來(lái)源/36氪 

撰文/楊亞飛

汕尾晨州村村民的跨年夜，少不了一場(chǎng)熱鬧的蠔文化節(jié)，而今年作為開幕式的“保留節(jié)目”，一場(chǎng)規(guī)模達(dá)百人的火鍋宴，第一次出現(xiàn)在這個(gè)中國(guó)蠔鄉(xiāng)。

這并非海底撈外送團(tuán)隊(duì)接到的最大一筆訂單。此前2023中秋國(guó)慶期間，由他們服務(wù)的一場(chǎng)戶外火鍋宴會(huì)，單場(chǎng)人數(shù)高達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的2000人。這是一項(xiàng)名為“歡樂宴”的大型火鍋宴會(huì)服務(wù)，是海底撈外送團(tuán)隊(duì)去年中孵化的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

不僅是圍爐涮火鍋，他們還把川劇變臉、拉面以及時(shí)下流行的“科目三”，帶到這些宴會(huì)上。宴會(huì)的服務(wù)需求五花八門，有的希望他們?cè)诨檠缟辖o新人拉小提琴、有的要給團(tuán)建活動(dòng)唱歌助興，一些商務(wù)宴請(qǐng)還會(huì)要求從每10人服務(wù)，升級(jí)為每4人服務(wù)。

海底撈外送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張贏，更愿意稱這項(xiàng)業(yè)務(wù)為“party策劃公司”，他們一般提前一周左右開始籌備，基于就近原則，從全國(guó)東、南、西、北4個(gè)團(tuán)隊(duì)調(diào)人，并從全國(guó)400多個(gè)城市的外送組和門店調(diào)配所需的餐具、食材，部分則在當(dāng)?shù)囟ㄖ啤?/p>

歡樂宴是海底撈外送的三條業(yè)務(wù)線之一，2022年7月，海底撈成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)群，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)外送業(yè)務(wù)。一年后，張贏重新梳理他們的“業(yè)務(wù)金字塔”：頂部的歡樂宴，主做toB的火鍋宴會(huì)；中部的火鍋正餐外送，是絕對(duì)的基本盤；底部是一人食的快餐業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)為下飯火鍋菜，人均30元左右。

在家涮火鍋，原本是疫情催生的需求，過去一年，這些食客不意外又陸續(xù)回到門店。但在“三駕馬車”的驅(qū)動(dòng)下，海底撈的外送服務(wù)這一年走的更遠(yuǎn)，走到了滑雪場(chǎng)、露營(yíng)地、年會(huì)、學(xué)校。

這種場(chǎng)景和業(yè)務(wù)的“一橫一縱”戰(zhàn)略，幫助海底撈外送在過去一年穩(wěn)住了基本盤。據(jù)張贏透露，海底撈外送在全國(guó)建有超過1400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超過400個(gè)城市。其中，歡樂宴業(yè)務(wù)，去年9月以來(lái)，逐月環(huán)比以30%的增速擴(kuò)張。

外送業(yè)務(wù)根植于海底撈，用張贏的話是“基于海底撈的基礎(chǔ)設(shè)施做的微創(chuàng)新”，但外送業(yè)務(wù)又跟海底撈大不一樣，比如他們是“小前臺(tái)大中臺(tái)”體系，有獨(dú)立產(chǎn)品線、城市經(jīng)理區(qū)域管理制、獨(dú)立的動(dòng)線、公私域運(yùn)營(yíng)以及品牌營(yíng)銷動(dòng)作。

以及，他們代表著海底撈在大店之外，“社區(qū)小店”的可能性。“一寸近，一寸金”。張贏說，海底撈外送的理想店型是社區(qū)的自建站點(diǎn)，既可以到店吃小火鍋和冒菜，也提供外送服務(wù)。

以下為36氪與張贏（Tony）的對(duì)話（經(jīng)編輯）

36氪：2022年火鍋消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了家里，但它是特殊產(chǎn)物，火鍋本身外賣比重也不高，是不是2022年過后，整個(gè)外送業(yè)務(wù)大盤也過了峰值？

張贏：首先，22年我們銷售額是12.8億，2019年是4.4億，增長(zhǎng)了大概三倍，2023年基本保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。說明火鍋外送需求是真實(shí)存在。

有幾個(gè)方面，第一，大家會(huì)考慮 “holiday time with family”，跟家人花更多的時(shí)間在一起。其次，現(xiàn)在的生活越來(lái)越兩點(diǎn)一線，節(jié)奏快，外賣到家生活方式是成立的；第二，我們?cè)黾恿素i肚雞鍋、番茄鍋、麻辣牛奶鍋，并不只是“一周只吃一次辣”的那種牛油鍋，是大眾化改良版；第三，基于海底撈1400家門店，和各種用戶觸達(dá)方式，讓送火鍋?zhàn)兊煤?jiǎn)單。

