來源/消費界

作者/山楂丸

導(dǎo)讀：

化妝品行業(yè)一直是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。

信奉“地有多高產(chǎn)”全靠“人有多大膽”的，在化妝品行業(yè)格外多。詭計多端的品牌方總能為自己找到新的造假手段：無中生有、概念性添加、瘋狂暗示……日常與監(jiān)管部門上演著現(xiàn)實版的貓與老鼠；至于被各地市場監(jiān)督管理局點名，更是能從屢犯屢罰的經(jīng)驗里，總結(jié)出一套從宣傳文案到微博道歉的完整流程，走出一道屢罰屢犯的閉環(huán)。

即便是大眾熟知的國際大牌，真正的清流也不多。宣稱含有大馬士革玫瑰成分的蘭蔻、“8天肌膚猶如新生”的歐萊雅、“7天見證嫩白櫻花肌”的資生堂、“年輕指數(shù)+77%、柔潤+17%、平滑+20%、透亮+15%”的雅詩蘭黛，都是被監(jiān)管部門認(rèn)證過的口嗨怪。

在打嘴炮上也不缺國產(chǎn)品牌。2019年，珀萊雅炒出現(xiàn)象級產(chǎn)品“泡泡面膜”后，很快被揪出“泡泡越多，說明臉上的臟東西越多，清理出來的垃圾也就越多”的賣點純屬智商稅，遭到抵制。今年，珀萊雅主打“羽毛般輕盈質(zhì)地、多重防曬兼具美白功能”的防曬產(chǎn)品羽感防曬，被爆出“既不怎么防曬，還爛臉”，再度被迫全網(wǎng)下架產(chǎn)品。

但離奇的是，珀萊雅雖名頭不如大牌響亮，且產(chǎn)品遭遇了全網(wǎng)抵制，卻依然能翻身把歌唱；遭遇了一波又一波的口碑翻車后，營收卻一年比一年高，硬是辟出了一條黑紅的路子。

對于化妝品企業(yè)來說，產(chǎn)品力一直不是全部。消費者對于化妝品除了產(chǎn)品期待外，還有隱秘的情感期待與品牌信賴。翻開各家企業(yè)財報，奇高的毛利率無一例外都砸在左右消費者心智的銷售費用上。在產(chǎn)品力不行的情況下，品牌營銷是如何帶領(lǐng)化妝品企業(yè)一路開掛？身段靈活的珀萊雅不失為一個極為合適的研究樣本。

01

從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向營銷驅(qū)動

正如市場上每一款號稱“顛覆世界”的手機(jī)都不能顛覆世界，每一款強(qiáng)調(diào)“獨特”的化妝品都沒有那么獨特。

相比服裝和食品，大眾對于化妝品的主流需求雷同，指向也更明確——美白、補(bǔ)水、抗衰。品牌盡管可以通過成分、配方、濃度、包裝的不同讓自家的產(chǎn)品看起來和同行們不一樣，但在產(chǎn)品效果上依舊是老三樣。尤其是對于面膜、爽膚水、面乳等技術(shù)簡單、生產(chǎn)容易的基礎(chǔ)護(hù)膚品類而言，代工廠掌握某家品牌的核心科技也不是什么難事，造成了大牌也能被完美平替。

而即便是同一集團(tuán)，甚至是同一品牌，產(chǎn)品配方相似、效果相同也并不稀奇。例如歐萊雅集團(tuán)旗下同樣主打溫泉水修復(fù)敏感肌的薇姿、理膚泉。

因此對于消費者來說，同一檔次的化妝品可以做的選擇就多了去了。“沒有誰真的不能被取代”讓化妝品行業(yè)更新?lián)Q代頻繁，十八線外的品牌可能是曾經(jīng)紅極一時的存在，如今攪風(fēng)攪雨的狠角色也不見得能笑到最后。

2000年前后，海外品牌加大投入、矛頭直指正在快速增長的中國市場，小護(hù)士、蘭貴人、丁家宜、羽西等一眾90年代大火的品牌或是被收購，或是進(jìn)入下沉市場暫避鋒芒，再或是就此沉沒。

渠道商還在，品牌卻倒了，正在給國產(chǎn)品牌們做代理的方玉友遭到了市場的當(dāng)頭痛擊，“（做代理）前期50%的資金要投廣告，再加上鋪貨需要的資金，一旦所代理的品牌倒了，沖擊非常大。”

大品牌運(yùn)營成熟但難獲代理權(quán)，小品牌培養(yǎng)周期長、代理風(fēng)險大。心思靈活的方玉友決定轉(zhuǎn)型品牌商，自己掌握命運(yùn)，新品牌取名就叫“珀萊雅”，混血氣質(zhì)十足。

