來(lái)源/深潛atom

撰文/孟煩了

在新國(guó)潮的沖擊下，有很多傳統(tǒng)品牌的聲量正在逐漸減少，361度似乎便是其中之一。

截至1月11日收盤，361度總市值72.37億元，反觀曾經(jīng)的老對(duì)手李寧總市值依然高達(dá)467.32億元，安踏總市值更是已經(jīng)超過(guò)了2072億元人民幣。

與頭部企業(yè)距離越來(lái)越遠(yuǎn)，明顯是361度極所不愿的。2023年12月25日，361°宣布簽約NBA球星尼古拉·約基奇擔(dān)任全球品牌代言人，這也讓361度成為首位巔峰NBA頂級(jí)球星的中國(guó)企業(yè)。

1984年，耐克憑借與邁克爾·喬丹的合作，成功翻紅，最終成為世界最大的運(yùn)動(dòng)品牌。這無(wú)疑是361度想要復(fù)制的，不過(guò)在深潛atom看來(lái)，這種模式并不適合當(dāng)前，也不適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。

在361度與約基奇簽約后，他現(xiàn)在穿的361度Big3 Future低幫版球鞋也已經(jīng)開(kāi)始銷售。不過(guò)在網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)并不高，淘寶網(wǎng)顯示，這一款鞋銷量還不到500雙。

01

361度的困境：

嚴(yán)重掉隊(duì)，自救無(wú)門

或許361度的掉隊(duì)早就已經(jīng)注定。

早在2018年361度就陷入了收入瓶頸，雖然營(yíng)收達(dá)到了51.87億元，但營(yíng)收增速僅為0.6%；反觀安踏、李寧、特步營(yíng)收分別為241億元、105.11億元、63.83億元，營(yíng)收增速分別為44.4%、18.5%、25%。雖然此后幾年，營(yíng)收增速開(kāi)始增加，但直到2022年，361度的營(yíng)收也僅僅達(dá)到了69.61億元。

2023年，361度的兒童業(yè)務(wù)也開(kāi)始發(fā)力，上半年?duì)I業(yè)額為14.42億元，同比增長(zhǎng)30.3%，占整體營(yíng)業(yè)額的20.7%。不過(guò)，自2009年布局至今，都未能突破到頭部，接下來(lái)如何確保這一業(yè)務(wù)能夠崛起呢？

在迎來(lái)自己二十周年的2023年上半年，361度營(yíng)收43.12億元，同比增長(zhǎng)18%；毛利同比增長(zhǎng)18.5%至17.96億元。此外，361度也推出了飛燃2.5跑鞋、突襲籃球鞋等多款新品。看似一切都在向好的方向發(fā)展，卻一直無(wú)法突破此前的品牌認(rèn)知，一直也未能獲得和自身體量相對(duì)應(yīng)的關(guān)注。

毫無(wú)疑問(wèn)，在國(guó)貨的浪潮下，很多老國(guó)貨重新煥發(fā)生機(jī)，比如花西子事件后，蜂花重新崛起；率先打出“國(guó)貨之光”的李寧，是最先嘗到市場(chǎng)紅利的選手，李寧也涅槃重生，尤其是新疆棉事件后，營(yíng)收飆升；鴻星爾克，憑借捐款事件，重新翻紅，而后逐漸掌握當(dāng)前消費(fèi)者審美后，成功打入眾多年輕人的內(nèi)心；更不要提市值一度超過(guò)5000億元的安踏，每一步都跟隨著市場(chǎng)的變化而變化，成功抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，也抓住了消費(fèi)者的錢包，市值更是一度逼近阿迪達(dá)斯。

毫無(wú)疑問(wèn)，361度已經(jīng)陷入了營(yíng)銷困境，未能抓到新的時(shí)代，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。

在營(yíng)銷上，361度也不是沒(méi)有嘗試改變。比如，贊助洲際、國(guó)際大型賽事，打造自有IP賽事。又比如，簽署代言人，比如掘金隊(duì)球星阿隆·戈登，又比如簽約了NBA兩次MVP獲得者尼古拉·約基奇。

不過(guò)，361度很多投資回報(bào)也并不高。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)軍團(tuán)201金111銀71銅歷史最好成績(jī)之外，還有各種黑科技以及各大體育品牌都引發(fā)了極大關(guān)注，反觀成為了官方合作伙伴的361隊(duì)，熱度并不高。甚至，在亞運(yùn)會(huì)期間，361度股價(jià)由4.01港元降至3.910港元，股價(jià)不漲反跌。

2018年，安踏引入國(guó)潮概念，將其定位轉(zhuǎn)向高端化和年輕化，成為運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)潮帶路人。361度，花費(fèi)大價(jià)錢贊助賽事，簽約明星，也希望能夠走上高端化。如今，消費(fèi)者的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了短視頻相關(guān)賽道，而361度的嘗試，似乎確實(shí)慢人一步。

從操作形式上看，361度的營(yíng)銷嘗試，更像是10年前的操作，沖擊高端化的道路上，361度的路徑似乎選錯(cuò)了。

02

NBA也是個(gè)泥潭，

361度的如意算盤恐難如意

從關(guān)注度上，NBA的影響力或許并不是最高，但從商業(yè)角度，NBA是個(gè)不折不扣的聚寶盆，2014年NBA與ESPN和TNT簽署了為期9年價(jià)值240億美元的轉(zhuǎn)播合同，2015年，騰訊也與NBA簽下一份5年5億美元的天價(jià)版權(quán)合同。