我們叫“一寸近，一寸金”，深入消費(fèi)者身邊是最值錢的。我們理想的店型是在社區(qū)的一個(gè)小小的中央廚房店，叫自建站，既可以讓外賣騎手和附近居民進(jìn)來(lái)吃冒菜和小火鍋，又提供外送服務(wù)。靠近社區(qū)的站點(diǎn)可能是我們將來(lái)主力店型。這是基于海底撈的基礎(chǔ)設(shè)施做的微創(chuàng)新。

36氪：有的顧客到店吃海底撈是因?yàn)榉⻊?wù)，在家沒那么需要服務(wù)，為什么海底撈是個(gè)獨(dú)特的選項(xiàng)？

張贏：海底撈外送業(yè)務(wù)分三塊，一塊是海底撈外送·歡樂宴，像團(tuán)建、年會(huì)火鍋宴，偏tob的業(yè)務(wù)，也有變臉、拉面、科目三表演，這是業(yè)務(wù)金字塔頂端；中部的正餐場(chǎng)景是海底撈火鍋外送，這一塊是絕對(duì)的大盤；一人食市場(chǎng)，我們還是小學(xué)生，依賴海底撈的產(chǎn)品服務(wù)，食材新鮮，再加一份五常大米飯，在30多塊錢吃到。光是解決米飯的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，我們都花了很多精力。

36氪：這件事很難嗎？

張贏：我們有1000多個(gè)站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)的米飯出品時(shí)間、出餐環(huán)境、出餐設(shè)備、水米比例等等，標(biāo)準(zhǔn)都要統(tǒng)一，這些看起來(lái)簡(jiǎn)單，一涉及統(tǒng)一管理，難度都很大。

36氪：過去門店里沒有這個(gè)問題？

張贏：門店有自己的管理體系，外送要獨(dú)立做大，也要有自己的管理體系。我們這1000多個(gè)站點(diǎn)的外送人員，都是獨(dú)立管理和獨(dú)立核算，另外學(xué)習(xí)門店的管理機(jī)制。

36氪：歡樂宴、一人食的下飯火鍋菜這些新業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)是怎么梳理出來(lái)的？

張贏：有個(gè)小故事，我們?cè)?022年12月，一個(gè)月做到了2.3億，那時(shí)雖然是我們提供最多訂單的時(shí)候，但服務(wù)實(shí)際是下降了。當(dāng)時(shí)楊姐批評(píng)我說，你看以前點(diǎn)海底撈服務(wù)挺好的，都有問用不用進(jìn)去調(diào)料、調(diào)鍋底或鋪?zhàn)雷樱F(xiàn)在三方配送，這種服務(wù)都沒有了。

我們就意識(shí)到不同的消費(fèi)者有不同的需求，不能一概而論，有的可能需要入戶服務(wù)，還有說不吃火鍋，要吃米飯加一份燙好的冒菜，我們要設(shè)計(jì)不同的服務(wù)，那時(shí)候才有了業(yè)務(wù)金字塔。另外，現(xiàn)在下單頁(yè)面會(huì)有助餐服務(wù)。

36氪：露營(yíng)或者滑雪這種偏城郊的場(chǎng)景，服務(wù)還能做到嗎？

張贏：實(shí)際上我們是“一橫一縱”策略。縱就是業(yè)務(wù)金字塔，把外送做深做透。一橫是拓展業(yè)務(wù)的場(chǎng)景，從以前的a類商圈和c類位置，現(xiàn)在進(jìn)入社區(qū)、學(xué)校、滑雪場(chǎng)、演藝基地等。我們也有海外的擴(kuò)張計(jì)劃。

36氪：社區(qū)客群的密度挺高的，但露營(yíng)、滑雪偏季節(jié)性，密度也比較低，怎么去解決成本問題？

張贏：相對(duì)靈活處理。我們的創(chuàng)新是基于海底撈的1400家門店，有硬件也有軟件。拿北京的水長(zhǎng)城為例，離密云門店大概45分鐘路程。門店有我們的外送組，提前收集訂單，并不是設(shè)個(gè)站點(diǎn)，成本算不過來(lái)。所以還是因地制宜。

