來源/深氪新消費

撰文/寶璐

深夜一碗熱騰騰的加餐泡面，總能撫慰加班了一整天的社畜。

尤其是韓國人，別看韓國人在飲食文化上與中國總起爭端，但在吃泡面這件事上，韓國人實打實卷出到了人均數量上的全球第一。

根據韓國農林畜產食品部與農水產食品流通公社的數據，每個韓國人，一年平均要吃掉80袋泡面。

不光韓國人對韓國泡面有著狂熱的喜愛，中國市場對韓國泡面的需求也及其熱烈 。

在韓國出口整體低迷，不論是汽車、鋼鐵、石化、電子產品甚至是芯片出口都明顯下降的情況下，泡面的出口銷量卻反向激增，越拉越高。

根據大韓貿易投資振興公社（KOTRA）的數據，2014年中國進口韓國方便面的總額僅為1515萬美元（約合人民幣9635萬元），如今已增長了近九倍。

目前的韓國泡面在中國進口方便面市場份額約占 50%，排位第一，中國也是韓國最大的泡面進口國。

即使中國關系再緊張，韓國的泡面在中國市場，竟有著“薩德”也攔不住的勢頭。

01

中國人有多愛韓國泡面

自從外賣經濟、各種速食品愈發興起之后，“中國人不愛吃方便面了”的共識，隨之開始被反復描繪。

這倒是事實，國家統計局的數據顯示，中國泡面的銷量已經連年下跌了很久。

自打2011年開始，泡面的銷量就飛快萎縮，尤其是在2015年之后，下跌的趨勢越來越快。貝恩公司與凱度消費者指數所發布的《中國購物者報告》指出，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速只有3.5%，為5年來的最低點。以銷量來衡量的話，方便面銷售下降12.5%。

而到了2016年，中國方便面銷量更是驟降，世界方便面協會數據顯示， 2016年中國方便面年銷量下降至385億袋，降幅接近17%。直到現在也還沒恢復，即使在前兩年“宅經濟”的助推下，顧客瘋狂囤泡面的行為也沒能拯救國產泡面在國內市場的頹勢，2021年，統一方便面的利潤大跌70%，創7年來新低，

去年，康師傅方便面的凈利也跌去了39%。

從數據上看，大家是真的對泡面沒那么感冒了。與之相反的是，韓國泡面在國內市場的銷量卻是一路高歌猛進。

今年上半年，韓國方便面出口額再次刷新了歷史最高紀錄。跟據韓國貿易協會透露，今年1月至6月韓國方便面出口額為3.834億美元(約5000億韓元)，比去年上半年(3.1969億美元)增加了19.9%，中國大陸地區，長期霸占韓國泡面的最大出口市場一位，且是第二名美國的兩倍。

農心作為最早在中國布局的韓國品牌，自打從進入中國市場以來，其銷售業績已經漲了 足足20 倍。2020年，農心方便面的銷售額同比增加16.3%，達2.0868萬億韓元（約合人民幣120億元），創下歷史新高，其中貢獻最高的海外市場便是中國。

以“火雞面”聞名，在2021年入選“最受中國消費者喜愛的韓國品牌”的三養，近年來在中國市場的銷售額一直保持著高達30%的增長。同樣，中國也是三養食品海外收入最大的市場，2022年，三養食品全球總出口額的25%都在中國。尼爾森數據顯示，三養集團的火雞面品類在中國市場處于絕對領先的地位，另外在韓國炸醬面品類里，三養集團的產品在國內市場的占比高達88%。

還有兩個非常重要的信息，在國產泡面卻開始跌入谷底的同一時間，韓國泡面的出口卻自2015年以來一直呈增長趨勢，在華銷量也同樣節節攀升，另一個很重要的信息是，《中國購物者報告》關于方便面的消費數據里，低端方便面面比高端的下降的更厲害。

這些數據都指向了同一個問題，雖然看起來大家不愛吃泡面了，但卻更愛吃韓國泡面了。

02

為什么韓國泡面更香？

愿意為韓國泡面買單的，遠不中韓兩國消費者。

在全球范圍內的方便面排行榜上，韓國泡面總能霸占“世界最好吃泡面”的前幾名？

韓國泡面，到底靠什么征服了全世界人民的胃？毫不夸張，從產品本身上來說，韓國泡面是世界最強不為過。

與國內將泡面作為“沒營養的零食”不同，將泡面作為不可或缺的主食的韓國，泡面行業十分成熟，且在資本主義市場經濟下，其經年不衰的產品都是經得起考驗的。泡面在國內的產業里，屬于民眾吃飽飯后的剩余糧食用于工業化生產的產物，但泡面之于韓國，絕不是什么吃飽后“塞牙縫”的零嘴食品，而是半個多世紀里韓國糧食產業中被精心設計出來的產物，是在韓國人吃不飽飯的時候創造出的重要主食。

20世紀中葉的朝鮮戰爭，整個朝鮮半島幾乎被折騰成了廢墟一片，加之半島多山，地形崎嶇，不利于耕作，根本養不活一個國家的人口，朝鮮半島上的幾百萬人都處于饑荒之中。1955年起，美國名為援助的糧食進入南韓，避免了南韓大規模的饑荒，但南韓也付出了“友誼的代價”——美國來的面粉徹底摧毀了南韓的主糧業。

美國人開始在南韓塑造“小麥飲食”，整個國家的糧食產業都被美國掌控，故此韓國的糧食自給率非常低，導致本土食物不僅數量稀少且價格高昂，其飼用糧食97%以上都依賴進口，完全以米飯做主食根本不夠吃。