至于代理商轉(zhuǎn)型品牌商，如何突破產(chǎn)品研發(fā)門檻，方玉友在日后的采訪中如此描述，“那時候還沒有自己的工廠，我花錢請人設(shè)計包裝，又找了生產(chǎn)商，囑咐所有都用最好的。”翻譯過來就是“我們不創(chuàng)造產(chǎn)品，我們只是產(chǎn)品的搬運(yùn)工”。

給丁家宜、小護(hù)士、羽西做過代理的代理的方玉友，渠道是現(xiàn)成的，珀萊雅第一批代理商幾乎全是方玉友的溫州“親友團(tuán)”。從2003年起步到2007年，珀萊雅火速鋪設(shè)了包括商超、日化專營店等在內(nèi)的3500多家網(wǎng)點，銷售布局遍布31個省市，成為CS渠道頭部。

銷量也迅速躥升，2004年珀萊雅銷售額達(dá)4000萬元，2005年再度再次增長80%。然而在2006年勢頭急轉(zhuǎn)直下，全年只實現(xiàn)了30%的增長。到2007年，珀萊雅甚至不得不將增長目標(biāo)調(diào)低至25%。

導(dǎo)致局面翻轉(zhuǎn)的原因有兩個：

一是國際品牌影響力及產(chǎn)品開始滲透進(jìn)三四線城市，本土品牌在下沉市場建立的優(yōu)勢逐漸潰散；

二是歐珀萊的母公司資生堂，發(fā)現(xiàn)珀萊雅在產(chǎn)品包裝上印上了“日本歐珀萊化妝品有限公司授權(quán)”、“杭州歐珀萊化妝品有限公司監(jiān)制”、“日本歐珀萊研究所特別研制”等字樣后，反手送給珀萊雅一張法院傳票。

這場長達(dá)兩年時間的訴訟，最終以“珀萊雅同意停止在產(chǎn)品的包裝、店面的裝潢以及產(chǎn)品的宣傳上以任何形式使用含有“歐珀萊”文字和標(biāo)志的不正當(dāng)競爭行為”告終。珀萊雅“蹭熱度”策略的失敗，讓自己貼上了“高仿”的標(biāo)簽，口碑一落千丈，業(yè)績增速也就此下滑。

形勢倒逼之下，方玉友開始思考如何創(chuàng)造真正屬于品牌自己的熱度，并就此踏上了狂飆猛進(jìn)的營銷之路。

2007年方玉友找到營銷大師葉茂中花600萬拿到了“補(bǔ)水、鎖水、活水”六個大字。作為浸淫行業(yè)多年的老手，方玉友對于國內(nèi)化妝品行業(yè)的游戲規(guī)則一清二楚：很多時候，好的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)不如好的產(chǎn)品概念能讓一款化妝品大賣。

六個字正中心意，方玉友和大師一拍即合，把品牌定位為“深層補(bǔ)水專家”，作為第一個向市場炒作“活水概念”的品牌，搶占消費者心智。而這招“重新定義自己是誰”的策略，也成功將珀萊雅從“冒牌貨”的泥潭中拉出，“海洋水動力”、“清新晨水”、“滋養(yǎng)晚水”等產(chǎn)品，僅上市三個月便狂攬1.5億營收。

次年，珀萊雅打算征戰(zhàn)全國，橋頭堡就選在上海。此時在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊中，國貨品牌CR8的市占率僅有3.4%，國內(nèi)消費者都已經(jīng)習(xí)慣了購買海外品牌，但在上海舉辦的業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的“中國美容博覽會”上，珀萊雅喊出了心氣兒極高的口號“品牌制勝，贏在中國”，并順手推出了定價超過百元的水系列產(chǎn)品。 

在下沉市場人均化妝品消費還只有20—30元、大寶獨占鰲頭的時代，珀萊雅高舉大旗與提價的反常操作不僅正中大眾“定價這么高，怕不是真的有點東西”的隱秘心思，成功為品牌帶來了一波關(guān)注和客流；也讓經(jīng)銷商看到了更高的渠道差價，用下單表示支持。

隨后，珀萊雅的營銷風(fēng)暴作為產(chǎn)品銷量的助燃劑，正式襲向全國：請女明星代言，冠名古裝熱劇，在央視、各省衛(wèi)視、時尚媒體、公交車、樓宇廣告上瘋狂刷臉。高調(diào)轟炸下，珀萊雅雖無明顯的爆品及大單品出現(xiàn)，但依舊靠“海洋補(bǔ)水”概念與占據(jù)線下主流流量入口的方式，從一眾補(bǔ)水品牌中搶下了地盤。到2017年，珀萊雅的營收增長至17.8億，同期歸母凈利潤達(dá)到2億元。

