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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

2022年，是日本百貨店走出3年疫情陰霾，逐步復(fù)蘇、回暖的景氣年。

一、2022年迎來快速回暖

根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省商業(yè)動態(tài)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2019年開始，日本百貨行業(yè)結(jié)束了連續(xù)12年在6萬億日元平臺穩(wěn)定發(fā)展趨勢，出現(xiàn)大幅下降。其中有兩個重要的外在影響因素，一是訪日外國游客在2018年突破3000萬人，到2019年達到3600萬人，實現(xiàn)歷史性的高峰，對百貨店業(yè)績穩(wěn)定和增長做出重大貢獻。國內(nèi)普遍認為2020年借助東京奧運會的商機，入境訪日游客有望突破4000萬人。二是2020年突然爆發(fā)的疫情，將國外游客消費期待徹底打消，同時將東京夏季奧運會可能帶來的間接商機完全抹掉。

從銷售額看，2019年為6.2萬億日元，2020年陡降到4.6萬億日元，2021年整體有所回升，銷售額為4.9萬億日元，同比增長4.5%，2022年為4.9812萬億日元，按照企業(yè)速報口徑，同比增長13.1%。與2020年相比，增長19.7％，行業(yè)回暖趨勢比較明顯。與2019年比較，下降11.1％，也就是說，與近十年來的常規(guī)狀態(tài)，差距依然較大。

再看2020年以來，5個主力百貨店的月度業(yè)績比較（下圖），有兩個主要特點，一是和疫情政策有密切相關(guān)。2020年4月份，嚴格控制政策發(fā)布以后，百貨店業(yè)績瞬間掉到谷底，下降80%以上，2021年3月份適當(dāng)放松以后，4月份業(yè)績迅速提升，2022年3月份以后，控制政策放開，5月份業(yè)績也是出現(xiàn)大幅反彈，說明疫情控制政策對百貨店業(yè)績構(gòu)成直接的因果影響。二是，總體向好，各企業(yè)的業(yè)績逐漸恢復(fù)。以2021年5月份三越伊勢丹、崇光西武為主要代表，構(gòu)成3年來的標(biāo)桿業(yè)績。2022年5月份的大阪阪急百貨店業(yè)績增長十分搶眼，帶動阪急阪神百貨整體業(yè)績領(lǐng)先于行業(yè)。

從2022年度全年走勢看，12月份比11月份相對有較大增長，為2023年乘風(fēng)增長，奠定了一個良好的開端。

從各個地區(qū)業(yè)績比較看，主要增長點集中于城市，東京、名古屋和大阪等十個主要城市，增幅最大的為大阪，依賴阪急總店的拉動，增長22.4%，東京主要依賴伊勢丹總店拉動增長19.7%，京都主要依賴高島屋拉動，增長16.1%。

按照2021至2022年度各個企業(yè)銷售額前五位排名看，第一位是高島屋，為7611億日元，同比增長11.8％；第二位是7&i集團，為4469億日元，同比下降48.7％；第三位是三越伊勢丹，為4183億日元，同比增長3.9％；第四位是大丸松坂屋百貨，為3314億日元，同比增長1.6％；第五位是丸井集團，為2093億日元，同比增長1.6％。行業(yè)中各個企業(yè)比2019年下降幅度在14%至74%之間。預(yù)計2022年至2023年度排序不會有很大變化，但是與2019年比較會相對樂觀。

筆者曾經(jīng)專題介紹的JR名古屋高島屋，取得歷史最高業(yè)績。高島屋百貨店和連接的高島屋購物中心合并計算，2022年12月銷售額達到194億日元，超過2019年12月的180億日元。2022年全年銷售額達到1658億日元，比2019年高0.1％，成為一個行業(yè)復(fù)合化經(jīng)營亮點。

2022年11月11日，三越伊勢丹（HD）向上修正年度業(yè)績，到2023年3月年度銷售為1.075萬億日元，修正前為1.05萬億日元，營業(yè)利潤為240億日元，同比上年的170億日元，有較大增幅。特別是新宿伊勢丹總店，雖然中國游客沒有返回，但是4-9月銷售額達到4956億日元，為2008年經(jīng)營整合以來最高記錄。8月以后一直保持兩位數(shù)增長，其中，年度消費100萬日元以上的會員，消費增長21%，全年消費預(yù)計達到2400億日元，同比增長200億日元。顯而易見，國內(nèi)高端客群的貢獻發(fā)揮了極為重要的作用。