為了提高字面上的米飯自給率跟養活韓國人，李承晚和樸正熙兩任總統在任職期間大力倡導韓國民眾將面條作為主食，從日本引進泡面制造技術，與美國一起舉全國之力在韓國扶持泡面產業的發展。

農心、不倒翁、三養等依靠泡面起家的食品企業也在浪潮中成為韓國經濟里的“財閥企業”。

由于泡面在韓國作為不可動搖的主食，韓國有明確規定泡面不可隨意漲價，若企業之間互相合謀漲價，將會是違反法律的行為；加之韓國人長年累月吃泡面，韓國泡面非常注重于“卷健康”，其作為主食不僅絕大多數都是非油炸，且調料包也通常只是一個粉包，幾乎沒有油包，甚至還添加了維生素以保證飲食攝入均衡，連面的長寬粗細都有選擇。國內的泡面雖在近幾年也出現了非油炸產品，但還遠遠沒有韓國的泡面如此內卷，單單是泡面的品類就有 150 多種，韓國在泡面領域的成熟程度已經遠超中國。

同時有韓流文化的加持，對韓國泡面的拉動可謂如虎添翼。

韓國電影《寄生蟲》，曾奪得了多個奧斯卡獎項，得益于這部電影里的角色愛吃炸醬面和海鮮面，這部電影拉動了農心集團當年20%的銷售額，農心集團官方也表示，其銷售業績增加來自用農心方便面所制作的“炸醬烏冬面”在影片中的亮相。

三養火雞面在東南亞地區上架時，曾創造了一股“辣哭挑戰”的韓流，用戶們紛紛在社媒上發布自己吃“N倍辣”火雞面的挑戰視頻，一時風靡全網。在2017年上半年淘寶和天貓的熱銷方便面榜單上，火雞面以絕對領先優勢位居榜首，銷量甚至超過了后九名之和。至今的美食媒體里，火雞面都是吃播們出鏡率最高的常駐菜單之一，而火雞面的挑戰也仍然連續至今。

圖源：小紅書

辣味會讓人上癮，一天不吃難受，吃了難受一天，火雞面的流行，也讓三養集團的全球總出口量兩年內增長了五倍。在國內的辣味泡面領域，根本沒有能對抗火雞面的競品，只有國內品牌們的模仿品，白象、今麥郎、五谷道場等都推出了各自品牌的火雞面產品。

物美、價廉、會營銷，韓國泡面不是一陣簡單的風潮。

03

國產泡面難在哪里？

韓國泡面的成功割據在國內市場往往被看作泡面高端化的可行性樣本，不過雖然國產泡面的高端化已經開始了很多年，但至今給大眾的印象仿佛仍停留在低端層面。

然而國產泡面的高端化，并不是得像韓國泡面那樣做出更多產品，提提價格那么簡單。

實際上，韓國泡面與國產泡面的主要消費群體并不是同一撥人。

基于阿里大數據的資料，線上泡面銷售額前幾位品牌中，追求口味多過飽腹、且容易接受新鮮事物的年輕消費者們（90后以及00后）對于三養、農心等更為青睞，其中三養是最受到學生黨的喜愛的泡面品牌，尤其是00后。

而康師傅，與其畫風相符，是工人群體訂單量占比更高，且年輕消費者整體占比相對更低。

一般來說，媒體喂什么，觀眾就吃什么，美食頻道里，韓國泡面是絕對的主力。同時，以沉浸式吃播長視頻最繁榮的平臺B站為例，最多的人群畫像居然是17歲以下的用戶；而在各大平臺的直播領域里，主流直播用戶的標簽是30歲以下。

韓國泡面品牌，能在國內泡面市場割據一方，最重要的原因離不開其在80、90與00后，這類目前最舍得“花錢用美味取悅自己的”消費群體中，圈住了海量用戶。

相較之下，國產泡面們要做到以上，困境不少。真實的市場情況，往往和大多城市消費者腦海里想象的市場，相去甚遠。

超出認知的是，國產泡面的主力消費群體，是“沉默的大多數”，感知中的“一二線城市對泡面的消費”并不是占比最高的，事實上大量的泡面都賣到了偏遠的學校、農村、工廠，尤其不發達地區的泡面出貨量才主流。

值得一提的是，韓國泡面正是遇上了國內電商的發展，才能在線下渠道鋪設不多的情況下賣到國內各地，顧客可以在村里的小賣部里買到康師傅，但肯定買不到火雞面。

這也造成了國產泡面的高端化的兩難，因為最大的出貨量在這些地方，低價、果腹比健康食品更重要，把泡面變貴，改變主要群體的認知，提高成本將其做成美食，大概率的結果恐怕是引發民怨。

因此國產泡面往往只能另辟產品線做高端化，爭取年輕消費者的青睞，但要跟韓國泡面搶市場，也不容易。

便如蘋果手機和小米手機，一個走高端，一個走親民，本就是各自面向截然不同的群體，所以蘋果出了低端產品，用戶不怎么買賬，小米出了高端產品，用戶也不怎么認可。

國產泡面，就如同泡面中的小米，便宜實惠就是使命。

所以在總被罵的國產泡面該不該向韓國泡面靠齊這件事上，也許當你想吃更美味的國產泡面的時候，還有更多“沉默的大多數”需要用泡面來果腹。

參考文獻：
1.孤獨、好奇與懷舊：新世代年輕人的方便面哲學|DT商業觀察

2.方便面人均消費排名：韓國80份，越南72份，我國呢？

3.韓媒：韓國方便面出口創新高 賣給中國大陸最多 |觀察者網