來源/首席商業評論

撰文/寧缺

“如果有什么不開心，吃一頓火鍋就好了；如果還有不開心的，再吃一頓火鍋就好了。”、“心涼了沒關系，讓火鍋來暖你的胃。”這些流傳在網絡上的俏皮話，在某種程度上也說明了火鍋對于年輕人的特殊意義。

毫不夸張的說，吃火鍋已經成為這一屆年輕消費者獨有的生活方式。根據共研網數據，18歲至30歲的年輕消費者是火鍋消費的主力人群，占比超六成。

也正是因為如此，火鍋行業的些許變化也牽動著年輕消費者的心。

近期，西安一女子吃巴奴火鍋時發現巴奴5片土豆售價18元，引發消費者熱議。火鍋菜品漲價并非新鮮事，海底撈也曾因漲價而被消費者投訴。與之不同的是，海底撈犯眾怒后會道歉并主動降價，但巴奴火鍋卻硬氣地回答“不考慮降價”。

因為巴奴創始人在微博的傲慢發聲，將該事件的熱度推到了頂峰，巴奴火鍋被消費者罵上熱搜。巴奴火鍋在狂什么？“高端巴奴”又真的有人買單嗎？

01

18元一份土豆就5片，巴奴惹怒消費者

“作為巴奴的老顧客，我是看著巴奴火鍋的價格一步步上漲的。”有消費者在網上參與熱評“真不理解巴奴火鍋憑什么賣那么貴。”

確實如此，巴奴火鍋菜品多番漲價，價格已經超過海底撈。根據國內某知名第三方消費點評平臺顯示，巴奴在上海的人均消費為180元，而海底撈、湊湊的人均消費分別為109.1元、129元。也就是說，巴奴火鍋的人均消費比海底撈平均每人還要高出70.9元。

此事發酵后，巴奴官方發表了致歉聲明，稱是因為管理失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解，土豆實際售價為9元。但消費者明顯不買單，“9塊錢5片土豆難道不貴嗎？”、“土豆是屠龍刀切的，所以貴。”……

隨后，創始人杜中兵的一篇微博再次被將巴奴火鍋推上了風口浪尖。在微博上，杜中兵稱巴奴賣土豆不是普通土豆，是巴奴火鍋與土豆博士劉杰合作的富硒土豆，富含微量元素。所以“巴奴暫時不考慮降價。”

事實上，巴奴火鍋一直在努力突出“產品主義”的標簽，菜品突出技術、產地以及營養價值。除了這個富硒土豆外，巴奴還跟西南大學教授李洪軍合作，將“木瓜蛋白酶”嫩化專項技術運用到毛肚身上，這也讓毛肚的價格更貴了。上海地區網絡點單小程序顯示，一份經典毛肚高達78元/份；新西蘭毛肚更是漲到89元/份。

查閱相關資料，筆者了解到，這個“富硒土豆”相比于普通的土豆，硒含量會相對來說高一些，但一般人正常飲食結構基本不會缺乏，所以土豆賣出這么高的價格并不被消費者接納。

況且，土豆博士劉杰本人對此也表示，富硒土豆研發成本的確較高，但目前市場上沒有統一的定價，火鍋店土豆價格定價高低由自己決定，本人希望價格越親民越好。

很明顯，消費者對于包裝出來的賣點不買單。土豆是很大眾很常見的東西，巴奴銷售的土豆富含微量元素消費者難以感知。換句話說，價格不重要，價值更重要。但消費者似乎并不在乎巴奴的土豆到底有沒有硒，只是質疑為什么土豆賣得這么貴。

既然價值無法充分體現，巴奴火鍋將富硒土豆作為高端菜品的核心賣點，無疑有“割韭菜”之嫌。而巴奴火鍋創始人傲慢的態度，更是讓負面批評聲音此起彼伏。

值得一提的是，除了菜品漲價之外，巴奴火鍋還因包廂加收15%使用費引發消費者不滿。對此，巴奴毛肚火鍋全國客服回應稱，不可抵餐費，收費合法。

合法確實是合法，但也要看消費者體驗。菜品賣的比海底撈還貴，服務費收的比海底撈還高。與此同時，巴奴火鍋還因商業賄賂案、屢次“碰瓷”海底撈而登上熱搜，巴奴火鍋的口碑逐步滑坡。

02

巴奴能否搶到高端市場？

巴奴火鍋于2001年成立于河南安陽，起初只在二三線城市發展，創始人是杜中兵。

2012年，巴奴樹立品牌重新定位，改名為“巴奴毛肚火鍋”，突出毛肚的同時砍掉了部分菜品，宣傳語改為“深入原產地，精選好食材”、“服務不過度，樣樣都講究”，暗自對標海底撈。

自創立以來，巴奴的門店一直聚集在河南。2015年前后，巴奴停止加盟業務，著重做品牌，并將全國的門店均改為直營店。2018年及2019年，巴奴先后進入北京、上海，2021年及2022年，巴奴分別進入深圳、廣州。

當巴奴火鍋進軍“北上廣深”后，漲價也被立刻提上日程。筆者認為，巴奴火鍋多番漲價至少有兩個目的。

其一，巴奴火鍋是在準備下一輪融資，走高端路線給資本講點新故事。天眼查數據顯示，巴奴火鍋于2020年3月曾獲得番茄資本近1億元的戰略投資，到了2021年6月，拿下由CPE源峰資本領投的5億元融資，2022年9月，再次獲得番茄資本的高額融資。