02

打爆泡泡面膜

等到珀萊雅真正的爆品出現(xiàn)，時間已經(jīng)來到了2019年。

這一年，珀萊雅打造的海鹽泡泡面膜如日中天，不僅拿到了“抖音美容護(hù)膚榜”第1名，以月銷超過60萬單（每單10片，定價99元）成為當(dāng)年7月淘寶和天貓全網(wǎng)護(hù)膚品品類銷量第一，到了2019年末的雙十一期間銷售額更是直接超過兩億，業(yè)內(nèi)震驚。

但這款泡泡面膜極為短命。

同年7月，便開始有公眾號對產(chǎn)品宣傳的“泡泡越多，說明臉上的臟東西越多，清理出來的垃圾也就越多”及產(chǎn)品成分提出質(zhì)疑。

此后，隨著更多KOL關(guān)注面膜的起泡原理，扒出珀萊雅利用氟碳化物起泡技術(shù)收取智商稅的“化學(xué)騙局”，疊加陸續(xù)有消費者反饋面膜對皮膚刺激性較強(qiáng)等問題，市場口碑崩盤、銷量大幅下滑，到次年7月銷售額降至100萬，隨后珀萊雅官網(wǎng)下架產(chǎn)品。

本著資本不談道德的原則，珀萊雅能把產(chǎn)品力不行的泡泡面膜沖成全網(wǎng)明星單品，除了挑戰(zhàn)全民智商時異乎尋常的勇氣，剩下的就是對營銷技術(shù)的再度發(fā)揮。

珀萊雅高管蔣麗剛在《泡泡面膜為什么會火？》的演講中將之總結(jié)為，“一個有特點的產(chǎn)品，在一個最利于其特點表現(xiàn)的平臺上，然后在準(zhǔn)確的營銷操作和公司的實力投放下，一下子就起來了。”

一個有特點的產(chǎn)品自然是指會冒泡的面膜。

事實上，面膜品類本就是爆款制造機(jī)，由于具備使用頻次高、單片面膜價格低消費門檻低、產(chǎn)品即刻體驗較強(qiáng)的屬性，極易收獲市場關(guān)注。這些年火過的面膜眾多：火山泥面膜、海藻面膜、蕾絲面膜、黃金面膜、玻尿酸面膜……2021年上市即成為爆款的11個新品中，有3種都是面膜品類。

珀萊雅泡泡面膜的起泡特性與宣傳文案“泡泡越多，說明臉上的臟東西越多，清理出來的垃圾也就越多”，為消費者創(chuàng)造的是成分護(hù)膚的即視化，親眼見證臟東西吸出、廢老角質(zhì)去除，產(chǎn)品體驗+1；

泡泡面膜最大的賣點——起泡的多少能佐證皮膚藏污納垢的能力，配合“貼上就能起泡，越起越多”、還能發(fā)出“滋滋”的聲音，在引發(fā)獵奇心理的同時，也容易讓消費者的消費動機(jī)跑偏：貼面膜不是來養(yǎng)護(hù)肌膚的，而是來玩泡泡的。娛樂體驗+1；

不同于美妝大佬動輒全線漲價、強(qiáng)行消費升級的操作，珀萊雅走的是“親民”路線，泡泡面膜在天貓打完折后是6.6元/片，在抖音打完折后是5.9元/片。消費體驗+1。

爆款氣質(zhì)練成。

最利于其特點表現(xiàn)的平臺，是同樣專注娛樂的抖音。用起泡量的多少驗證皮膚的干凈程度，極易成為社交話題，引發(fā)群體性的嘗試、跟風(fēng)攀比、討論與傳播，尤其是珀萊雅采用大量男性KOL進(jìn)行滿臉泡泡的內(nèi)容創(chuàng)作，尷尬又不失歡樂的喜劇效果，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的傳播力度與觸達(dá)面。

公司的實力投放包括在微博、小紅書等社媒平臺的內(nèi)容投放，以及在阿里線上鉆石展位、聚劃算等的廣告投放，多平臺協(xié)同配合造勢，產(chǎn)品聲量被迅速放大。據(jù)微信流傳消息，珀萊雅僅是對泡泡面膜的投放就達(dá)到了一個億。