二、品類銷售特點

從2021年到2022年各個品類的銷售趨勢看，男士西服和餐飲、咖啡處于平穩(wěn)或下降狀態(tài)，鞋類、包類、女士服裝、兒童服飾、化妝品、珠寶玩具、食品類均有大幅增長。消費客群有一個突出的特點，富貴階層購買的高額商品業(yè)績出現(xiàn)快速上升，到2022年，這一趨勢繼續(xù)保持回升增長。

2022年，服裝衣料類回升態(tài)勢比前兩年明顯。由于各個企業(yè)普遍壓縮店鋪大眾化衣料品的經(jīng)營面積，2022年衣料品的銷售額比2019年下降18.7%，為1.3269萬億日元，品類占比下降到26.6%。品類業(yè)績占比第一位的成為食料品，銷售額達到1.44531萬億日元，比2019年下降6.4%，占比為29%。關(guān)于化妝品，由于中國入境游客消費空缺，化妝品類的銷售額比2019年下降32.6%，為3795億日元。

關(guān)于高額消費品，與2019年相比有明顯的回升。以珠寶類為主的配飾、名品包、高級配件、鞋、裝飾品等銷售額比2019年增長1.9%，為7630億日元。

包含奢侈品牌在內(nèi)的“高端個人用品”，包括高級品牌的包、皮草飾品、鞋類、配飾等，銷售額為7630億日元，比2019年增長1.9%。奢侈品中的高級手表和高級珠寶十分暢銷，比2019年增長19.7%，銷售額為4526億日元。這一品類的業(yè)績占比在2012年為4.5%，而在2022年上升到9.1%，在百貨商店的存在感不斷增強，同時，百貨店追逐高端客流的傳統(tǒng)價值觀念也得到新的確認。

2022年3月份以后，日本解除疫情的防控政策措施，受此積極影響，百貨店的各類商品銷售均出現(xiàn)回升，特別是在5月，大眾迎來開放以后第一個黃金周，入店的客流量、銷售額均有大幅度的提升。與2021年5月比較，多數(shù)品類增長率達到30%至50%。按照客單價的比較，從2022年的3月到9月，人均客單價非常接近2019年水平，說明日本現(xiàn)存百貨店經(jīng)營動態(tài)接近和回歸正常狀態(tài)。

2022年10月份以后，日本宣布逐步解除海關(guān)入境限制政策，三年來首批歐美訪日游客登陸日本百貨店，其中的高端消費力有效地拉升了百貨店的業(yè)績。

都市和地方百貨店比較，都市百貨店受到游客和高端消費的支持更多一些，而地方百貨店則相對滯后，在應(yīng)對和滿足地方消費趨勢方面，還處于積極調(diào)整狀態(tài)。

三、主要業(yè)績貢獻點

連續(xù)多年來，日本百貨店的主要業(yè)績支撐點有兩個，一個是海外入境游客，以中國大陸游客為主，成為百貨店化妝品、服裝等主打品類業(yè)績的主要貢獻者；二是國內(nèi)高端富貴階層客群，近幾年來，出現(xiàn)富貴階層年輕化特點，適應(yīng)時尚化、數(shù)字化、奢侈化的三個維度，對百貨店提出了新的營銷挑戰(zhàn)。

從2022年度業(yè)績增長比例看，主要業(yè)績提供者來自高端富貴階層客群，特別是50歲以下新生富貴階層，說明日本百貨店快速應(yīng)對外商需求、策劃新生高端客群營銷方略方面取得積極成果。

三越伊勢丹百貨面對高端會員的營銷業(yè)績增長顯著，以伊勢丹新宿本店和三越日本橋本店兩個主力店合計計算，2022年面對外商消費銷售額達到860億日元，這個數(shù)據(jù)在2019年為716億日元，2020年為610億日元，2021年為790億日元。對比可見，在2020年經(jīng)過短暫的修正反省以后，快速拿出應(yīng)對措施，銷售業(yè)績連續(xù)兩年大幅增長。

根據(jù)阪急阪神百貨店不完整數(shù)據(jù)，2022年度外商會員銷售額達到740億日元的歷史最高水平。大阪阪急梅田本店的店長佐藤行進對媒體表示，2022年吸收了大量的40至50歲的新生富貴階層的客群，部分會員年度購買達到數(shù)千萬日元。4到9月份銷售額達到歷史最高業(yè)績。新生富貴客群的消費有明顯特點，既有經(jīng)典奢侈品，也有時尚網(wǎng)紅熱品，互相交疊，對整體營銷策劃提出的了新的課題。

