來源/消費界

撰文/不谷

新年新氣象，2023年開年，“雪糕貴族”鐘薛高一改往日的奢侈形象，開始俯身向下，走起了大眾親民路線，推出了平價的雪糕子品牌—“鐘薛不高”。

據(jù)天眼查App顯示，薛高食品（上海）有限公司及其子公司盤箸有喜（上海）生物科技有限公司已申請注冊多個“鐘薛不高”商標(biāo)，目前商標(biāo)狀態(tài)為“申請中”或“等待實質(zhì)審查”。

相比于動輒二三十甚至百八十多鐘薛高，鐘薛不高直接產(chǎn)品價格鎖定在了3.5元，口味包含有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等。

過去幾年時間里，鐘薛高憑借高端化定位和強(qiáng)勁的品牌營銷勢能讓自己晉升成為雪糕界的“流量之王”，一次又一次成功出圈。

此次鐘薛不高平價新品牌的橫空出世，將鐘薛高對于更廣闊市場爭奪分野心暴露無遺，表面看似是將鐘薛高與“奢侈”的印象標(biāo)簽進(jìn)行剝離，實則是為進(jìn)一步拿捏更多的消費者。

作為雪糕市場的超級新物種，鐘薛高在過去4年時間里驗證了自己高端化路線的成功，而此番推出“鐘薛不高”子品牌攻入下沉市場，究竟意欲何為？

面向未來，鐘薛高又將如何繼續(xù)豐富自己的“冰激淋哲學(xué)”，又會給市場帶來哪些期待呢？

01

從鐘薛高到鐘薛不高

2018年，鐘薛高在上海成立。彼時的國產(chǎn)雪糕品牌還處在低價競爭階段，價格帶主要集中在3-5元，鐘薛高的橫空出世直接把價格上推到了13-18元，將雪糕的身價翻了幾番，向沉寂已久的國產(chǎn)雪糕市場擲入了一枚重磅炸彈。

顯而易見，鐘薛高自誕生之初就是瞄準(zhǔn)了國產(chǎn)雪糕高端市場的空白而來，對于野心勃勃的鐘薛高，無論是市場還是資本都給出了積極的信號。

2018年雙十一，鐘薛高便沖上了冰激凌品類榜首，一天之內(nèi)便狂砍460萬銷售額，特別值得一提的是，在這次雙十一中，鐘薛高還推出了售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕單品，再次強(qiáng)顯自己“雪糕貴族”的高貴地位。

資本市場方面，也對鐘薛高表現(xiàn)出了強(qiáng)烈興趣，截至目前，品牌已完成4輪融資，2021年的A輪融資額達(dá)2億元，投資方包括元生資本、H Capital、萬物資本等。即便是在遭遇2022年暑期的“雪糕刺客”“高燒不化”等一系列輿論風(fēng)波之后，鐘薛高依舊受到資本追崇。

在剛剛過去的2022年，鐘薛高無疑是消費市場最受爭議的品牌之一，在網(wǎng)友一次次聲討和口耳相傳“不認(rèn)識的雪糕不要拿，否則會變被背刺”的雪糕購買經(jīng)驗分享中，鐘薛高似乎也開始重新審視品牌發(fā)展路線，此次子品牌“鐘薛不高”的推出就是最有力的證明。

天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及其子公司盤箸有喜（上海）生物科技有限公司已申請注冊多個“鐘薛不高”商標(biāo)，包含全部45個國際分類。此外，“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛步步高”等商標(biāo)也在申請中。

根據(jù)鐘薛高官方回應(yīng)，“鐘薛不高”系列產(chǎn)品預(yù)計將在今年3月下旬正式上線，產(chǎn)品預(yù)計售價為3.5元，鐘薛高頭一次以如此親民的形象出現(xiàn)在冰柜里，是否會受到消費者歡迎呢？

02

鐘薛高奏響下沉進(jìn)擊曲

鐘薛高，這個曾經(jīng)以高端形象示人的消費品牌，如今卻要放下身段自降身價打入下沉市場，以不到曾經(jīng)零頭的價格去“討好”消費者，這背后的深層邏輯究竟是什么？是高端路線的失靈還是下沉市場的蛋糕太誘人？

在新冠疫情黑天鵝事件的沖擊下，消費市場“萬物皆下沉”的主旋律更為響亮，即便跳出雪糕市場，在茶飲、咖啡、餐飲等多個領(lǐng)域也同樣如此，市場環(huán)境的變化和用戶消費心理的變化，都讓一些曾經(jīng)“高高在上”的品牌們不得不開始思考“下沉”這個重要議題。

在品牌發(fā)展的5年間，鐘薛高高度依賴線上渠道，即便是在向一線城市如上海，網(wǎng)紅城市如重慶，鐘薛高在便利店的鋪貨率仍不足50%，據(jù)《2022年5月冰淇淋O2O報告》數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高有超四成營收來自便利店。

