出品/聯商網

撰文/文一

頭圖/聯商圖庫

繼2012年在天貓開店后，時隔11年，當當網在京東開出旗艦店，雙方握手言和。

1月10日，京東圖書與當當網在京簽訂戰略合作協議，當當官方旗艦店在京東全面上線運營，并在貨品、供應鏈、營銷、服務等方面深度合作。

就貨品方面來看，當當旗艦店將涵蓋當當網所有圖書品類，包括當當網獨家渠道的貨品，實現與當當網全站的貨品通聯、價格對標。此外，雙方也將在供應鏈實現深度鏈接。

對此，當當在微博發文稱：“對手變隊友，你好，新隊友”，已經把姿態放得很低。

提起當當，公眾的最新視線還停留在前兩年的當當創始人李國慶“奪公章”大戰。

從2019年2月李國慶宣布離開，再到宣布全面接管當當，圍繞公司治理、股權、家庭等問題，李國慶與俞渝之間夫妻決裂，展開了曠日持久的對壘戰，最終以當當2020年追回公章，全面恢復正常運營而告終。

2016年9月，當當宣布私有化退市。從2016年至今，當當被傳出借助步步高、海航等進行A股上市，但均未果。

從1999年夫妻創業到上市、退市，再到合伙、拆伙，以及與京東價格戰，走過20歲的當當似乎已被大多數人遺忘，湮沒在電商發展的滾滾洪流之中。

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逐步掉隊

2010年11月，也就是當當上市的前一個月，京東選擇把品類從3C擴張至圖書領域，進而實現綜合品類布局。

并且，京東在圖書業務上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，通過低價和自建物流體驗優勢，以“副業打主業”姿態，讓當當措手不及。

隨后，蘇寧易購、天貓相繼涉足圖書業務，在線圖書市場競爭加劇。

在圖書價格戰沖擊之下，當當業務受到影響，市場格局也發生大變動。

財報信息顯示，從2011年到2013年，當當連續十個季度虧損，虧損總額高達8億元，直到2013年的第4季度才實現扭虧。2011年第4季度，當當毛利率觸底，跌至10.5%。隨后毛利率雖有所回升，但上升緩慢。

市場格局也在發生變化。艾瑞、易觀第三方數據機構發布的中國B2C市場份額報告顯示，當當網位列第八名，市場份額僅為1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會之后。

在經過三年價格戰之后，京東圖書一躍成為在線圖書零售市場前三名。2014年，京東圖書銷售額超越亞馬遜中國，成為國內第二大圖書B2C零售平臺。

易觀智庫發布的報告顯示，在2015年中國網絡零售市場中，天貓占據超5成市場份額，位居第一；京東名列第二，市場份額超2成。當當網市場份額僅約1.1%，與國美、一號店及亞馬遜中國處于同一梯隊。

值得注意的是，當京東和阿里都在瘋狂“燒錢”擴展電商品類、自建物流和金融業務時，當當仍固守圖書城池，李國慶曾公開表示，“燒錢”的做法不可取，無法贏利的銷售額毫無意義。不過他只看到財務賬面上的數字，卻未看到“燒錢”帶來的巨大價值以及電商未來發展趨勢。

長江商學院電子商務研究專家蔣德嵩曾表示，一些必要的投資和布局不能簡單以“燒錢”來定義。京東的融資主要投在自建物流上，阿里巴巴也在不計成本地對大數據和云服務進行投入，這些都不能簡單地說是燒錢，而是戰略投資。

后知后覺的當當也加緊了擴充品類的步伐，但在消費者認知方面并未得到有效轉化。隨著阿里、京東等對線上的布局越來越強大，電商格局已基本穩定。當當網在天貓和京東的高壓下，轉型與突圍也面臨十分尷尬的局面。

此前，電子商務研究中心網絡零售部助理分析師余思敏曾總結當當網敗局時說：“當當在之后的發展中，始終以圖書品類作為‘戰場‘，堅持圖書垂直化經營不去涉足其他領域，錯失了發展機會。”

李國慶曾反思：“第一個五年和淘寶競爭，第二個五年和亞馬遜競爭，第三個五年是京東。我那點財力都浪費在價格戰上了！” 

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失去擴張機會

在中國互聯網發展早期，李國慶率先把亞馬遜模式率先引入了中國，主攻電商和出版物零售領域。這在當時，尚屬一片空白領域。

1999年，李國慶俞渝夫婦創立當當網，主打自營模式，主攻中國市場。2003年，阿里巴巴C2C模式的電商平臺淘寶開始上線，2009年開始推出B2C電商平臺淘寶商城。京東2004年開始轉型電商，2007年全面發力B2C市場。可以看出，當當網擁有著巨大的時間窗口期。

