來源/觀點網

作者/潘玲宣

商業地產作為實體零售的交流樞紐、城市服務的商業設施，在創建消費場景、加速復蘇回暖、刺激民生經濟、持續滿足消費者對于美好生活的向往等方面發揮著重要的作用。

自2010年加入大悅城，田維龍曾多年身居一線，對于市場有著深刻和敏銳的洞察、透徹且獨到的理解。在他看來，商業就像是產業鏈上的終端，是最能夠具體反映經濟活力的。

“一個產品生產出來，是由前期的原材料到設計、生產、物流、營銷，最后才到商業環節。”

經歷了近20年的高速發展，商業地產供給端的泡沫化、同質化層出不窮。這提醒我們，是時候要從狂飆猛進的浮躁狀態中靜下來，轉變到更尊重商業規律的理性狀態。多年前，關于房地產行業如何穿越周期的討論就已經出現，但直到今天還未有一個確切可行的答案。

在更細分的商業地產領域，田維龍則表示：“我們主要問自己兩個問題，第一，是否抓住了消費者的真實需求？第二，是否具備應對這些變化的能力？”

這兩點使得商業地產常做常新，但另一方面，大悅城也意識到，“當你試圖取悅所有人的時候，誰都滿足不了”。

新的時期，大悅城對自身進行重塑，回歸商業本質，仔細研究樸素邏輯和道理，靜下心來思考如何去走未來的路。

時間的朋友

田維龍是我們的新朋友，但“大悅城”早已家喻戶曉。

自2007年寧高寧確立“大悅城”以來，這一企業已走過16年發展過程，正好經歷了中國購物中心發展最快、最輝煌的階段，即將經歷的是這個行業調整優化階段。

“由于疫情，去年和品牌商之間的交流很少。今年到現在為止已經交流了200多個集團公司，基本上每周都在出差，和一些品牌商做交流，包括和一些合作業主方、股東、投資方、金融機構在做交流。”

疫情幾年之中，人們的消費觀念還是難以避免發生了一些變化。

在全球經濟下行背景下，國內市場消費信心受到人口結構、收入預期變化等影響持續走低，人均消費支出表現不佳，其中傳統餐飲業、零售服裝、教育和文娛等行業受影響較大。

另外，消費者的消費觀念也在發生變化，精神消費開始受到消費者關注，如教育、健康、旅游、養生等領域的投入逐漸增加。

“零售比較好的是細分客群類，比如細分的社群、設計比較流行的，或者潮流感比較強的、小圈層的這部分可能好。奢侈品同時也有分化，一些高端經典的還可以。”

“第二就是一些好的業態，體驗、文化類，微度假旅游，娛樂類、能夠快速實現社交體驗的業態比較好。第三是餐飲，尤其是客單價比較低的單品類。”

田維龍表示，現在餐飲很典型的一個特點是具有地域特點的地方餐飲越來越火，一些品牌在當地有一定知名度，又從當地走向全國，“其實反過來印證零售企業需要特色化”。

基于此，大悅城結合市場變化，在產品上主打六個方面的業態進行顛覆性升級。即高化、地方餐飲、夜經濟、文化音樂類、國潮、戶外。

“以頭部項目為例，逐步更新首層的輕奢、快銷品牌，引進更多潮奢、設計師品牌是今后的調整方向。”

其中，北京朝陽大悅城是全國青年潮流定位購物中心的標桿，隨著消費者持續擴展的消費視野和精神文化需求的比重提升，項目保持著年均30%的品牌煥新率。

去年市場逆勢之下，朝陽大悅城新進100+品牌，40+首店/旗艦店/定制店。今年截止到9月份，新開店數量近70家，其中15家首店已正式亮相。

去年12月，teamLab無相藝術空間在朝陽大悅城啟幕，通過投影技術、5G交互體驗技術等，在10000平方米空間打造了40余件數字藝術作品，目前已吸引超80萬人次到訪。

