來源/虎嗅ESG組

作者/袁加息

東方甄選的“小作文”事件看來要大結局了。

12月16日中午，東方甄選的抖音官方發布了一條重大公告，宣布免去孫東旭東方甄選執行董事和CEO的職務，由俞敏洪兼任東方甄選CEO。

事情的起因原本并不大。一個小編在直播留言區多次邀功，說董宇輝的文案也有自己的功勞。這被喜愛董宇輝的粉絲們視為搶風頭，對董宇輝不尊重。東方甄選雖然多次“挽救”，但讓粉絲們越發覺得，公司沒有給予董宇輝和粉絲們足夠的尊重。CEO孫東旭也是公司的“頭牌”主播之一，不如董宇輝受粉絲歡迎，卻在之后的澄清視頻中炮轟粉絲們的“飯圈”行為，并且把董宇輝當作下屬看待。

要是孫東旭也有自己的飯圈，那么這場會演變成不同愛豆的粉絲互掐。怎奈這場戰爭是純粹一邊倒的，董宇輝粉絲的怒火眼看要壓倒CEO和東方甄選本身。

到了12月14日，有自媒體稱“東方甄選要在CEO孫東旭和董宇輝之間二選一，只留一個”，之后俞敏洪和孫東旭分別否認了該傳言。但最終，東方甄選還是走到了“二選一”這一步。

這能幫東方甄選度過這次危機嗎？

粉絲們還是不滿意

可以說，“罷免孫東旭”是被冒犯的粉絲們最希望看到的了。但從后續的網友反應來看，仍有很多人不滿意，甚至開始糾纏“罷免孫東旭的公告沒有蓋公章”之類的細節。

綜合網友的反應看，目前主流的態度有兩種：第一種認為只要董宇輝回來，就還會關注東方甄選；第二種表示，自己無論如何也不會再看東方甄選的直播了。要進一步挽回民意，公司除了請回董宇輝，可能還需要設計更加妥善的方案才行。

現在回頭看，東方甄選一開始選擇把矛頭指向“飯圈文化”是一個無奈的錯誤。

東方甄選本心是不希望依賴“大主播”的粉絲經濟，希望讓粉絲們做理性人。

前車之鑒已經再明顯不過。由大主播擔綱的直播品牌，過度依賴于明星主播本人的公眾形象，時間一長大概率會出問題。在其他的消費行業，品牌也由于這種風險，而在選擇明星代言時更加謹慎，甚至不再找代言人。

除了行業的教訓之外，東方甄選也有一些本心上的堅持。作為知名的“文人公司”，東方甄選的“反消費主義”立場是比較出名的。公司在創業之初就本著鄉村振興的情懷，選擇了農產品賽道，希望在農民和消費者之間、在高質量的農業生產和消費之間，建立一個平衡的關系。

出于這種理性主義，東方甄選不刺激用戶沖動消費，帶貨的強度并沒有其他同級別的主播那么高，并且在直播中除了帶貨之外，加入了知識或內容價值。

董宇輝自己也深知公司的這種初心。他曾在CGTN的訪談中表示：“如果我獲得過高的報酬，那么我可能就要付出更多。我可能要努力說服人們去買過多他們不需要的東西。這絕對是違背我的價值觀的。”

但是，希望用戶做理性人，并不意味著用戶們真的都是理性人。

東方甄選目前的成功，本質上還是依賴網紅經濟的路徑。大量用戶只是出于對董宇輝的喜愛，而持續關注并復購，并且非常感性地維護董宇輝。相反，公司希望圍繞選品、供應鏈的優勢，構建用戶的粘性，這一愿望還尚未實現。

作為理性人，有理由認為董宇輝和東方甄選高層之間沒有什么過不去的隔閡。怎奈粉絲的憤怒把事情推向了“二選一”的結局。

東方甄選應該重新評估自己的理想主義了，不能把愿景當現實。如何既哄好粉絲們，又堅持自己的理性主義？這個兩全結局真的可能嗎？

急需重估董宇輝價值

即便東方甄選能請回董宇輝，設法平息用戶的憤怒，公司的劫還遠沒有渡完。

從公司分散經營風險的角度來說，東方甄選意欲“去董宇輝化”是一定的，但“去董宇輝化”勢必引發粉絲的不滿。

危機當中的12月15日，東方甄選回應多家媒體稱，這次輿論危機暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突。公司稱，堅守產品路線是回應質疑的最好選擇。

“堅守產品路線”本質上就是不依賴大主播IP。東方甄選在2023年不遺余力地建設自身的供應鏈能力，并且在10月上線了付費會員服務，希望復刻山姆、盒馬等會員制零售模式，用這種方式保證用戶的復購。付費會員定價199元/年，會員專屬權益包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，預計一年最高可省12000元。

新嘗試的質疑聲還是不少的。有網友問：“讓我交錢去看帶貨直播？”一般認為， 東方甄選想要把這種會員制立住，還需要建設比現在強得多的供應鏈能力和產品研發能力。

在公司9月發布的2023年年報中，東方甄選公布了相關的人員配置：截至2023年5月31日，自營品及直播團隊人數1103人，其中供應鏈和產品團隊346人。（我們由此可以大致猜想，公司的產品與直播人數大概三七開；同時到2023年下半年，公司的產品團隊可能還有擴張。）

且不論東方甄選預想的產品路線能否做大，另一個嚴峻問題在于，在推進這一路線的同時，如何給董宇輝找到一個最合適的位置？如何在“去董宇輝化”過程中，不貶損董宇輝的個人價值？

目前很多人討論董宇輝能否帶著他的粉絲去高途佳品、交個朋友、學家優品之類的“競品”繼續當帶貨主播，這種討論不知道有幾分玩笑在里面。但在眾多蹭熱度的“競品”當中，也傳言京東這樣的大平臺向董宇輝發出邀約。羅永浩則說在董宇輝身上看到了年輕時的自己，如果能穿越回去，很想幫幫那時的自己。“如果董宇輝老師本人想創業，我很愿意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持他順利創業。”

這或許意味著，董宇輝除了當“帶貨網紅”之外，董宇輝還可以承擔更具建設性的角色。具體這種角色是什么，就要考驗老俞的戰略思考了。在這個“文人公司”里面，除了錢和公司愿景，還有什么特別的辦法能留住這位實質上的大網紅？期待俞敏洪的答案。

東方甄選的三個風險

東方甄選在年報中直言，公司面臨三種重大風險：輿論風險、產品及服務質量風險、合規風險。

輿論風險已經在這次事件中暴露無遺了。而第二條“產品和服務質量風險”，也在近一年中爆發過多次，比如東方甄選曾把養殖海蝦當野生蝦賣，桃子發霉長毛等等，也曾被質疑返現紅包、五常大米存在虛假宣傳。

第三種合規風險，也曾在近期暴露出一些。比如公司過度依賴抖音平臺，也就承受平臺流量政策變化的風險；8月份還發生了網紅“鐵頭”舉報新東方違規培訓的事件。

所以，東方甄選在2023財年的成功，是有點被放大了的。真實的情況更可能是，東方甄選如履薄冰。

東方甄選和新東方能度過之前的困難，是因為很多同情者希望老俞的奮斗神話可以成真。接下來，東方甄選是會繼續得到粉絲的寵愛而被護佑過關，還是被其強烈的不滿情緒反噬？

前路漫漫。

東方甄選的用戶，也不全是董宇輝的“丈母娘們”。