來源/36氪未來消費

作者/彭倩 竇軒

人人都愛李佳琦，特別是昨夜。

暫別109天后，9月20日晚19點零6分，淘寶主播李佳琦重新出現在他的專屬直播間里。

很快，“李佳琦女孩們”發現了不尋常之處：剪短頭發的李佳琦精神不錯，照舊說著“所有女生”的口頭禪，但語氣沉穩了許多，也幾乎沒有夸張的笑容。“嗩吶變長笛”，李佳琦女孩們數次在公屏上為他加油。

直播間背景板變成了冷調純藍色，并打上了“理性消費、快樂購物”的字樣。每隔幾分鐘，李佳琦及助理旺旺都會提醒大家：“不要囤貨”。

在手淘內，李佳琦直播間并沒有像過去那樣出現在顯眼的位置。20點以后，李佳琦才出現在“淘寶直播”版塊推薦位上。

這場直播只維持了2個小時左右，播了26件商品，多是停播前就談好的合作方，以100元以內的國產日用、化妝品、服飾品牌為主，甚至還出現了從未播過的手機支架。而過去，李佳琦在大促時單場直播動輒超過10小時，最多時上架過400多件商品，即使是日常也會播4-5小時，不會低于30件商品。

數據來源于點淘、東吳證券

評論區被熱情的粉絲占領。“老李頭！我的快樂回來了”，“姐妹們，給哥哥排面，快去下單”……李佳琦這場回歸直播一共積累了6352.8萬觀看，是他此前日播觀看量均值的3倍。

同一晚，抖音頭部主播劉畊宏跳了一晚上操，沒有帶貨，觀看人數為511萬，抖音當紅直播間東方甄選的觀看人數在100萬左右。抖音官方則在操辦“921好物節”，一位抖音運營人員告訴36氪，這場年度大促是特意改到了921這天的，萬萬沒想到趕上李佳琦回來了，“熱度被壓得一點不剩”。

過去的109天，“李佳琦馬上回歸”的消息隔段時間就會傳一次，“每次都是假的，”一位一直跟李佳琦有合作的國貨品牌創始人稱，他已經“聽麻了”。

但這一次，李佳琦真得回來了。

01

“最開心”的新品牌商家

國產護膚品品牌悅慕心情是昨晚登上李佳琦直播間的第一批“幸運兒”。

但聯合創始人 Jessie Duan直到昨天下午才突然被通知：晚上7點開播，悅慕心情的產品是第20個鏈接。

“真的非常興奮，非常激動，我們跟所有女生的狀態一樣，都在期待他的回歸。”Jessie告訴36氪未來消費。

來不及激動太久，節奏就立刻緊張起來。

按照往常的工作節奏，哪怕用一整天來準備直播都非常趕，而此時離直播開始已經沒有幾個小時，員工們立馬去通知了原本也馬上要下班的合作伙伴們，緊急拉了一個會。

“好在我們長期有一些備貨，而且上次合作簽的也是這個品，所以貨源是充足的。“和其他出現在直播間的商家一樣，悅慕心情也是原本在618大促期間，和李佳琦簽訂了直播合作的商家。為了那一次的合作，他們準備了幾百萬的貨。

直播開始前的幾個小時，Jessie都手心冒汗。“方方面面要都萬無一失。”預感這場直播會獲得極大的關注，悅慕心情給出了一個日常場次拿不到的獨家優惠價格。

和許多這一晚參與直播的商家一樣，基于保密協議，悅慕心情沒有發一條預告。“當時都在抓緊時間準備，也來不及宣傳。”開播之后，Jessie才跟親近的朋友們做了一波宣傳。

“我們是真的很期待他回來，他肯定是我們非常重要的渠道，不管是流量，還是品牌曝光。如果他這個渠道沒有播的話，從靜態來看，肯定是會對銷量有比較大的影響。”

李佳琦停播的這段時間，他們也開始嘗試找各種替代的方案，比如去找淘系其他肩腰部的主播，自己做店播，也開了抖音，找一些頭腰部的美妝主播帶貨。

但沒有人可以替代李佳琦的直播效果。“李佳琦是一個優秀的產品經理，是有權威性的，對美妝產品的熟知程度和解讀無人能比。”

當天晚上的熱度，也的確如Jessie的預期一般。伴隨著熟悉的“3、2、1，上鏈接”，悅慕備好的9萬多件卸妝膏瞬間賣斷，一躍拿下當天天貓美妝單品銷售額Top3。“這是我們近兩個月來效果最好的一場直播。”

一切都“回來了”。工作人員們一邊統計數據，制作戰報，準備在各大社交平臺做一波宣傳，一邊在公司內開香檳擼串慶祝。同行們也都紛紛發來賀電，問他直播的情況。

做日化生意的老林也接到了他期盼已久的電話。

今年6月初，他就和李佳琦團隊談好當月的直播合作，但李佳琦突然停播，讓他200多萬的貨壓在手里。在淘寶，他的貨品主要通過李佳琦曝光和銷售，失去李佳琦幾乎等于砍掉淘寶這個核心渠道。