36氪：今年出海會(huì)有一些進(jìn)展嗎？

張贏：具體要看進(jìn)度。中國(guó)餐飲文化對(duì)外輸出，接下來(lái)會(huì)更明顯，特別是東南亞市場(chǎng)。我更看好北美，北美餐飲市場(chǎng)有1萬(wàn)億美元規(guī)模，存活周期是3-5年，國(guó)內(nèi)是9個(gè)月。

“外送是小前臺(tái)大中臺(tái)”

36氪：海底撈是以組織能力和激勵(lì)機(jī)制見長(zhǎng)，外送業(yè)務(wù)有哪些異同？

張贏：海底撈是大前臺(tái)小中臺(tái)，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的突發(fā)狀況多，對(duì)中臺(tái)的依賴相對(duì)低。激勵(lì)、授權(quán)基本在店經(jīng)理層面完成，所以店經(jīng)理的榮譽(yù)感、ABC評(píng)級(jí)非常重要。外送跟滴滴打車更相似，前端只是完成履約，不過對(duì)消費(fèi)者的維護(hù)也要有溫度的，所以說它是小前臺(tái)大中臺(tái)。

這樣的話，能學(xué)習(xí)和繼承的就是有溫度的服務(wù)，食物給人帶來(lái)快樂。我們的評(píng)級(jí)在城市經(jīng)理級(jí)別，而不會(huì)在站點(diǎn)級(jí)別，會(huì)對(duì)城市經(jīng)理進(jìn)行考核，它更全面。小前臺(tái)大中臺(tái)的概念是，前臺(tái)只需執(zhí)行中臺(tái)的策略，更多考核用戶滿意度，而不是流水和利潤(rùn)。

36氪：顧客的一些不好的反饋集中在哪些方面？

張贏：主要是超時(shí)、錯(cuò)漏送。我們的食品安全、品質(zhì)做得很好，客訴大概是3000:1，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的1000:5。

36氪：錯(cuò)漏送是主要出現(xiàn)在訂單峰值時(shí)嗎？

張贏：一般是。這是個(gè)螺旋上升的過程。客戶不滿意，我們會(huì)加密站點(diǎn)，訂單再上升，又會(huì)加密站點(diǎn)。但這種加密過程中，也是人力成本和利潤(rùn)率要算財(cái)務(wù)模型的過程。太密的話，稀釋了訂單，會(huì)影響整個(gè)財(cái)務(wù)模型。

36氪：站點(diǎn)似乎像前置倉(cāng)，有日訂單的盈虧線嗎？

張贏：首先，好在我們是餐飲行業(yè)，毛利率高于生鮮零售。其次，海底撈已有了十幾年的積累，2003年SARS開始做外送，全國(guó)有一定程度的布局。我們根據(jù)這些布局慢慢展開，而且有個(gè)“養(yǎng)單”的過程。最初依附于門店，單量多了之后再搬出去，這樣就不是上來(lái)就虧。另外，這個(gè)站點(diǎn)既可以火鍋外送到家，又可以一人食，還有機(jī)會(huì)接tob的大單。

36氪：基于站點(diǎn)去接這些業(yè)務(wù)？

張贏：對(duì)。全國(guó)都能提供to b的火鍋外送服務(wù)，這是讓我們的站點(diǎn)盈利的難度更低一些。

36氪：有些站點(diǎn)會(huì)靠近寫字樓嗎？

張贏：我們更多覆蓋社區(qū)，商圈也有覆蓋，只不過會(huì)根據(jù)選址工具進(jìn)行預(yù)測(cè)，歡樂宴、火鍋外送都是針對(duì)家庭或者團(tuán)體消費(fèi)。辦公室里吃火鍋外送的幾率不大，一人食火鍋菜集中在商圈多些。

36氪：中秋那場(chǎng)2000人規(guī)模的歡樂宴，是你們接到的最大的單子嗎？

張贏：目前是。歡樂宴更像個(gè)party策劃公司，可以給婚宴的新人拉小提琴、唱歌、跳科目三、變臉，都是獨(dú)特的服務(wù)。一般都是提前一周左右的時(shí)間籌備。我們?nèi)珖?guó)有東、南、西、北4個(gè)團(tuán)隊(duì)，就近原則，設(shè)備從全國(guó)有400多個(gè)城市的外送組和門店支持調(diào)配餐具、食材，以及部分當(dāng)?shù)囟ㄖ啤?/p>