“近兩年，我們持續尋找與項目調性契合、客群匹配度高的品牌，引進CHICJOC華北首店、拉夫勞倫定制店、原創設計師品牌ITIB、UDX北京首店、陶陶居定制店等。”

據透露，北京朝陽大悅城今年年底至明年初，還將迎來MUJI中國最大旗艦店、OLE精品超市開業，憑借商品的稀缺性與品質度，進一步填補商圈空白，激發潛在消費活力。

商業內容的持續煥新，運營層面的精細化和高質量發展，為迎接市場復蘇、業績增長奠定了堅實基礎。

“面對新消費時代，商業只有精準解構消費需求，煥活青年消費力量、破局文旅消費體驗，才能獲得持久蓬勃的生命力。”

跨越周期

除了基于消費需求變化對商業業態做出調整，大悅城也從更宏大的戰略層面進行重塑。

在田維龍看來，新經濟、新零售下商業地產概念增多但本質不會變，底層邏輯仍是直面消費者的需求與價值。

“客群的成長與變化，積極推動著商業浪潮不斷地向前發展，因此在新的態勢下，特別之處與潛藏機會仍在于不斷把握、理解消費者。其中，最為重要的是要抓住消費者的真實需求，而真實需求的關鍵是要平視消費者。”

在真正做到“平視消費者”，用平等的心態，融入其中的狀態，與消費者共情、對話，一同成長，理解消費行為背后的邏輯之后，相較打法迭代，更需要“功法”的升級。

經營不只是品牌引進，還有產品、場景的打造，還有未來的營銷活動，終端的運營管理，它是一個綜合的體系。“很多所謂商業創新，仍然無法擺脫路徑依賴。只有系統、模式、思維的升級，才能跨越周期，呼應消費者的需求。”

從今年起，大悅城控股商業以大悅城和大悅匯為標準產品線，立體化布局，其余產品線設定為非標產品線。

“大悅城是做城市級地標，聚焦潮流文化，以18-35歲年輕客群為主，品牌內涵就是年輕、時尚、潮流、品位。這一點從品牌創立至今16年的發展過程沒有變過，一直堅持做，而且希望做到極致。”

“大悅匯是生活，針對社區或者區域，25-45歲客群，以家庭為主的一個生活中心。聚焦的是休憩、生活、文化、品位，更多是突出生活文化。我們希望這種產品給消費者提供一個非常愜意的生活社交場所。”

在田維龍的介紹下，大悅城商業“雙線”界限清晰。

大悅城作為城市級項目，體量約十萬方以上，大悅匯則可以做到六、七萬方，略小于大悅城。“大悅城的戰略定位就是打品牌的，大悅匯走規模路線。”

品牌規劃再次明確后，城市發展規模方面，截至2023年8月，大悅城控股商業管理規模已突破500萬平方米，全國已布局項目45個，籌備中項目13個（含委托管理輸出項目）。

未來，大悅城將持續關注環渤海經濟圈、長三角經濟圈、大灣區經濟圈及川渝西部經濟圈四大都市集群，深耕核心城市。

田維龍補充：“其他區域的城市不是說不做，也會做，只是戰略層面城市的布局聚焦在這四個區域。”

更加聚焦和明確的產品線和區域版圖，也是大悅城重塑企業戰略的一部分，“在現階段的經濟形勢下，我們反倒可以靜下心來思考未來究竟如何做，我覺得這也是所有商業企業在戰略轉型過程中一個很好的機會點。”

今年3月，發改委、證監會先后發文，提出支持消費基礎設施項目發行REITs，資產類型擴容至消費基礎設施，標志著我國公募REITs市場對商業不動產領域開放試點政策正式落地。

多重利好推動下，根據不完全統計，包括華潤、保利、金茂、首創置業、印力、新城控股等多家房企開始推進消費基礎設施REITs，大悅城控股目前也在積極研究相關事項。

“拓展模式上，我們堅持輕重并舉，輕資產作為未來的重點發展方向，將完成從開發運營商到資產管理商身份的轉變。重資產方面，我們會按照商業的邏輯選擇項目并專注長期目標，同時積極擁抱資本市場，充分的要發揮并購基金的資金效益。”

