來源/瀝金

撰文/昕婕

今年量販零食崛起，零食門店在資本的助力下數量激增，不少品牌獲得高增長。

零食新品迭代快，市場競爭激烈，品牌只有不斷推陳出新，才能穩固市場地位，深挖增長潛能。

那近一年零食的哪些細分品類推新多，增長快？各類目新品集中在哪些時間上市，所占市場份額如何？哪些品牌在大規模鋪新品，主攻哪些價格帶，打什么賣點？

為回答上述問題，瀝金首次聯合馬上贏對線下零食新品進行了深入研究和分析，對近一年內零食新品的SKU進行銷售額降序排列，取前100個SKU進行了拆解，以下是結論總覽：

1. 新品概況 西式糕點、糖果及堅果炒貨類目在近一年上新產品TOP100中占有較多席位，均有20 新品進入銷售額TOP100榜單；三只松鼠、美宜佳、桃李面包新品在榜內占比多；品牌的推新節點集中在春節前，多在包裝設計方面下功夫，以禮盒裝、禮包裝搶占市場份額。

2. 品類維度 近一年，西式糕點整體占休閑零食市場份額的10%左右，頭部品牌桃李面包推新多，新品牌的產品創新能力有待加強；糖果、堅果炒貨、檳榔、辣條、上榜新品所占市場份額可觀；膨化食品雖然推新多，但銷售額的主要來源仍是經典產品。

3. 產品機會 在TOP100新品中，西式糕點類目中白桃、麻薯等網紅口味與新形態的產品銷售較好，另外走健康代餐路線，添加奇亞籽、全麥元素也能獲得高銷量；糖果搭載熱門卡通IP受兒童歡迎，另外玩具 糖增添產品益智性、趣味性；堅果炒貨多靠包裝出圈，可挖掘產品營銷價值，打造功能型堅果；檳榔口味創新少，用枸杞口味打養生賣點或可拉高銷量；膨化食品可抓熱點，推地域餐飲風味，豐富產品線；辣條可豐富產品口味，從原料、加工方式等維度進行創新。

線下零食新品概況

線下零食新品銷售額TOP100的類目分布情況

從零食新品的品類分布看，西式糕點、糖果和堅果炒貨都以20 的新品居前列。

西式糕點擁有高推新率的原因可能是近年來新中式、中式糕點火熱，西式糕點市場受到擠壓，競爭激烈，品牌通過不斷推新，產品中式化改良等方式拉動增長。

而糖果市場的集中度不高，頭部外資品牌有較大的市占率，新玩家只有持續推新，強化味覺記憶點才能搶占市場份額。

堅果炒貨市場目前頭部品牌格局穩定，行業壁壘不高、同質化競爭嚴重，品牌通過推陳出新保持市場活力，提高增長。

檳榔、膨化食品、辣條的新品數在5-9款之間，盡管推新率不高，但這些品類仍有市場需求，品牌仍需進行產品優化，推新拉動增長。

線下零食新品銷售額TOP100集團的前20排名

再來看零食TOP100新品在各集團的分布情況。

位列榜一的是三只松鼠，在過去一年成功推出12款新品。其中堅果禮瑞橙款和袋裝夏威夷果賣的最好，前者是禮盒裝，價格合適、內容豐富，適合走親訪友作為禮物贈送，后者則易手剝、營養價值高，符合消費者對健康無負擔吃零食的期望。

居榜二的是美宜佳，作為大規模連鎖便利店的集團，美宜佳擁有豐富的零售經驗，對消費者需求有深刻洞察。

其自營品牌美佳園研發了多款玩具糖爆品，其中百變磁性魔方玩具糖、水彩便簽跳跳糖深受消費者青睞。可以看到，有線下零售經驗的大集團具備更成熟和穩健的創新體系，對大規模的新品開發更游刃有余。