大丸松坂屋百貨不僅擴大奢侈品經(jīng)營面積和品牌數(shù)量，而且還增加了相關(guān)品類聯(lián)動占比布局，其外商會員中50歲以下的大約占29.7%，這部分客群的消費額增長57%，極大地拉動了整體業(yè)績。旗下名古屋松坂屋店，作為當(dāng)?shù)乩献痔柶放疲渫馍虝䥺T銷售額占總體銷售額達到50%，令人驚奇。大丸集團開設(shè)的銀座SIX復(fù)合化商場，開業(yè)伊始人頭攢動，但是海外游客多、欣賞瀏覽多，客流轉(zhuǎn)化成交率低，導(dǎo)致部分商戶撤店。在新的營銷策略牽引下，年輕的富貴階層熱衷該店場景化設(shè)計，銷售業(yè)績也出現(xiàn)明顯增長。

松屋百貨店專門從海外調(diào)回男士服裝買手，作為專業(yè)化外商服務(wù)營銷經(jīng)理，開展一對一的外商服務(wù)，通過店鋪奢侈品數(shù)量、布局調(diào)整，業(yè)績出現(xiàn)穩(wěn)定提升。

四、三個發(fā)展趨勢

從2021年開始，百貨店行業(yè)先后采取新的戰(zhàn)略舉措，有三個共同趨勢：

一是回歸高端客群營銷。

根據(jù)野村綜合研究所分析，純金融資產(chǎn)在1億日元以上的富貴階層家庭，2005年有87萬個，2021年約有133萬個，這是高端百貨的主要消費客群。在入境游客消費被阻斷以后，重新審視、面向國內(nèi)高端富貴階層，展開定制化的一對一服務(wù)措施，是百貨店行業(yè)的共識。各個百貨店企業(yè)均成立專屬的服務(wù)機構(gòu)，派出個性化能力強的外商服務(wù)經(jīng)理，向高端客戶提供主動咨詢、送貨上門的定制化服務(wù)。大丸集團社長好本達也說，這已經(jīng)成為企業(yè)的成長戰(zhàn)略。三越伊勢丹社長細谷敏幸說，作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，必須將群體營銷調(diào)整為個體、個性營銷。

二是集中關(guān)注數(shù)字化渠道。

如果說截止2019年各百貨店在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營銷方面有一些猶豫和徘徊、進展有限的話，那么到了2020年受到疫情影響，各家百貨店企業(yè)普遍加大力度，引入數(shù)字化營銷手段，應(yīng)對消費者購買行為的變化。例如，伊勢丹百貨從2020年6月份開始，與中國相關(guān)數(shù)字化平臺合作，積極引進網(wǎng)絡(luò)營銷手段，借鑒中國百貨店數(shù)字化直播經(jīng)驗，在店鋪開展視頻直播銷售，其線上化妝品和時尚服飾銷售均有較大增長。高島屋全面推進數(shù)字化系統(tǒng)改造計劃，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，預(yù)計到2023年網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模達到500億日元。

三是探索去百貨店化。

改造傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營模式，引入新的經(jīng)營產(chǎn)品，塑造新的百貨店結(jié)構(gòu)。一方面，面對地方百貨店逐漸潰散的狀態(tài)，引入購物中心租賃化以及餐飲、家居店、家電店等多樣化業(yè)態(tài)組合，包括都市百貨店也在探索大范圍的復(fù)合化經(jīng)營。另一方面是以丸井百貨店為先導(dǎo)，引入美國全渠道店鋪組合理念，提出“打造不賣貨店鋪”的口號，將店鋪改造為線上店線下展示、分享場景，店鋪現(xiàn)場通過展示展覽和分享溝通，為不同業(yè)態(tài)租賃店鋪交叉引流帶客，為線上品牌提供全渠道展示銷售機會，大丸、高島屋、西武等百貨店均拿出一定面積，探索全渠道店鋪發(fā)展方向。

那么，2023年度主要成長點是什么？

富貴階層和入境游客（訪日客），是日本百貨店的兩個主要助推力量。行業(yè)人士普遍以為，2022年日本百貨店存續(xù)增長依靠高端富貴階層，隨著中國疫情政策放開，相對下降67.4%的中國大陸游客消費，有望快速回歸。

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