NBA的商業(yè)價(jià)值之所以如此之高，很大原因是他成就了很多公司，比如耐克。1984年，NBA的球星幾乎都被匡威、阿迪達(dá)斯收入麾下，還不入流的耐克找到?jīng)]有被阿迪看上的喬丹，開(kāi)啟了一場(chǎng)豪賭，耐克以五年250萬(wàn)美元的代言合同簽下新秀球員邁克爾·喬丹。這一遠(yuǎn)超其他球星的代言合同，幾乎壓上了耐克的全部身家，如果不成功，耐克迎來(lái)的或許就是破產(chǎn)，最終的故事大家耳熟能詳，耐克和喬丹都成功了。

在喬丹之后，也有人氣球星挽救運(yùn)動(dòng)廠商的案例，比如庫(kù)里和安德瑪。在庫(kù)里生涯早期的時(shí)候，愿意簽約庫(kù)里的品牌只有安德瑪。隨后，庫(kù)里橫空出世，安德瑪也一躍走上神壇，直接從一個(gè)中小型品牌變成了一個(gè)大型體育品牌。

一個(gè)又一個(gè)成功案例在前，中國(guó)品牌已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始嘗試簽約NBA球星。比如，NBA簽約的先驅(qū)匹克，從肖恩·巴蒂爾再到維金斯；又比如，李寧簽約韋德。不過(guò)，這些中國(guó)公司簽約NBA球星都存在硬傷，要么就是球星咖位不足，要不然就是步入生涯尾期。雖然有效果，但最終效果都不如人意。

361度想來(lái)一把大的，簽約了NBA兩連MVP，NBA當(dāng)紅辣子雞約基奇·約基奇。在第一階段全明星票選中，高居西部前場(chǎng)第三位，人氣僅次于NBA的大小王詹姆斯和杜蘭特。在深潛atom看來(lái)，這一筆簽約卻有兩個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是，中鋒賣鞋并不如外線球員。中鋒球員的平均身高和腳碼通常比外線球員更大，這可能使得生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣球鞋時(shí)面臨更多的挑戰(zhàn)，往往導(dǎo)致最終效果并不如外線球員，這導(dǎo)致大個(gè)球員的球鞋并不好賣。哪怕是奧尼爾這樣的歷史級(jí)別球星，在球鞋銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同時(shí)期的外線球員。

NBA對(duì)于國(guó)內(nèi)體育品牌的幫助正在減少，哪怕是李寧這樣的前輩，重新崛起也是通過(guò)國(guó)潮，而并非通過(guò)韋德這樣的NBA球星。或許李寧的品牌思路，更適合361度思考。

其次，NBA的國(guó)際影響力正在下滑。在簽下巨額合同之后，NBA一直在謀求一個(gè)9年750億美元的轉(zhuǎn)播合同，然而這一夢(mèng)想似乎即將破滅。

過(guò)去幾年，NBA的造星能力出現(xiàn)問(wèn)題，如今的NBA已經(jīng)青黃不接，收視率還要依賴35歲+的幾名即將退役的老將苦苦支撐。2023年NBA全明星正賽收視率2.2，平均觀看人數(shù)460萬(wàn)，創(chuàng)造近20年的新低；在剛剛過(guò)去的2023年的NBA圣誕大戰(zhàn)中，更是創(chuàng)造最低收視紀(jì)錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后NFL等比賽。

收視率的下滑，能夠維持現(xiàn)有轉(zhuǎn)播合同的可能性似乎都將很難。為了維持商業(yè)能力，NBA將引入博彩行業(yè)，為此已經(jīng)進(jìn)行了積極布局，比如季中錦標(biāo)賽決賽安排到賭城拉斯維加斯。又比如，2000年購(gòu)買小牛隊(duì)的馬克庫(kù)班將球隊(duì)賣給經(jīng)營(yíng)賭場(chǎng)的阿德?tīng)柹桶⒌聽(tīng)柹易濉?/p>

在引入博彩業(yè)務(wù)后，對(duì)于NBA將會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)，背后是否更容易被人操控，也是球迷所懷疑的。如果無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，NBA的公信力和影響力或許將持續(xù)下滑。

或許是看到了NBA已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，庫(kù)班并非第一個(gè)出售球隊(duì)的老板。在他之前，邁克喬丹出售了旗下的NBA球隊(duì)。

2022年，361度的產(chǎn)品在海外擁有超過(guò)750個(gè)銷售點(diǎn)，全球已覆蓋五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這或許是361度梭哈約基奇的基礎(chǔ)，但在當(dāng)前的環(huán)境下，選擇NBA球星的方式，還是選擇NBA似乎都并非最佳方式。

2006年，361度剛上市時(shí)體量約為安踏的五分之一，現(xiàn)如今雙方差距已經(jīng)將近30倍。逐漸與頭部拉開(kāi)差距的361度，需要停下來(lái)冷靜思考，到底該如何在當(dāng)前時(shí)代重新崛起。