但易捷咖啡一直反響平平，近期易捷咖啡又宣布與Tims中國達成戰略合作，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，并共同開發聯名即飲咖啡，在全國易捷便利店內銷售。

不知這次易捷咖啡與Tims的熱度能持續多久，但眼看跨界開咖啡店的品牌們激增，它的突圍之路更難了。

李寧的咖啡業務則正在起步。NING COFFEE 并不對外開放，某社交平臺上的用戶稱，喝NING COFFEE有一定的門檻，需要到店消費滿499元才能享受到一杯免費的咖啡。

如今，NING COFFEE看著熱鬧，實則冷清，李寧提供咖啡服務的門店屈指可數，連鎖化的腳步并沒有邁開。

另外，看似熱鬧的跨界，實則是社交平臺的虛假繁榮。

小紅書和微博等社交平臺，歷來是品牌營銷的利器，跨界咖啡玩家也不例外。在小紅書上，郵政咖啡的筆記高達6000篇，同仁堂咖啡收獲2400余篇筆記。太二酸菜咖啡推出時，微博話題瀏覽量超過38萬次。

圖源小紅書APP

繼KOL博主們的引流后，真實的用戶反饋開始發酵。不少消費者稱，起初因為好奇和跟風到店打卡，但咖啡的味道不足以引起下一次購買的沖動。

曾在“知嘛健康”上購買陳皮手沖咖啡的用戶也表示，高昂的價格和難以適應的口感，讓她認定這只是一次性購買行為。

太二的酸菜拿鐵面市后，雖然很快引起關注，但消費者接受度卻很低。在新浪財經的一項有1074人參與的投票顯示，有86%的人不會選擇酸菜咖啡。

跨界賣咖啡看似品牌聲量十足，天然自帶流量，但因產品力不夠，找不到攻克復購率的方法。加上在品牌認知上，傳統品牌們的形象固化，跨界賣咖啡很難錦上添花，更何談雪中送炭。 

賣咖啡，真能“補血”嗎？

跨界賣咖啡，成為一股潮流，有一個原因是，企業原本的主營業務受到挑戰，從而將希望寄托在探索第二增長曲線上。

伴隨互聯網的升級和新零售的興起，老字號的日子不好過。據中國品牌研究院調查數據顯示，截至2021年，中國的老字號企業僅剩1600余家，而在幾十年前，這個數字是1.6萬。

自身業績低迷的同仁堂，不得不另辟蹊徑尋找新的業務線。自2018年開始，同仁堂的營收增速就開始出現下滑，從之前一直穩定的兩位數增長跌到了6%；2019年則出現了營業收入和利潤的負增長；2020年，同仁堂營收128.26億元，同比減少3.4%，歸母凈利潤為10.31億元，同比微增4.67%。

比同仁堂更心急的，是曾經的教培行業獨角獸猿輔導。自雙減政策之后，整個教培行業都在尋找出路。據晚點LatePost報道，雙減后猿輔導內部迅速組建了一個由十來位戰略員工組成的團隊，兩個月內調研了二十多個領域，包括玩具、眼鏡、咖啡、服飾、母嬰用品、月子中心等等。

咖啡作為新一代社交硬通貨，是品牌連接年輕人的重要載體。伴隨互聯網的普及，中國郵政的用戶老齡化加劇；而對于李寧和特步等運動品牌來說，它們正在朝國潮方向發展，急需進一步擴展年輕消費群體。

賣咖啡，是它們吸引年輕人的策略，但如果指望它成為第二曲線，卻并不現實。賣咖啡本身，甚至會拖累品牌的財務狀況，畢竟門店裝修、運營和營銷也是一筆高昂的開銷。

更不容忽視的是，咖啡行業玩家的狀況也不樂觀。

根據星巴克2022財年第三季度（2022年4月-2022年6月）顯示，中國市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。

實際上，國內咖啡市場正在經歷激烈的競爭。這個巨大的消費市場不斷吸引新的入局者，瑞幸、M Stand、Manner等新興品牌“內卷”，還有Tims咖啡、%Arabica等國際連鎖品牌陸續進駐。

除了品牌端競爭激烈外，近年咖啡原材料也在不斷上漲。今年由于干旱天氣、供應鏈動蕩和貨運成本，阿拉比卡咖啡豆的過去一年價格上漲了一倍多。同時紙吸管的原料紙漿主力期貨自2020年11月的約4500元一噸一路上漲，到2021年5月一度上漲至約7100元一噸。

激烈的競爭環境，也讓一些咖啡玩家難以維持下去。

據極光大數據發布的《2020咖啡消費市場洞察報告》顯示，2020年咖啡服務行業的閉店率高達83.3%。曾經有“第四空間”之稱的漫咖啡已經關閉北京60%的門店，其他地區也均出現了不同程度的閉店現象；COSTA也在中國市場關閉10%的門店；連咖啡更是直接宣布關閉所有門店。

業內玩家都如此艱難，更別提跨界玩家的突圍難度。

咖啡雖然是門好生意，入局卻有風險。傳統品牌跨界開咖啡店的確能夠短期內圈起一波熱度，但只能為品牌提供一時的流量紅利，回歸消費的商業本質，一杯價格合理又好喝的咖啡才能激起用戶的復購率。

當然，傳統品牌本身具有的規模效應，確實能為咖啡業務規避一些高昂的成本，但從現狀看來，傳統品牌們沒能構筑出咖啡的核心壁壘。隨著市場競爭加劇，咖啡賽道的新老玩家廝殺，本就缺少產品力的跨界玩家們，“咖啡夢”還能做多久？