桃李面包則深耕西式糕點，結合大火的中式元素，推出了果仁棗沙蛋糕、燒餅面包等共8個新品。此外，憶童、鹽津鋪子、軒媽食品等公司則通過單個產品的爆紅躋身榜單。

線下零食新品銷售額TOP100的上市時間分布情況

從TOP100新品的上市時間看，去年12月新品呈爆發式增長，可能是因為年關將至，零食品牌多趕在春節前推出新品，多在外包裝下功夫，以禮盒裝、禮包裝等搶占市場份額。

零食同質化競爭激烈，品牌創新難，只能常推新，靠爆款加速市場滲透。今年的零食新品上市集中在2至4月間，品牌多推出春季限定等吸引消費者。

重點品類拆解

從新品概況中不難看出，西式糕點、糖果、堅果炒貨、檳榔、膨化食品及辣條是近一年推新最多的零食類目，接下來通過拆解這些重點品類的市場份額變化、產品特點、價格帶等維度，看看品牌增長機會在哪。

西式糕點：桃李推新多，網紅口味、健康屬性是賣點

西式糕點上榜產品（總和）各月占類目市場份額情況

從上榜新品的月度市場份額來看，西式糕點類目中的上榜新品月均市場份額從5月開始就穩定在1.5%~2.5%左右。

另外，西式糕點在休閑零食中的市占率在10%左右，而類目新品銷售額貢獻不錯，一定程度上拉動了西式糕點的增長。

西式糕點上榜產品清單

細數新品清單，從品牌來看，桃李面包上榜新品最多，共有8個產品進入榜單，產品矩陣豐富，不僅涵蓋了棗泥豆沙等中式改良口味的蛋糕，還有能應對早餐場景的全麥吐司。該品牌的新品產品中位價多在5-6元，推新時間則集中在四、五月。

可以看到，榜單中西式糕點的新品多由頭部品牌推出，新品牌的產品創新能力有待加強。

從賣點看，清單中多數產品搭載網紅口味賣點，如麻薯、白桃、奧利奧牛乳口味。此外，谷物雜糧的加成也是一大賣點，奇亞籽、全麥、黑全麥等新品吐司出現頻率較高。

品牌的新品研發可以從網紅口味入手，融入時下流行元素以搶占市場，也可以從消費者對代餐面包的健康需求出發，主打飽腹、營養賣點。

糖果：搭載熱門IP，玩具 糖受歡迎

糖果上榜產品（總和）各月占類目市場份額情況

從糖果上榜新品的月度市場份額來看，4月以后增長，在8月攀升至最高2.93%；而糖果類目占整個休閑零食的份額約為9.3%，糖果上榜新品為類目整體帶來了良好的新鮮血液。

糖果上榜產品清單

再來看糖果類目入圍銷售額TOP100榜的新品有哪些。

從品牌來看，美宜佳的新品上榜數量最多，共有9款產品上榜，多數為2g的小規格產品；價格帶在10元~16.8元，推新時間集中在今年4月。

縱觀產品清單，多數糖果新品搭載熱門IP，如糖果做成奶龍的模樣以吸引兒童群體的注意力；另外糖果和玩具進行綁定也是一大賣點，如玩具魔方糖、刮畫便簽糖等，以玩具糖形式增添產品益智性、趣味性。

品牌可重點從糖果的益智性、DIY、親子互動方向上進行產品創新，既能以動手興趣觸發兒童的喜愛，也能增加產品的附加價值，提高復購率。

堅果炒貨：三只松鼠領跑，創意禮盒拉高銷量

堅果炒貨上榜產品（總和）各月占類目市場份額情況

從上榜新品的月度市場份額來看，堅果炒貨新品的市場份額在1月達到小高峰后，份額一直下降，直到下半年6月才逐漸上升，且在9月登頂，這說明新品上市布局需集中在節假日前后，如春節、國慶等。

品牌可以多為逢年過節，消費者的送禮需求做準備；類目創新主要在契合節日主題的包裝設計上，傳統產品占有格局較穩固。

堅果炒貨上榜產品清單

從品牌來看，三只松鼠上榜新品有12個，占據了類目新品清單的半壁江山，價格帶多在60-120元，多以禮包、禮盒裝呈現。其次是恰恰食品，其新品創新主要圍繞瓜子的口味做拓展。

