來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

作者/張心笛

2023年全員信來(lái)襲：

有人慷慨激昂，有人理智求穩(wěn)

新年新期望，餐飲作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與重拾城市煙火氣的重要組成部分，復(fù)蘇進(jìn)展一直是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

每每歲末年初，頭部品牌大佬們總會(huì)通過(guò)內(nèi)部信、公開(kāi)信等形式，回溯過(guò)往展望未來(lái)，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)向心力的同時(shí)發(fā)出新一年的戰(zhàn)略信號(hào)。

而今年，面對(duì)疫情后復(fù)蘇的狀態(tài)，在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，全員信的到來(lái)比以往更多了一份期待。徹底放開(kāi)管控的第一年，餐飲企業(yè)究竟該重點(diǎn)關(guān)注什么？又該如何調(diào)整戰(zhàn)略重心？在這些對(duì)內(nèi)的全員信中，我們得以一窺頭部品牌對(duì)于未來(lái)形勢(shì)與方向的精準(zhǔn)預(yù)判。

最近，餐飲大佬們?nèi)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1331.aspx target=_blank class=hotwords>麥當(dāng)勞、西貝、和府撈面等陸續(xù)發(fā)布了新年全員信，從這些信中，內(nèi)參君梳理了頭部品牌在2023年的戰(zhàn)略重心以及暗藏的關(guān)鍵詞。

2023年，餐飲企業(yè)的關(guān)鍵詞是什么？

關(guān)鍵詞一：維穩(wěn)

西貝：

“穩(wěn)字當(dāng)頭，步步為營(yíng)”

全力進(jìn)軍新業(yè)務(wù)，聚焦、強(qiáng)化重點(diǎn)營(yíng)收項(xiàng)目

回溯過(guò)往，西貝餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)诠_(kāi)信中提到，過(guò)去三年，在內(nèi)外部環(huán)境的變化中，升級(jí)了西貝藍(lán)圖及“我的西貝”核心價(jià)值觀；明確上市目標(biāo)，優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)建設(shè)六大研發(fā)中心和五大央廚，研發(fā)儲(chǔ)備上百道功夫菜等。

縱觀疫情給西貝帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，2019-2022年，西貝外賣(mài)業(yè)務(wù)顯著增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到86%，零售業(yè)務(wù)也同步跨越式發(fā)展，營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到257%。

2022年，西貝將兒童餐作為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，6月上新兒童餐產(chǎn)品后，銷(xiāo)售排名位居門(mén)店在售產(chǎn)品第二位，外賣(mài)銷(xiāo)售更是在8月躍居第一位。

同時(shí)，2022年末，西貝成功開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式——賈國(guó)龍·酒釀空氣饃快餐模式。

對(duì)于2023年，賈國(guó)龍?jiān)诠_(kāi)信中提到，西貝將高質(zhì)量發(fā)展西貝莜面村、西貝海鮮和九十九頂氈房業(yè)務(wù)；進(jìn)一步聚焦、強(qiáng)化專業(yè)兒童餐和品質(zhì)外賣(mài)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)持續(xù)培育公司零售業(yè)務(wù)能力，搭建完善的員工成長(zhǎng)體系。

面對(duì)不確定的前路，西貝也做了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃：2026年，西貝將完成高質(zhì)量IPO、成為市值超千億的上市公司；2030年，西貝將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超千億、品牌登頂?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)。

而在經(jīng)歷了三年的不確定性局勢(shì)，西貝的戰(zhàn)略重心也在不斷調(diào)整，更聚焦本業(yè)，求穩(wěn)求存，這一點(diǎn)從“西貝藍(lán)圖”到“西貝發(fā)展藍(lán)圖”的升級(jí)便能窺知一二。將“專注”提前，“敢于試錯(cuò)”調(diào)整為“立足本職”。

星巴克：

“中國(guó)終將成為星巴克最大市場(chǎng)”

沖擊是暫時(shí)的，門(mén)店和顧客將逐漸回歸常態(tài)

去年末，星巴克中國(guó)曾對(duì)外拋出過(guò)“宏偉”的擴(kuò)張計(jì)劃，打算以每9小時(shí)開(kāi)一家門(mén)店的速度，計(jì)劃3年新增開(kāi)設(shè)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市，其中包括2500家綠色門(mén)店。