串起來看，珀萊雅把泡泡面膜打造成爆品的邏輯就非常清晰了：

在2019年7月，以抖音平臺作為首發(fā)陣地，將具備清涼舒適視覺效果的泡泡面膜進(jìn)行集中推廣，通過制造話題與密集的達(dá)人合作，泡泡面膜的知名度迅速提高，帶動當(dāng)月銷售額的十倍增長。抖音平臺范圍內(nèi)的投放與種草收割持續(xù)推進(jìn)，3個月登上好物榜TOP1，成功打造出“抖音第一面膜”。

而后同類產(chǎn)品涌入抖音伴隨珀萊雅自身破圈需求出現(xiàn)，公司又迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手、微博、小紅書等美妝博主、話題能迅速大范圍擴(kuò)散的平臺，通過邀請明星、KOL進(jìn)行宣傳，如邀請羅云熙代言并以抽獎贈送羅云熙見面會門票為條件拉動其粉絲宣傳，社媒渠道得以迅速裂變傳播。

再配合李佳琦直播帶貨，與日常活動低價推廣，產(chǎn)品逐漸實現(xiàn)廣泛的心智收割。根據(jù)用戶說統(tǒng)計，2019年當(dāng)年珀萊雅為微博熱議國妝品牌TOP10。

2019年雙十一，珀萊雅CEO方玉友進(jìn)入伊能靜的直播間，通過創(chuàng)始人、明星面對面互動的方式，深化用戶對產(chǎn)品的價值感知，疊加大促期間的巨量客流與珀萊雅在B站、抖音、快手等多平臺直播帶貨，雙十一期間銷售額直接超過兩億，徹底將泡泡面膜打爆。

泡泡面膜事件最終成為珀萊雅的黑歷史，但做錯就要挨打只是劇本里的規(guī)則，現(xiàn)實更魔幻——在這段歷史中珀萊雅收獲的，遠(yuǎn)比失去的要多。

除卻營銷上的一手花活練得越發(fā)熟練及泡泡面膜直接帶來的產(chǎn)品收益，主品牌也因泡泡面膜熱度持續(xù)增高、月銷售額增速一度超過100%，并呈現(xiàn)加速態(tài)勢，珀萊雅逐漸有了和頭部品牌對話的身家。

此外，智商稅不分地域、不分年齡再被驗證。“泡泡面膜”用戶中一二線城市占比合計達(dá) 83.5%，95后及00后占比合計達(dá)68.6%。這讓珀萊雅實現(xiàn)了用戶破圈，就此走出下沉市場。

最為重要的是，短命的泡泡面膜開始讓珀萊雅反思長生命周期產(chǎn)品究竟該如何打造。

03

珀萊雅的大單品策略

2020年，珀萊雅迎來了新一款爆品——珀萊雅雙抗精華。不同于過去，這是一款擁有產(chǎn)品力的大單品，也是一款真正讓珀萊雅行業(yè)地位就此發(fā)生轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品。

在理解雙抗精華對于珀萊雅的究竟有多重要之前，首先要理解流行于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際集團(tuán)間的大單品策略。

大單品是指具有核心技術(shù)和專利或者成分及配方等支撐的明星產(chǎn)品，本身擁有極致性特點與讓消費者尖叫的魅力，因此大單品通常誕生于消費者進(jìn)階護(hù)膚品類，有著更高研發(fā)壁壘與專業(yè)門檻的精華或面霜。大單品也往往是企業(yè)內(nèi)部的旗艦性產(chǎn)品，代表著企業(yè)在行業(yè)里的專業(yè)水平與競爭力。雅詩蘭黛“小棕瓶”、蘭蔻“小黑瓶”就是典型的大單品。

同爆品一致，大單品也擁有極高的銷量。但相比爆品，大單品又有著可替代性低、品牌聯(lián)系緊密（產(chǎn)品即可代表或部分代表品牌）、不流于一時而快速衰退。

爆品常有，大單品不常有。從雙方的區(qū)別上就不難看出，品牌對于大單品趨之若鶩的原因：

第一，大單品可享有高品牌溢價，強(qiáng)力增厚企業(yè)利潤空間。且大單品可通過縱向迭代，升級配方和產(chǎn)品使用感，使得產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化以保持競爭力和領(lǐng)先地位，因而還擁有穩(wěn)定的價格體系與復(fù)購率，能為品牌貢獻(xiàn)持續(xù)且穩(wěn)定的收入和利潤。

例如雅詩蘭黛小棕瓶誕生于1982年，在40年間已完成7次迭代，從初生代核心成分為二裂酵母提取物（二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物），主打“細(xì)胞修復(fù)”，到目前添加三肽-32和猴面包樹籽提取物，主打守護(hù)細(xì)胞晝夜節(jié)律，產(chǎn)品成分和賣點已經(jīng)有了諸多改變，但始終作為雅詩蘭黛最為暢銷的產(chǎn)品之一，制霸行業(yè)。

