來源/36氪 

撰文/楊亞飛

火鍋的圍餐習慣未因疫情改變，洗碗問題是老大難，但火鍋食材的消費場景在越拓越寬。

借由叮咚、盒馬、永輝生活等各類到家渠道，火鍋食材凈菜以套餐形式更高頻出現在家庭餐桌。類似的情況同樣體現在火鍋食材連鎖品牌鍋圈，招股書顯示，有著逾9000家門店，鍋圈在2022年實現71.7億元收入，同比增長逾八成。

豐富口味、豐儉由人的特點，不只是存在于火鍋正餐，高性價比的火鍋快餐也在誕生新的機會。36氪近期接觸的「桃娘下飯小火鍋」（以下簡稱“桃娘”），便是其中一個突出代表。經過兩年打磨，這家小火鍋快餐品牌已經跑通單店模型，其中桃娘北京合生匯店，在200+家餐飲里始終保持前20%的水平。

在不做任何宣傳的情況下，桃娘的一些新店做到了“開業即火爆”。門店面積在80-100平米左右，根據選址類型不同，月銷售額可達30萬到70萬元不等。曾就職百勝、漢堡王，桃娘下飯小火鍋總經理沈一卿告訴36氪，桃娘在解決的就是一件事，“如何把高品質的下飯小火鍋，做成高效率的快餐。”

火鍋的形態，但桃娘的對手并非呷哺

桃娘誕生于2021年，產品定位“下飯小火鍋”。沈一卿告訴36氪，中國在全球是少有喜歡吃燙口菜的國家，火鍋的“儀式感”有必要保留，因此他們用小火加熱的灶鍋形式呈現菜品。此外，之所以說是小火鍋而非麻辣燙，是因不同于麻辣燙僅有有限的湯底，桃娘有麻辣、香辣、酸菜、酸湯、番茄等不同火鍋湯底。

豐儉由人是火鍋的一大特點，體現在產品組合上，一方面，桃娘提供香辣牛肉鍋、安格斯肥牛、麻辣鴨血豆腐、酸菜魚鍋、日式咖喱、芝士年糕等多款火鍋“小鍋”套餐，同時也提供午餐肉、寬粉、生菜、肥牛卷、牛肉丸等多款加菜選項。

這種組合設計是出于多方面考慮。沈一卿告訴36氪，中式快餐很重要一點是如何精簡SKU，顧客午飯時間通常比較緊張，需要有目的性地聚焦產品，小鍋本身也是為了簡化消費者選擇門檻，把火鍋進行“標準化”，同時提供豐富配菜選擇。

早期，桃娘標準小鍋是以傳統中式火鍋風味為主，此后逐漸加入日韓、東南亞風格火鍋鍋底，以提升風味多元性。但產品仍然會有一定汰換機制，即通過賽馬機制，按季度淘汰掉排名最后的一款鍋底。

值得一提的是，小鍋里的配菜也會做應季更換，既保持菜品新鮮感，讓顧客常吃嘗新，同時也是平抑菜品的成本波動，保持性價比定位。

小火鍋是火鍋賽道發展過程中的一個重要支線，代表著性價比、一人食、好吃不貴的火鍋消費趨勢。賽道以呷哺呷哺為代表，全國擁有超過1000家直營門店，但其客單價仍遠超快餐范疇，根據呷哺呷哺上半年財報顯示，呷哺呷哺餐廳今年上半年客單價為58.8元，去年同期為67.2元。

桃娘并非mini版的呷哺呷哺，沈一卿告訴36氪，桃娘從未對標過呷哺，二者的模型是兩種不同的方向，桃娘是快餐模型。

桃娘北京龍湖長楹天街店，筆者攝

選擇高品質食材，是桃娘的產品核心出發點。在沈一卿看來，餐飲是一項長線投資，如何通過復購、新客引流，把雪球越滾越大，是永恒的經營課題。對于桃娘來說，寧愿犧牲部分毛利來換口感和品質提升，讓消費者有更多復購。

據悉，桃娘在五月推出酸菜魚鍋新品，但此前一季度便已從用戶洞察這一需求，但桃娘并沒有第一時間上架，原因是起初沒有找到合適的好酸菜。在遍訪全國之后，桃娘先是進行內部測試，而后邀請會員體驗，進行菜品改進后最終上架。