他在抖音日常的生意也不錯，但論帶貨效果，“誰都比不上李佳琦”。在淘寶他也加大店播的投入，不過目前效果還不太明顯。今年生意艱難，眼看賺錢的希望就要落空。

這次回歸，李佳琦團隊承諾老林，會在9月底前落定此前談好的合作。“這幾天我一接到他們的電話，就很激動。”老林告訴36氪未來消費。

一位和李佳琦有私交的國貨品牌創始人則稱，淘寶停播期間，李佳琦團隊一直在抖音、小紅書等渠道有條不紊地上新，李佳琦本人也狀態良好，“常常邀請好朋友到家里，似乎完全沒影響的樣子”。

因此，即使雙方在6月就談好的合作一直停擺至今，他也沒有過任何動搖：“我們堅信他會回來”。

他始終認為，李佳琦這個超級IP的影響力，不會隨著三個多月的靜默期而削弱，因為消費者花錢是沖他去的，“沒了他就沒需求，而非需求外溢。”

另一位美妝品牌創始人則告訴36氪未來消費，李佳琦不在的日子里，大品牌可以憑借品牌力繼續自播走貨，但部分以達人帶貨為主的國貨品牌銷量卻慘不忍睹，“至少跌了七、八成是有的”。

雖然這種局面多少有些畸形，但李佳琦的口碑推薦的確是許多新國貨拼命想構建的品牌力的一部分。

在找到屬于自己的品牌之路前，他們離不開李佳琦。

02

“第二開心”的用戶、“五味雜陳”的淘寶

苦等最低價的用戶也離不開李佳琦。

25歲的艾麗是加拿大人，來到中國后，她幾乎沒有關注過任何本土明星，卻牢牢記住了李佳琦的名字。昨晚的直播中，她多次在公屏上用英文給李佳琦打氣。

李佳琦消失的日子里，幾乎不看八卦新聞的她，卻在各大網站挖掘李佳琦的消息。為了弄清楚李佳琦的近況，她甚至想和朋友一起去李佳琦家附近蹲點，她很不好意地表示：“突然get到了私生飯的心理”。

李佳琦停播讓她大大減低了消費頻率。為了在休息時打發時間，上海疫情期間，她也被種草了劉畊宏、東方甄選，但這些主播都沒能讓她成功下過一次單。

小穎也是李佳琦女孩中的一員。她平時閑下來就會打開淘寶直播，尤其愛看李佳琦經常推薦、比較小眾新奇的國貨品牌，她認為李佳琦對產品品質要求很高，也很吃他的安利。

喪失了觀看李佳琦的樂趣后，她打開淘寶直播的頻率都略有降低，也對雙11淡漠了不少。她也陸續關注了蜜蜂驚喜社、林依輪、胡可、香菇來了等直播間，也會去抖音看看東方甄選和劉畊宏，但沒有一個主播能讓她產生像對李佳琦那樣的信任。

用戶對于李佳琦的信任，歸根結底來自，“只要他播的商品，一定會是全網最低價”。

李佳琦消失的3個月，也是淘寶直播異常沉寂的3個月。

雖然不肯承認對頭部主播過分依賴，但李佳琦的回歸，對于被抖音步步緊逼、又在流量創新上乏善可陳的淘寶，終究是雪中送炭。

尤其在雙11來臨前夕，這更加鼓舞了阿里的士氣。一位淘寶員工表示，當晚和人溝通工作的心情都好了不少。

即使是苦大流量已久的淘寶中小主播，也都切實感受到了李佳琦回歸帶來的好處。

淘寶腰部主播琳琳平時日播觀看在百萬左右，李佳琦昨晚的回歸，帶動她的場觀達到往日的2倍。而李佳琦的老對手，薇婭團隊建立的“蜜蜂驚喜社”也流量大漲，觀看從平時的400萬-600萬，猛漲到昨晚的1000萬。

但潮水的方向還是無可挽回地改變了。

今年618之后，也是李佳琦消失的109天里，不少曾以天貓淘寶為主渠道的品牌商家，紛紛加大了對抖音、小紅書等平臺的資源傾斜。

“抖音過去是品牌方的一個渠道，現在是品牌方的戰略級渠道。”一位抖音頭部代運營商對36氪未來消費說。

上述人士稱，近兩個月以來，很多高端美妝品牌開始籌備在抖音開店做直播。而就在幾天前，和阿里綁定緊密的日本服飾巨頭優衣庫，在抖音完成了首場品牌自播。

9月20日晚21點零6分，李佳琦匆匆告別后，提前結束了回歸后的直播首秀。

不少粉絲還意猶未盡，“怎么回事，這就走了？”許多留言催促李佳琦下次“多上點貨”。部分粉絲甚至以為他只是中場休息，可直到當晚12點，也沒能等來他的身影。

下一場直播的預告遲遲未出，李佳琦女孩們開始擔心傳言是否會成真——在李佳琦回歸前，曾有廣告界人士對外稱，這或許是李佳琦參與的最后一個雙11，結束后，他將徹底退居幕后。

“明天7點見。”李佳琦在昨晚直播結束時說。對于排隊等著跟李佳琦合作的品牌方，和萬千李佳琦女孩來說，這是個甜蜜的約定。

（感謝36氪姚蘭、鄧詠儀對本文貢獻）