縱觀清單，堅果禮盒、禮包裝頗受消費者青睞，產品包裝應對不同節假日有不同顏色版本，如三只松鼠應對春節就推出了青云款、國紅款、紫金款等。品牌可針對年節送禮場景，在產品的包裝設計上進行創新，拉高客單價。

檳榔：推新少、銷售額貢獻大，口味創新待發力

檳榔上榜產品（總和）各月占類目市場份額情況

從上榜新品的月度市場份額來看，檳榔產品在2022年12月-23年2月集中上市后，上半年銷售較差，類目整體創新性不大，但在6月后直線向好，一路攀升，11月達到峰值3.9%。

檳榔上榜產品清單

有相關研究證實檳榔含有會引起健康問題的成分，且2021年廣電就禁止電視廣播宣傳推銷檳榔及其制品。但在國內線下零食零售中，仍有新品出現，從品牌來看，未出現一家獨大的現象。

榜單中，口味王有兩款新品上市，其他集團都只有一款創新產品，多為原味或青果檳榔；伍子醉則推出了枸杞檳榔，主打養身賣點。

膨化食品：推新少、份額小，餐飲風味博眼球

膨化食品上榜產品（總和）各月占類目市場份額情況

近一年，膨化食品賽道品牌推新較少，上榜新品全年起伏不超1%；但膨化食品整體在休閑零食的市占率保持良好，全年起伏在15%左右，說明膨化食品依然靠經典口味捕獲消費者。

膨化食品上榜產品清單

從集團來看，百事食品共推出了3種新口味的樂事薯片，其中“淄博燒烤味”與實事熱點結合，把地域性燒烤味道與薯片做創新，異常吸睛，且新品中位價均在6.5元；好麗友也不甘示弱，推出了“厚乳芝士味”薯片吸引了不少消費者。

從上榜產品的名稱來看，薯片味道越怪，消費者越愛，這是因為以獨特且豐富的口味可以吸引受眾，在社交媒體也易于有話題度，獲得較高的媒體曝光。品牌的新品研發可結合時下熱點，融入特色地域菜系口味，提高產品的網絡曝光度。

另外，隨著人們對零食健康屬性的關注度提升，產品健康化是一大趨勢，品牌可以選擇用谷物粗糧為原料，如藜麥、紫薯、芋頭等打造健康化產品，滿足市場需求。

辣條：衛龍一家獨大，產品同質化、創新待加強

辣條上榜產品（總和）各月占類目市場份額情況

從新品占有類目的市場份額上看，12月份集中上新后，辣條類目的新品市場份額較為穩定，在1.5%左右。

辣條上榜產品清單

從榜單可見，衛龍一家獨大，近一年上新5款新品，推出的新品主要在克數、形狀上有所不同。

目前辣條產品同質化趨勢明顯，品牌可針對零食健康化需求，在產品原料、口味及加工方式等維度進行創新，豐富產品口感。

餅干、肉干肉脯、果凍/布丁：推新少，賽道較飽和

餅干、肉感肉脯、果凍/布丁上榜產品各月占類目市場份額情況

從上榜新品的月度市場份額來看，餅干、肉干肉鋪、果凍/布丁類目中，進入TOP100的SKU數量較少，幾個類目的新品上榜總數僅9款。且新品占所在類目的市場份額均不足1%，對類目格局的影響較小。

餅干、肉感肉脯、果凍/布丁類目上榜產品清單

從品牌來看，餅干類目中，億滋推出3款不同口味的奧利奧系列產品，既能滿足“抹茶黨”又有中式口味的突破：山楂味和桃花米釀味。近幾年中式火熱，不少品牌扎頭跟風推出系列口味，積極搶占市場。

肉干肉脯類目則主要以雞鴨零食新品為主，其中雞翅尖、雞翅等深受消費者青睞。該品類的創新主要體現在不同辣味上，品牌可布局熱門地域性口味，抓住年輕人味蕾，加速市場滲透。

果凍布丁品類則以混合口味袋裝創新為主。休閑零食健康化的趨勢下，果凍品牌可主打0脂肪、低卡等賣點，滿足市場需求。