截至2022年9月，星巴克中國(guó)第6000家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，并推出了以城市限定為主題的單品——上海咖啡。隨著這家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，上海也正式成為全球首個(gè)星巴克店數(shù)突破1000家的城市。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在2023年給中國(guó)員工發(fā)出的全員信中表示，星巴克持續(xù)關(guān)注著中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向。

“盡管新冠疫情傳播在過(guò)去的兩個(gè)月里影響了中國(guó)所有的零售行業(yè)，我們相信這些沖擊是暫時(shí)的，門(mén)店和顧客將逐漸回歸常態(tài)。”隨著中國(guó)疫情的復(fù)蘇，霍華德·舒爾茨在全員信中表示星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)將逐步復(fù)蘇向好。

“當(dāng)人們感覺(jué)出行真正安全的時(shí)候，被抑制的巨大消費(fèi)需求也將被釋放，反彈將會(huì)發(fā)生。”

在全員信的最后，霍華德·舒爾茨表示，星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展承諾從未有過(guò)動(dòng)搖。“在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)20多年后，我們的中國(guó)發(fā)展篇章僅僅書(shū)寫(xiě)了幾個(gè)開(kāi)篇的章節(jié)。我相信，中國(guó)終將成為星巴克最大的市場(chǎng)。”

關(guān)鍵詞二：聚焦

麥當(dāng)勞：

“我不需要70種不同口味的雞肉三明治。”

公司失去重點(diǎn)，將裁員、加速拓店幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

同樣迫切希望將重心拉回正規(guī)，更聚焦本業(yè)的還有西式大佬麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官克里斯·肯普欽斯基 (Chris Kempczinski) 接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，受到戰(zhàn)爭(zhēng)影響，麥當(dāng)勞的全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)暫時(shí)停滯，成本上漲問(wèn)題也使得麥當(dāng)勞多地區(qū)運(yùn)營(yíng)商宣布提價(jià)，這在麥當(dāng)勞2022年第三季度財(cái)報(bào)中也同樣有體現(xiàn)，Q3麥當(dāng)勞收益為58億美元，同比下滑6.5%。

在隨后的致全員信中也提到，麥當(dāng)勞當(dāng)前在全球范圍內(nèi)擁有70種不同版本的脆皮雞肉三明治。

“公司已經(jīng)失去了重心，我們將對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)進(jìn)行艱難的討論和決定。”他說(shuō)，“我不需要70種不同口味的雞肉三明治。”

而更聚焦重心也就意味著將有一部分項(xiàng)目面臨暫停或徹底被切掉，而相應(yīng)的，一批量員工也將面臨著被裁員。

不同于國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)最近所陷入的“用工荒”形勢(shì)，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)著約40000家門(mén)店，其特許經(jīng)營(yíng)店就有著200萬(wàn)員工。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官在全員信說(shuō)表示，接下來(lái)，麥當(dāng)勞將取消或轉(zhuǎn)包一定數(shù)量的工作崗位，以節(jié)省資金，同時(shí)，他還要求到麥當(dāng)勞公司將加快新餐廳開(kāi)業(yè)的速度，以應(yīng)對(duì)需求。

關(guān)鍵詞三：下沉

喜茶：

“全面發(fā)力大眾市場(chǎng)”

十周年會(huì)員人數(shù)達(dá)6300萬(wàn)，37城開(kāi)出新店

恰逢喜茶十周年，在《喜茶這十年》報(bào)告數(shù)據(jù)中顯示，截至2022年底，喜茶GO會(huì)員人數(shù)突破了6300萬(wàn)。2022年全年，新增會(huì)員數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)，在37個(gè)城市開(kāi)出了新店。

新年全員信中，喜茶團(tuán)隊(duì)回顧了從2012年創(chuàng)始至今，十年來(lái)在產(chǎn)品、品牌、數(shù)字化等多維度方面的重要事件和節(jié)點(diǎn)，并明確了下一階段喜茶的目標(biāo)與方向。

回顧部分中，喜茶列舉了多個(gè)品牌甚至行業(yè)里程碑式的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