目前，桃娘的用戶復購率達到1/3。這背后，桃娘認為顧客“口口相傳”比直接營銷投放更重要。沈一卿告訴36氪，線下門店營銷通常至少占成本5-10個點，但如果用好的產品讓顧客自發口碑宣傳，加上一些會員裂變方式，會有更好的效果。

“顧客是有感情的，讓顧客能自發做推銷，能把整個邊際效應做到極致，”沈一卿說，這也能幫助桃娘拉動新客。此外，如何在量的趨勢下，讓供應商降價，也是桃娘主攻的方向。二者結合起來，便能為顧客提供高性價比且好吃的產品。

據悉，桃娘門店成本較輕，加工、切片等后廚工序通過分布在市郊的央廚進行操作，且部分菜品以整包的形式進行配送，提升門店標準化作業同時，降低門店成本來提升性價比。

在午晚正餐時間段之外，桃娘還增加烤制類產品，以拉動門店客流低峰期的業績，不過以精簡烤串為主，包括奧爾良雞翅、羊肉串、豬梅肉串、烤魚豆腐等。

值得一提的是，盡管“燒烤火鍋不分家”，食材有著很高的復用度，但桃娘仍然希望做出更具特色的燒烤產品和口味，包括自己腌制炸串用肉。

“口味方面，有些我們能夠做的便捷化、簡易化，但在產品上面永遠不能做得非常平整，一定讓顧客在每種產品能吃到不同的層次。”沈一卿說。

門店2.0迭代，今年計劃開到30+門店

在成立之初，桃娘的開店速度并不快，前一年僅開出5家店，從去年起，桃娘開始做2.0門店模型打磨測試。相較于初代門店，座位、動線以及后廚有著較為明顯的改變。

效率提升是最核心的考慮。沈一卿說，出餐效率是除了好吃品質之外，最重要的一點。從后臺數據來看，2.0版本的門店，平均出餐時間在5分鐘之內，較于前代提升一倍。

桃娘的餐桌采用圍擋進行隔開，但并不會完全阻隔視線，這樣做并非是為拒絕溝通，而是出于衛生考慮，避免食物交叉，同時能夠提升空間利用率。另外，煮制設備也做了升級，2.0版本著重改進了掛壁問題。

沈一卿告訴36氪，中式醬整體偏濃稠，容易掛壁，而這也會對口感有直觀影響，改進之后，可以做到每鍋的湯風味均能保持一致。

店型方面，桃娘最初測試商場店型，據沈一卿透露，目前商場店型已經完全跑通。以北京合生匯店為例，該店月銷售額在60-70萬元左右，工作日單日銷售額在1.6萬元左右，周末可達2.8萬元。

此外，桃娘還進入街鋪、社區、科技園區等多種業態。目前，桃娘用戶構成也比較多元，包括白領、學生群體、附近居民以及商場員工，客單價在30元左右。

外賣方面，火鍋的產品形態過去一直離外賣較遠。桃娘也是在今年陸續做外賣業務。盡管并未做營銷推廣，主要依靠自然流量，但已經慢慢打開市場。據悉，目前桃娘單店美團外賣單日最高達到120單。

對于加盟，桃娘目前整體態度較為謹慎，盡管未做招商宣傳，但仍有來自全國的意向加盟商不斷找來咨詢。沈一卿告訴36氪，對于加盟業務方面，桃娘并不急于走量，眼下重心是先把基礎打好。

不過，由于快餐門檻低，目前市面上也已出現一些復刻桃娘的品牌。但他們似乎并不擔心被復制的問題。沈一卿說，很多人會以為快餐容易復制，但前提是要有供應鏈，否則沒辦法保證品質，也很難有復購，生意就做不成，“餐飲的精髓永遠在產品。”

截至目前，桃娘共開有13家店，在北京共開有10家店，此外3家位于鄭州、天津。今年整體計劃擴張到30-40家，以四個央廚覆蓋的省份為主，諸如北京、天津、河北、河南，以及江浙滬、廣深地區，香港首店也在籌備中。