其二，火鍋行業發生變化，整個市場在往高端化、標準化和規模化發展。以“火鍋第一股”呷哺呷哺為例，在提升客單價的同時，還推出了子品牌“湊湊”，搶占高端火鍋。巴奴火鍋自然也不例外。

但是，在競爭激烈的火鍋市場，巴奴火鍋能否搶到高端市場？理性分析一下，筆者認為巴奴火鍋想要走高端市場并不容易。

目前來看，消費者對于巴奴火鍋的高端定位并不能接受。杜中兵曾在發布會上表示，“用10分來看，同樣是334，海底撈產品、環境是3，服務是4，巴奴環境、服務是3，產品是4。”

從企業發展戰略來說，巴奴火鍋提倡產品主義想要走高端并沒有錯。但是在提價方面有點過于心急了。“心急吃不了熱豆腐”巴奴火鍋在前期的市場教育并沒有做好，反而因為價格過高上熱搜壞了口碑。

企業想走高端路線，并不能一昧的靠漲價。就拿國貨李寧來說，之所以成功轉型高端，是看準了潮牌這個賽道，并且進行了科技、營銷、設計、品牌的全面升級，而不是簡單提價。

美國著名經濟學家托馬斯·索維爾曾說“價格不僅僅是轉移貨幣的方式，價格的主要作用是提供一種能夠影響人們使用資源和生產產品行為的經濟激勵。”。

簡單理解，消費者并不怕高價格，但是不會為“不值得”的東西買單，而價值與價格的鴻溝，就在于消費者的感知。

巴奴火鍋創始人認為，一份土豆不僅包含了產品本身的價值，它也包含了環境價值、服務價值，以及全供應鏈的價值，所以價格高點并不過分。但在消費者眼里，巴奴的土豆吃上去并沒有什么不同，自然就不愿意為其溢價買單。

03

巴奴火鍋還能走多久？

根據共研網《2023-2029年中國火鍋行業市場供需態勢及市場前景評估報告》顯示，火鍋依然是中國餐飲中規模最大且比較有發展前景的品類，總市場份額達13.7%，位居各大菜品榜首。

2021年中國火鍋行業市場規模達4998億元，同比增長 17.99%，預計2024年中國火鍋行業市場規模將達到6413億元。

而且，火鍋行業仍處于激烈競爭階段，市場集中度較低。2020年我國火鍋行業CR3僅為7.3%，CR5為7.9%，即便是火鍋一哥“海底撈”的市場份額也僅有5.8%。

相比于其他餐飲行業，火鍋行業由于門檻低、易復制、產品易標準化、工藝易流程化、市場需求旺盛，行業競爭也尤其激烈。

特別是現在，火鍋行業出現了一些變化。目前來看，一線城市火鍋市場已趨于飽和，而二三線城市的火鍋餐飲市場上升空間較大，中國火鍋市場未來將向二三線城市下沉。

與之相應的是，一線連鎖火鍋品牌正在快速下沉。海底撈、譚鴨血等火鍋品牌都在從一二線市場逐步下沉，但巴奴火鍋是反其道而行之，幾乎將所有的重心都放在了高端市場，對于下沉市場來說，巴奴暫時沒有大動作。

當然，這背后也與巴奴的門店體量不足有關。根據官網顯示，截至2月24日，巴奴在全國擁有門店88家。而根據海底撈2022年中期報告，海底撈在全球仍然擁有餐廳1435家，其中1310家位于中國大陸。從門店數量來看，巴奴不及海底撈的1/14.。

即便是其他高端火鍋品牌相比，巴奴火鍋的體量也明顯不足。截至2022年6月，呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊的門店數量為198家。

很明顯，門店體量不足使得巴奴很難在下沉市場中取勝，所以巴奴火鍋只能向上走，看準了高端火鍋這一塊“小而美”的市場。

但是光靠概念吸引消費者是不夠的，決定高產品附加價值的，一定是取決于產品力本身以及品牌價值，而非僅僅以高價格驅動來占領市場。

民以食為天，巴奴火鍋需要將重點回歸到餐飲本身，想走高端就得有真正拿得出手的東西。

產品背后的供應鏈、中央廚房、品牌建設、區域布局等等不僅要讓投資人贊同，更要讓消費者認同。只有消費者認同，才會對愿意為巴奴的高價買單，才能讓巴奴走得更遠。

在新消費時代，消費者的地位是越發的高。消費者所做的消費購買決策，會在當今競爭異常激烈的市場中，成就一些企業的同時也淘汰一些企業。

而且，這屆消費者也更加理性，經過疫情之后，消費者的口袋更緊，對產品質價比的敏感度也更高了。

創始人杜中兵曾說過：“別人都說我們慢，在我看來，只有時間成熟時，才是最好的時機，巴奴希望扎扎實實做好產品。” 對企業來說，挑戰是雙重的，賺錢之外，更應該關注消費者的感受。

參考資料：

《2023-2029年中國火鍋行業市場供需態勢及市場前景評估報告》共研產業研究院

《巴奴火鍋道歉，網友不買賬：9元5片土豆也貴，人均消費超海底撈》市界觀察

《18元僅5片土豆，還豪言不會降價，巴奴火鍋為何如此傲慢》藍莓財經