第二，帶動其他品類。“一人得道雞犬升天”規(guī)律在品牌領(lǐng)域同樣適用，大單品在貢獻(xiàn)了可觀銷量的同時，也創(chuàng)造了一批忠實的粉絲和擁躉，使品牌具備強(qiáng)大的心智注冊，為經(jīng)典大單品以核心成分為基礎(chǔ)橫向衍生產(chǎn)品矩陣，攢下先發(fā)優(yōu)勢。

例如，雅詩蘭黛小棕瓶系列產(chǎn)品中除了有小棕瓶眼霜，還有小棕瓶精華液和小棕瓶雙層面膜；蘭蔻小黑瓶系列在核心成分 BIO-7 酵母益生元組合（二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、酵母提取物、5 種益生元）基礎(chǔ)上，延伸出了精華液、面膜、眼霜、眼膜、大眼精華、安瓶六種產(chǎn)品。

第三，更高的資源投放效率。大單品與衍生品形成的產(chǎn)品的集中，讓品牌的研發(fā)和營銷費用也形成了集中投放，達(dá)到在高度分散的化妝品市場中一次投放，全系列產(chǎn)品受益的效果。

說回珀萊雅，2020年在泡泡面膜熱度冷卻的前夜，珀萊雅向市場扔出了兩款王炸產(chǎn)品——紅寶石精華和雙抗精華。說是王炸的原因在于，兩款產(chǎn)品的主打成分不輸國際大牌，但價格卻比后者更大眾化。

其中主打25+女性抗老的紅寶石精華，主要添加成分為用于抗皺緊致皮膚的六勝肽和超分子維A醇。六勝肽多被用于雅詩蘭黛與海藍(lán)之謎高端線產(chǎn)品中，珀萊雅將產(chǎn)品勝肽濃度提升到20%，是雅詩蘭黛纖雕精華主要成分含量的2倍，但產(chǎn)品售價只定到雅詩蘭黛的一半。

主打女性對抗因作息不規(guī)律而產(chǎn)生的皮膚問題的雙抗精華，主要添加成分為用于抗氧提亮的麥角硫因和蝦青素，產(chǎn)品定價為269元/30ml，平均8.97元/ml。麥角硫因是雅詩蘭黛及伊麗莎白雅頓高端產(chǎn)品線愛用的成分，但在價格上伊麗莎白雅頓鉑粹御膚精華液的售價高達(dá)870/30ml，平均29元/ml，遠(yuǎn)高于珀萊雅。

和大牌的成分一致，不能只有自己知道，要讓所有人都知道。珀萊雅的營銷口號“早C晚A（早晨使用雙抗系列抗氧化+晚上使用紅寶石系列抗衰老）”直指國際品牌成分組成，為市場科普了的不同成分功效同時，紅寶石/雙抗等單品在成分黨心中高性價比的認(rèn)知也被強(qiáng)化。

“比他便宜，比他強(qiáng)”策略下，由雅詩蘭黛+海藍(lán)之謎+伊麗莎白雅頓等組成的豪華美妝天團(tuán)的品牌背書在前開路，與珀萊雅的營銷造勢加持，很難不原地出圈。紅寶石精華一上市就拿下了單日1.5萬份的銷售成績，珀萊雅也就此走上高端化之路，相繼推出了紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳、面膜等系列產(chǎn)品，完整套裝定價超過1000元。

珀萊雅自確立大單品策略后，隨著兩大系列產(chǎn)品升級進(jìn)階，品牌熱度迅速提升，帶動營收和利潤擴(kuò)張。2021 年公司營收46.33億元，同比增長23.47%，凈利潤5.76億元，同比增長21.03%；天貓渠道超過60%的收入由大單品貢獻(xiàn)，其中紅寶石精華超過18%，雙抗精華超過 16%。

04

尾聲

前期依靠營銷讓品牌在短期內(nèi)快速提升曝光率，進(jìn)而以品牌熱度帶動銷量卡位大眾市場；然后提升產(chǎn)品力拉近與國際品牌的差距，以差異化優(yōu)勢錯位競爭，爭奪高端市場。這是一條被珀萊雅證實有效的發(fā)展路子，今天的珀萊雅似乎已經(jīng)有了光明的未來。

但問題是：當(dāng)營銷驅(qū)動增長成慣性，也曾作為珀萊雅潛力大單品，被重點培育的羽感防曬，真的會是最后一票智商稅嗎？