“無界”未來

戰略之外，另一個重塑的對象是“文化”。

大悅城的名字來自于論語“近者悅，遠者來”的傳統文化，同時又引入了潮流文化，形成了商業地產獨有的國潮文化。

田維龍強調，16年的歷史發展，大悅城有著自己的堅守。

“我們把大悅城打造成為一個有溫度、敢擔當、傳遞愛的國民商業品牌，這種文化內涵包括了大悅城商業的核心理念和價值，并以此將文化向產品運營服務傳遞，大悅城就是一個文化驅動型的品牌。”

在田維龍的描述中，任何一家企業都應積極向社會、消費者、行業傳遞良好的價值觀，大悅城在文化上，要繼續堅持和升維。

據了解，大悅城每年會發布一份消費白皮書，對全國范圍已進駐的重點城市的消費特點以及客群進行分析。

“今年的白皮書針對重點部署的13座城市、2000萬有效會員交易數據、3000余份消費者定量研究，得出了一份深度且翔實的美好生活發現報告，其中的數據和結論都很有代表性。”

基于大悅城的客群規模，信息收集、編制、發布的過程，既是對行業的觀察總結，也是研判行業未來的發展趨勢。

今年，大悅城提出“共創”的概念，并與客戶、消費者和品牌商倡導共創的理念下，啟動了大悅美好生態圈，打破邊界，與行業、品牌、外部平臺等各相關方一起，構建美好生態圈。

“我們未來希望大悅城的發展，行業的發展，不僅僅是一個企業的事，更應該是消費者、品牌商和股東、投資商，社會的一些機構，還有金融機構、政府，形成有效的高質量生態閉環，形成強強聯合、資源整合，然后能夠為這個行業賦能。”

另一方面，在挑戰與機遇并存的時代，高質量發展呼喚好的產品。而城市美好場景的再造，是消費向新的最大機遇。

商業地產領域，城市更新項目、主題商業項目、融合式商業項目都將有新的機遇與發展點。

而在產品更迭中，“跨界”已經成為商業的常規打法。無論是建筑空間、業態品牌、營銷資源，“跨界”都能實現“1+1＞2”的效果。但“跨界”的本質是走出框架，但框架本身依然存在，并限制著商業的可能性。

“未來，我們更需要的是‘無界’。本質是打破傳統框架，擺脫原有的思維束縛。”

小到一個社區活動中心，大到一座候機樓、一個產業園，都可能成為商業的容器與載體。不應單純從功能性上去定義這些載體，而應去探索商業場景的融合，實現價值連接、文化共鳴。由此可見，商業需要打破“邊界”，從而獲得更多的機會。

大悅城商管的優勢與核心競爭力在于品牌價值與品牌精神，“我們始終秉承高質量發展的要求與長期主義的態度，16年專注做一件事并把它做到極致。”

未來，一座大悅城改變一座城的故事還將繼續書寫，大悅城的美好也將不斷延伸。

大悅城控股商業將繼續踐行“近者悅 遠者來”的經營理念和潮流生活文化引領者的品牌理念，致力實現城市美好生活服務商的愿景。

以下為觀點新媒體對大悅城控股商業管理中心總經理田維龍的采訪實錄：

觀點新媒體：經過這一輪沖擊和調整之后，消費信心和消費結構有哪些需要關注的變化和特點？作為企業，如何去應對這其中的不確定因素，抓住消費者的真實需求？

田維龍：在全球經濟下行背景下，國內市場消費信心受到人口結構、收入預期變化等影響持續走低，加之近年疫情影響，社會整體消費疲軟，人均消費支出表現不佳，其中傳統餐飲業、零售服裝、教育和文娛等行業受影響較大；另外消費者的消費觀念也在發生變化，精神消費開始受到關注，如教育、健康、旅游、養生等領域的投入逐漸增加。