當(dāng)用戶新鮮度消退，流量紅利消失，為了后續(xù)市場擴(kuò)容，下沉或許是一條合理路徑。

觀之我國三四線城市，近300個地級市，2800多個縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億，對于消費品牌而言，這是一片充滿無限潛力與幻想的空間地帶。但與此同時，下沉市場往往又是難以攻破的，尤其是對于定位高端的消費品牌而言。

在下沉市場，消費者對價格有著天然的高敏性，尋找平替是他們最熱衷也最擅長的事，花較少的錢就能得到品質(zhì)體驗不打太多折扣的商品和服務(wù)才是他們的理想之地，這也是為什么蜜雪冰城的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)勝于喜茶奈雪之流所在。

對于雪糕消費，亦是如此，即便下沉市場的消費者也早已諳熟“價值決定價格”這一基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，知道3元左右的雪糕奶含量不會太高，可能會含有添加劑，但這一點也不會阻礙他們在打開冰柜之時把手伸向它們，而不是選擇已經(jīng)自降身價到10元門檻的鐘薛高。

立業(yè)5年，鐘薛高顯然也已經(jīng)意識到了這個問題，盡管高端化路線成功讓鐘薛高有了姓名，但是未來的市場之爭，鐘薛高仍需要另外一個增長錨點，在一二線城市的跑馬圈地終有盡時，在廣袤的下沉市場分得一杯羹同樣重要。

但從高端市場跨向下沉市場，并非只是調(diào)整產(chǎn)品價格這么簡單，服務(wù)人群圈層不同，場景的迥異、品牌認(rèn)知的不牢固等客觀實際都要求企業(yè)去按需制定合宜的營銷策略，去占領(lǐng)消費者心智。

03

從網(wǎng)紅到長虹

目前，中國冰淇淋市場規(guī)模已到千億級別，2018年—2021年，我國雪糕冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由1241億元增長至1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居世界第一；線上化進(jìn)程明顯，由2020年的5%增長到了2021年的20%。未來，伴隨社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和新一輪的消費轉(zhuǎn)型升級，將會推動國內(nèi)冰激凌市場邁向一個新的臺階，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

過去，鐘薛高已然憑借高端化路線順利度過了由0至1的關(guān)鍵過渡期，完成了品牌的基礎(chǔ)用戶教育，奠定了消費基本盤。

今年，伴隨“鐘薛不高”子品牌的誕生，產(chǎn)品矩陣得到進(jìn)一步擴(kuò)充，高低價格帶產(chǎn)品的相互配合也使得品牌的營銷打法有了更多元的可能，進(jìn)一步拓寬了消費場景，有利于品牌加快進(jìn)入1-10乃至1-100的快速爆發(fā)期。

定價3.5元的鐘薛不高，來到了伊利、蒙牛等巨頭的勢力范圍，新老兩代品牌的近身肉搏之戰(zhàn)，鐘薛高應(yīng)該可以增加哪些有效的籌碼與之抗衡呢？

在食品領(lǐng)域，安全、好吃、高性價比始終是消費者的核心訴求，雖然定價3.5元的鐘薛不高，注定無法共享鐘薛高的高昂原材料配方，但它仍可以依靠供應(yīng)鏈的整合去優(yōu)化成本控制，提供與同價格帶競爭者品牌的比較優(yōu)勢，甚至可以像蜜雪冰城那樣去打造屬于自己的供應(yīng)鏈提下，將主動權(quán)牢牢把握在自己手里，同時也可以通過差異化口味的打造去開辟自己的細(xì)分賽場。

再者就是用戶心智占領(lǐng)，鐘薛高完全可以把握住當(dāng)下三四線城市消費者對新國貨的高關(guān)注度去進(jìn)行品牌塑造，掀起下沉市場新一輪的用戶教育，找尋與消費者的情感共鳴點，通過事件營銷、品牌活動去烘托情緒，讓品牌迅速在這片市場的消費者心中落地生根。

作為雪糕界的超級新物種，鐘薛高的出現(xiàn)和走紅絕非偶然，雖說沒有鐘薛高，依然會有“李薛高”“王薛高”出現(xiàn)來填補(bǔ)市場空白，鐵打的冰柜，流水的雪糕，市場每年都在洗牌，只有抓住人貨場的動態(tài)變化規(guī)律，隨之調(diào)整品牌發(fā)展的節(jié)奏和營銷打法，才能在這瞬息萬變的 市場真正站穩(wěn)腳跟。

比起做一時的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，我們更期待鐘薛高能以實力兌現(xiàn)野心，真正將品牌做大做強(qiáng)，進(jìn)擊下一個五年，擁有長紅的資本，努力成為國產(chǎn)高端雪糕品牌的代表，走出國門讓中國雪糕品牌在世界雪糕市場擁有姓名。