來源/36氪 

撰文/劉藝晨

麥當勞又要漲價了。

12月25日，有消息稱，麥當勞中國的主要產品將于27日起全線提價0.5元，涉及90%的漢堡小食類產品，麥當勞會員套餐同步漲價1元，隨心配套餐價格不變。

當天下午，“麥當勞漲價”多個詞條沖上微博熱搜。相關話題下，有消費者安利起漢堡王“9.9元兩個漢堡的套餐”的營銷活動，還有人直呼：“塔斯汀，上位！”

對此，麥當勞中國官方客服在回應媒體時表示，12月27日起，部分單品和套餐開始有調整，明碼標價，會在各個點餐渠道公示。

在低價營銷常態化的當下，消費者已習慣了肯德基“瘋狂星期四”、麥當勞“窮鬼套餐”帶來的福利，麥當勞的漲價似乎顯得不合時宜。 

這讓人聯想到，麥當勞在財報中曾承認，美國市場的可比銷售額增長，主要受益于戰略性的菜單價格上漲。同樣的故事，也在中國市場不斷上演。只是，現如今的消費者“捂緊了錢包”，漲價還會是提振業績的最佳路徑嗎？

麥當勞“窮鬼套餐”

為什么漲價？

實際上，這不是麥當勞在中國市場的首次漲價。更多時候，麥當勞對漲價“諱莫如深”，至少不會在提價前對外公示。

據此前《證券日報》統計，2021年至2022年間，麥當勞在中國市場進行了多輪調價，各款餐品價格上漲0.5元至3元不等。

2021年12月，有“窮鬼套餐”之稱的“隨心配1+1”套餐，就由最初的12元調整至12.9元，今年初又漲到了13.9元。

另在消費者難注意到的地方，麥當勞也在通過各種手段變相提價。不少消費者在社交平臺上反映，麥當勞的漢堡在變小，部分門店還取消了炸雞裹粉流程。

對于調價的原因，麥當勞方面表示，是結合了運營成本的變化以及定期評估后做出的決策。為了維持良好的運營和提供優質的服務，麥當勞必須調整價格結構。

和君咨詢合伙人文志宏也認為，隨著人工和產品成本在全球范圍內不斷上漲，漲價將會是麥當勞的長期趨勢。

在通脹高企的海外市場，麥當勞已多次通過提價轉移成本壓力。美國、英國、加拿大、日本等市場今年均傳出了漲價消息。

據《紐約時報》報道，麥當勞首席財務官伊恩·博登在三季度電話會上證實，該公司美國地區的菜單價格在第三季度確實有所上漲。他預計，全年菜單價格漲幅將略高于10%，這也是麥當勞連續第二年漲價10%。

此前不久，麥當勞還宣布將美國新開設餐廳的特許權使用費從店鋪銷售額的4%提高到5%，為近30年來首次。

不過，在中國市場，麥當勞面臨的成本壓力似乎不明顯。

麥當勞中國首席執行官張家茵曾表示，相對于麥當勞全球很多市場，中國市場的食品通脹成本控制得非常好，盡量通過規模來消化通脹。國家統計局數據顯示，11月CPI中食品價格同比降幅達到4.2%。12月，麥當勞主要原材料白羽肉雞的市場價格跌破3.5元/斤，刷新了近兩年內新低。

有觀點猜測，麥當勞選擇在此時漲價，主要是為了服務麥當勞全球的業績表現。

在盤古智庫高級研究員江瀚的觀點中，麥當勞此次漲價將緩解原材料價格上漲帶來的壓力，但也有對沖人民幣貶值和平衡海外市場通脹影響的考量，最終目的是保持公司的盈利水平。

且在更多業內人士看來，麥當勞小幅度的提價不會對單量形成沖擊。屢次提價后，麥當勞成為全球范圍內對抗通脹最好的企業之一。截至美東時間12月22日，麥當勞報價每股291.75美元，總市值2116億美元。

36氪根據Wind截圖

下沉市場的“價格挑戰”

站在當前的時點來看，麥當勞在中國市場正迎來品牌史上最快的門店擴張期。

今年8月，麥當勞中國首席執行官張家茵在接受媒體采訪時表示，得益于同店銷售額增長、新店增加拉動，今年上半年，麥當勞中國的銷售額和整體增長遠超疫情前水平。

截至今年第三季度，麥當勞實現營收66.92億美元，同比增長14%；凈利23.17億美元，同比增長17%。其中，包括中國和日本在內的國際發展特許市場板塊的同店銷售額增長達到了10.5%。

門店擴張方面，麥當勞中國正向2028年突破1萬家餐廳的目標邁進。按此計劃推行，麥當勞中國未來每年的開店數量都將達到1000家，平均每九小時就有一家新店開業。

此次調價之前，麥當勞中國剛剛進行了一次股權調整。11月20日晚間，麥當勞全球與凱雷集團共同宣布，麥當勞將收回凱雷在中國內地、香港及澳門戰略合作公司中持有的少數股權。

麥當勞中國方面稱，此次交易將簡化麥當勞中國的股權結構，相關董事會決策將更加快速靈活，并帶來更穩定和可持續的資源投入。

股權結構更加集中后，麥當勞中國能順利完成下一個“五年計劃”嗎？

文志宏告訴36氪，以麥當勞當下的市場規模、全球化的供應鏈及加盟商管理水平，2028年內實現萬家門店的難度不大。不過他也強調，麥當勞在當下的中國市場會面臨更多的競爭壓力。

年初，漢堡王宣布將從2023年開始保持每年在中國市場新開200家餐廳的計劃，加密城市門店和深入下沉市場將齊頭并進。

賽百味中國則計劃未來20年開店4000家，標志其在華規模將擴大七倍以上。

同時，已邁過“萬店門檻”的肯德基，計劃在未來三年進入1100座新城鎮，保持每年凈開店1200家以上，加盟店占比從10%提高到15%至20%。

隨著一二線城市門店日益飽和，下沉市場將成為擴張過程中的必選項。

不過，在價格更為敏感的下沉市場，面對已形成規模的華萊士、塔斯汀，價格更高的“洋快餐”品牌并沒有絕對優勢。且消費意愿下降導致的市場需求放緩，正切實影響著連鎖品牌的經營情況。

在肯德基母公司百勝中國的三季度電話會上，其首席財務官楊家威曾直言，疫情后的經濟復蘇呈現波浪式和非線性的特點。他觀察到，消費需求自9月底開始走弱、并延續到10月份。該季度，百勝中國營收、凈利潤增幅，對比上半年顯著放緩。

為了應對宏觀環境的變化、并在下沉市場吸引更廣大的用戶群體，肯德基已試水推出低價的“餅漢堡”，套餐價格為19.9元；同時，必勝客也在持續豐富50元以下的比薩產品。

相信在未來，麥當勞也將面對同行業競價的挑戰，在規模擴張和盈利保障之間，做出選擇。