經歷了近20年的高速發展，商業地產供給端泡沫化、同質化層出不窮。這提醒我們，是時候要從狂飆猛進的浮躁狀態中靜下來，轉變到更尊重商業規律的理性狀態。面對消費者的不斷變化，我們主要問自己兩個問題，

第一，是否抓住了消費者的真實需求？要“平視消費者”，即用平等的心態，融入其中的狀態，與他們共情、對他們對話，與消費者一同成長，真正去理解消費行為背后的邏輯。

第二，是否具備應對這些變化的能力？相較打法迭代，我們更需要“功法”的升級。很多所謂商業創新，仍然無法擺脫路徑依賴。只有系統、模式、思維的升級，才能跨越周期，呼應消費者的需求。

觀點新媒體：隨著管理規模變化，大悅城商管有哪些人才選拔和培養的路徑？在人才梯隊搭建和專業團隊建設方面有什么舉措和心得？

田維龍：大悅城始終堅持“全國人才一盤棋”的戰略，不斷優化人才選育用留體系，激發人才活力，提升組織效能。

多梯隊的人才培訓。根據人才成長不同階段、不同條線專業，依托公司資源打造多個培訓平臺，比如針對商業項目總有“項目總”培訓，針對招商總監有鑄劍計劃“招商總監班”，針對青年人才后備有“3040”商業班等等，專門為不同類型人才配備專門的培訓資源，助力人才成長。

高頻次的人才交流。運用內部“育馬”“換馬”等平臺，推動全國商業人才高頻次沿著三個方向流動，一是項目人才到總部鍛煉，熟悉全國情況，強化管理思維，二是總部人才到項目實踐，強化一線感知，提升業務能力，三是籌開期項目-運營期項目人才交流，或者不同地域項目交流，既能練兵打仗，又能復制輸出經驗。

內外兼修的人才選拔。堅持開放心態，廣開人才推薦大門。內部，通過內部競聘平臺，鼓勵全國商業人才用真本領說話，憑實力競聘上崗，為新項目配備隊伍；外部，打開大門、廣納賢士，近些年以大悅城品牌影響力，吸引了許多標桿企業人才加入大悅城這個溫暖的組織，共同助力大悅城品牌成長。

科學有效的人才激勵。設計長短結合的激勵方式，業績考核上，針對商業項目，單獨制定更符合商業項目成長規律、業務特點、周期變化的考核辦法；激勵機制上，合理設計過程激勵機制，大家的獎金和項目業績情況緊密掛鉤，達成季度目標就可以實時兌現獎金。我們還針對輕資產拓展、新項目開業、運營質量等設計了不同的專項獎勵，以此激發人才的奮斗動力。

“萬物皆由人”，人才培養與企業發展始終是共生共促的，大悅城的成長進步，促進了一波又一波商業人才的成長進步；而這種后浪推前浪式的人才成長，又反過來促成了大悅城的升級、迭代、創新、變化。

觀點新媒體：科技和產業的變革也對商業和消費市場帶來翻天覆地的變化，傳統與創新的融合過程中，您認為未來商業會呈現何種局面？大悅城商管在數字化建設方面做了哪些工作？

田維龍：在“十四五”數字中國的大背景下，我國數字經濟正邁向深化應用、規范發展、普惠共享的新階段，在國家政策指引和數字經濟驅動的雙重背景下，房地產企業“數字化轉型”將成為一道必答題，商業地產要關注美好數字生活圖景和新技術的跨界融合。

美好數字生活圖景包括智慧物業、智慧服務生活圈等，通過智慧化手段線上線下融合，打造智慧共享、和睦共治的新型數字生活場景，構建購物中心的大會員生態將是目前數智化升級的重點。

新技術的跨界融合方面，深化拓展人工智能、虛擬現實、大數據等新興技術在各種商業消費場景下的深度應用。在這一范疇下的虛擬偶像、AI導覽導購、智能客服等將逐步深入融合、賦能服務體驗的方方面面。