2012年，喜茶用真奶、真茶首創(chuàng)芝士茶，打開(kāi)了真品質(zhì)的新茶飲局面；2017-2019年，喜茶通過(guò)芝芝莓莓、多肉葡萄等新品開(kāi)創(chuàng)芝士茶2.0版本，成為行業(yè)流行趨勢(shì)。

2022年初，茶飲行業(yè)“告別30元時(shí)代”下，喜茶單品價(jià)格全面下調(diào)，15-19元產(chǎn)品占8成。

“通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)容、品牌設(shè)計(jì)、門(mén)店空間等全方位的升級(jí)，帶動(dòng)了茶飲行業(yè)從街邊小店的純粹賣(mài)貨到追求品牌塑造的升級(jí)，將行業(yè)帶入了品牌化的時(shí)代。”

十年來(lái)，喜茶門(mén)店大多集中在一二線城市，真正進(jìn)入的城市數(shù)量不足100個(gè)，喜茶團(tuán)隊(duì)在全員信中針對(duì)茶飲市場(chǎng)分析到，目前，國(guó)內(nèi)很多地方，依然幾乎購(gòu)買(mǎi)不到完全不含奶精粉的“奶茶”。“這是不應(yīng)該的”，喜茶表示。

十年磨一劍，下一步，喜茶團(tuán)隊(duì)表示將會(huì)進(jìn)一步布局下沉市場(chǎng)。“我們應(yīng)該讓喜茶去到所有需要它的地方。在我們眼里，沒(méi)有高端市場(chǎng)，也沒(méi)有下沉市場(chǎng)，只是屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)。”全員信中如此闡述。

關(guān)鍵詞四：出海

和府撈面：

“我們要換擋，從低速擋調(diào)到高速檔”

三大事業(yè)群布局、嘗試海外布局、股權(quán)期權(quán)改革

相對(duì)于麥當(dāng)勞、西貝，和府撈面的全員信顯然帶有更加強(qiáng)烈的情緒意味。

創(chuàng)始人李學(xué)林在信中寫(xiě)道：“我們的故事比想象中的還好，2023年，我們已經(jīng)做好全面迎接太陽(yáng)照射的準(zhǔn)備。我們要換擋，從低速擋調(diào)到高速檔。”

在企業(yè)外部規(guī)劃上，和府表示集團(tuán)將全面啟動(dòng)三大事業(yè)群布局。以當(dāng)前布局為基礎(chǔ)，集團(tuán)將在“零售餐飲事業(yè)集群”、“新零售事業(yè)集群”、“供應(yīng)鏈零售集群”三方面進(jìn)行全面規(guī)劃與建設(shè)。

同時(shí)將深度研究、嘗試海外布局，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“讓世界的每一條街道都有中國(guó)味道”。

而在企業(yè)內(nèi)部管理層面，和府也將啟動(dòng)股權(quán)和期權(quán)的雙重改革，推出新的合作機(jī)制。李學(xué)林表示，“會(huì)有更多支持和府的兄弟參與到業(yè)務(wù)、利潤(rùn)分成中，很多兄弟有機(jī)會(huì)成為和府的股東、主人。”

小結(jié)

今年的全員信中，我們不難感受到餐飲行業(yè)對(duì)于疫情復(fù)蘇后的新期待與樂(lè)觀預(yù)判。但同時(shí)，經(jīng)歷三年的震蕩后，餐飲企業(yè)顯然也更加成熟、更為理智。

總體來(lái)看，頭部品牌們?cè)谶@三年幾乎沒(méi)有“全面躺平”，在磨練內(nèi)功的同時(shí)始終關(guān)注著外部局勢(shì)的更迭，適時(shí)給出最新的戰(zhàn)略調(diào)整。而同一時(shí)間，不少中小品牌卻已然成為時(shí)代的泡沫，倒在了黎明之前。

如今回望，穿越寒冬所需的不僅僅是裹緊自己原地等待，更需要砥礪前行，主動(dòng)靠近暖春。對(duì)于這些好不容易熬過(guò)疫情的餐飲老板們，在這個(gè)井噴式復(fù)蘇的“肥年”后，又多了一股力量推動(dòng)著大家前行。

不論是調(diào)整業(yè)務(wù)重心，還是研究探索下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng)，餐飲企業(yè)都明確著一個(gè)主線目標(biāo)：奪回失去的三年！