當當以低價格、標準化圖書商品作為主要切入點，借助物流配送和貨到付款等交易模式，一路高歌猛進。2004年，當當網圖書銷量超過北京西單圖書大廈。2005年實現全年銷售4.4億，遠高于京東商城當年的3000萬元銷售額。2006年，當當網圖書銷量超過全國新華書店成為國內最大的圖書零售商。

2000年至2006年，當當網先后完成科文公司、老虎基金、IDG集團等總計金額達到4400萬美元的三輪融資，這在當時可以稱得上是巨額融資。2009年，當當網擁有中國網上購物40%的市場份額，成為當時最大的網絡購物平臺。2010年，當當網赴美上市，成為中國B2C電商首家上市企業，市值峰值達到26億美元，這一數值也是當當上市后的最高水平。

上市之后，由于長期處于虧損狀態，當當網不得不選擇退市。2015年7月，當當網提出私有化計劃。2016年9月，當當網以5.56億美元的市值進行私有化退市，這一數字不及上市之初的四分之一。當當網從紐交所退市后，李國慶直言：“當初選擇上市就是一個錯誤”。而退市后，當當網面臨的是一個被逐漸邊緣化的局面。

當當的確錯失了發展機會，由于害怕喪失公司控制權，面對亞馬遜收購式圍剿、百度入股、騰訊注資，李國慶夫婦均采取了拒絕的態度。

早前，當當網的發展，引起了亞馬遜的警覺。2004年，亞馬遜計劃以1.5億美元的價格收購當當70%-90%的股份。據了解，當當網當年的銷售額約1億人民幣，若被收購可直接可套現5億人民幣。但在意公司控制權的李國慶和俞渝并不同意這樁收購。李國慶曾表示：“再給我三四年的時間，翻一番咱們做到三四億美金還賣給這個王八蛋（亞馬遜）”。沒有賣給亞馬遜的當當網在2010年迎來上市，26億美元的市值是李國慶夫妻創業的頂峰。

在當當網拒絕亞馬遜收購式圍剿的后幾年，阿里巴巴、京東開始不斷“燒錢”增加新品類，擴張新邊界。而李國慶還是秉持了他原有的觀點：無法贏利的銷售額毫無意義。于是，在其他競爭對手大力融資的過程中，卻不見當當的身影。有業內人士分析稱，李國慶夫婦對引入資本的態度是復雜的，如果喪失了公司第一大股東的位置，也就喪失了對公司的控制權，這是他們不愿意看到的。

2013年，百度計劃入股當當網，與李國慶展開了談判，但最終因為占股比例、交易價格等因素沒談攏而作罷。

2014年，騰訊計劃入股當當。但李國慶不認同虧損“燒錢”方式，認為資本狂奔不會構建出任何資本優勢。由于雙方在理念上分歧較大，最后不了了之。隨后騰訊宣布以2.14億美元入股京東，連同拍拍網、易迅網一塊打包出售。李國慶事后反思道：“拒絕了騰訊的入股，這也是犯了一個錯誤。”

而當當網退市之前的最后一份財報營收僅為京東的十八分之一。而賣身海航系，由于多重原因最后也不了了之。

據了解，自私有化以來，當當轉為的盈利的局面，2018年實現100多億元銷售，利潤超4億元。

與此同時，當當也進行了一系列組織架構與人員調整。不過，當當仍聚焦于圖書相關業務，“場景化”業務布局和供應鏈改革仍需時日顯現成效。

結語

就當當京東雙方合作來看，更像是垂直電商對于綜合電商的流量渴望。

在京東之前，當當曾先后在天貓、拼多多開店。隨著短視頻平臺崛起，當當也先后在抖音平臺等開設了賬號和店鋪。

但是從市場競爭來看，由于圖書屬于標品，是天然適合電商銷售的品類，屬于存量競爭市場。近些年，不少新興電商平臺也在拓展圖書業務。

種種壓力之下，當當也在不斷進行渠道拓展合作。從雙方合作內容來看，當當秉持的是務實態度，借助京東平臺的用戶和流量，更好地進行賣貨。但另一面來說，當當也可能?會面臨用戶流失的風險，以及被市場的吞噬。

不過，13年后握手言和，對于當當來說，走務實的路，方能篤行。