另外，近幾年伴隨疫情影響，商業資源不足、同質化嚴重等問題越發顯現，行業從“重招商”向“重運營”轉變，即不僅要引進品牌，還要與商戶共同經營、精準幫扶，共同應對市場變化。基于此大悅城商業已經在消費者調研、大會員生態和場所智慧服務等多方面深層次布局。

一是與行業優質供應商合作洞悉場內外消費者習慣、趨勢變化，基于線下顧客行為的全面感知、店鋪級客流洞察與深入業務的商戶運營工具，輔助精細化管理，作為大運營體系的前端的重要一環；

二是我們懷著共融共創的概念，打破行業邊界，以大悅城商業項目會員體系為出發點，輻射中糧集團旗下專業化公司，與行業、品牌、外部平臺一起，構建大悅城美好生態圈；

三是基于5G、物聯網、云計算、大數據等技術手段對傳統商場進行智能化升級，將智慧標識融合導視、廣告、交互等多應用需求、多種功能集合，并且通過搭載各類軟件和數據管理系統，可以實現分時投放廣告、在線更換海報、數據采集和智能推薦等功能，科技與環保共存，助力商場趣味提升和運營管理，顧客創造良好的購物環境和購物體驗，聚攏人氣。

觀點新媒體：在城市化發展進程和土地市場的變化下，存量更新改造已然成為城市商業煥新的重要方式，在您看來，老舊商業的改造級痛點和難點在哪里？存量時代資本加速入局，如何激活更多元的存量資產，實現價值釋放與利益增長？

田維龍：老舊商業的改造往往比新建項目的操盤難度更大，核心原因主要可以歸結為以下三點：

第一，基礎條件較差，許多老舊商業在建設之初并未站在后期運營的角度充分考慮，隨著時代的變化老舊項目的物業基礎往往與現在的商業需求格格不入，動線混亂、柱網密集、層高較低、缺乏餐飲工程條件、停車位嚴重不足等都是老舊項目的通病，且往往建標較低，年久失修，原始資料留存較少，勢必會造成較高的改造風險及大量資金投入；

第二，產權規整復雜，核心地段的老舊項目往往產權較為分散，如何高效與小業主達成一致，完成產權回購或售后返租，也是舊改項目的一大難點；

第三，協調溝通成本高，此類項目往往處于城市核心區位，牽扯面較大，且改造規模較大的項目往往會涉及到重新建審，如何高效地與多方溝通并達成一致是此類項目操盤的一大考驗。

在商業資管思維轉變與革新的背景下，大悅城前瞻性推出了“大資管戰略”，將資本、資產、運營三者環環相扣，融為一體，以基金模式撬動資本壁壘，保障高質量發展布局，搭建4S經營體系，以深度運營構筑企業護城河，聚焦“大悅城”及“大悅匯”兩條核心產品線，不斷尋找符合大悅城定位卻又運營不善的存量項目，經過一年左右的改造及調整，以全新面貌進入市場，再通過對該物業持續運營，進而帶動租金收入，從而提升物業的溢價空間，實現與業主方的共贏，以存量資產開啟城市運營商新征程。

觀點新媒體：從傳統商業到新經濟崛起，您認為新經濟對商業地產發展會產生什么影響？如何看待中國商業地產發展的特別之處和潛藏的機會？

田維龍：新經濟、新零售下商業地產概念增多但本質不會變，底層邏輯還是直面消費者的需求與價值。客群的成長與變化，積極地推動著商業浪潮不斷地向前發展。因此我認為，在新的態勢下，特別之處與潛藏機會仍在于不斷把握、理解消費者。

其中，最為重要的是要抓住消費者的真實需求。

這里的真實需求的關鍵是我們需要平視消費者，用平等的心態融入其中的狀態，與其共情，與他們成長，并且了解他們消費邏輯背后的一些特點。

更重要的是，我們要應對這些變化的能力。相較打法的變化我們需要功法的升級，很多都擺脫路徑的依賴，只有觀念的升級才能呼應消費者的需求。