36氪：歡樂宴目前訂單的表現(xiàn)怎么樣？

張贏：從9月份以來(lái)，每個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)30%左右。

36氪：怎么解決用工難題？

張贏：一般是從門店調(diào)人，我們有自己的智能人事系統(tǒng)。第二，計(jì)件工資，參與幫助就會(huì)計(jì)件，這樣成本就比較靈活， 4個(gè)中心會(huì)有固定的人員服務(wù)，臨時(shí)需要的人員，比如說撈面、科目三、變臉冠軍，用計(jì)件工資的方式。

36氪：海底撈過去一年做了很多區(qū)域上新的產(chǎn)品和服務(wù)，外送這一塊呢？

張贏：外送從5個(gè)角度跟堂食不大一樣。第一，外送產(chǎn)品是獨(dú)立的產(chǎn)品線；第二，外送的城市經(jīng)理區(qū)域管理制很關(guān)鍵，否則沒法追責(zé)；第三，公、私域運(yùn)營(yíng)很重要；第四，有自己獨(dú)立的操作空間和動(dòng)線；第五，品牌和營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。

36氪：本地生活平臺(tái)如今格局似乎又重新再分配，怎么去承接業(yè)務(wù)？

張贏：公域私域都很重要，一方面，三方外賣平臺(tái)的消費(fèi)者心智很成熟。自有平臺(tái)也需要加強(qiáng)，我們有自己的外送積分券。

36氪：過去一年消費(fèi)市場(chǎng)在往低價(jià)走，一人食業(yè)務(wù)會(huì)推更低價(jià)的產(chǎn)品嗎？

張贏：我們價(jià)格可能會(huì)探到25元~28元，另外一、二、三線城市的價(jià)格水平不一樣。我們的食材是經(jīng)中央工廠加工和冷鏈物流配送到店和站點(diǎn)，加了合理的利潤(rùn)，用工也很規(guī)范，管理讓員工滿意、食材讓顧客滿意，沒法再往下壓了。

月活用戶數(shù)百萬(wàn)，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

36氪：整個(gè)外送業(yè)務(wù)用戶規(guī)模有多大？

張贏：我們?cè)禄畲蟾艛?shù)百萬(wàn)，訂單每天在3萬(wàn)到4萬(wàn)單之間，明年會(huì)更多一些。

36氪：23年規(guī)模相對(duì)持平的狀態(tài)，但是三塊業(yè)務(wù)的比例應(yīng)該不一樣？

張贏：主力還是火鍋外送，歡樂宴、一人食業(yè)務(wù)剛起步，但希望今年這兩個(gè)業(yè)務(wù)能持續(xù)增長(zhǎng)。23年算是穩(wěn)住，在沒有疫情的情況下，能保持規(guī)模同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，是成功的第一步。2023年為增長(zhǎng)打好了基礎(chǔ)，中臺(tái)建設(shè)、上線SAAS系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，智能人事系統(tǒng)也已上線，更靈活用工，希望2024年能夠有新的突破。

36氪：外送接下來(lái)看起來(lái)是有很強(qiáng)的增長(zhǎng)預(yù)期。

張贏：我們的目標(biāo)是這樣子，先設(shè)目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)再落地不同的策略，保證目標(biāo)的完成，但最重要的目標(biāo)不是翻一番，這個(gè)沒有人給明確的績(jī)效考核，最重要還是用戶滿意度。

36氪：海底撈去年做了很多新業(yè)態(tài)，外送業(yè)務(wù)是不是也不止于火鍋外賣？

張贏：火鍋菜的一定會(huì)開自己的獨(dú)立門店，你現(xiàn)在看到的火鍋菜是一人吃火鍋菜是1.0和2.0版本，就是它的暗倉(cāng)模式，將來(lái)肯定會(huì)獨(dú)立開店。同時(shí)，雪場(chǎng)火鍋、游樂園火鍋和露營(yíng)火鍋，都是我們外送的創(chuàng)新。

36氪：接下來(lái)增長(zhǎng)的可能性在哪？

外送這一塊金字塔如果能夠走穩(wěn)，歡樂宴客群比較to b，體量有限，大概1~3億元之間，但火鍋外送和一人食的空間巨大。

36氪：去年消費(fèi)市場(chǎng)大家對(duì)價(jià)格更敏感，尤其是快餐，會(huì)對(duì)價(jià)格的關(guān)注度更高？

張贏：大家并不是花不起錢吃，并不是一定要吃最便宜的，是想把錢花的更值，所以反而對(duì)創(chuàng)新有更大的需求。一人食能讓大家吃到五常大米飯，新鮮肥牛、同時(shí)不貴，很有幸福感地吃完這頓餐，把錢省出來(lái)做些別的事。吃也是要升級(jí)的，如果保證品質(zhì)，30多塊錢是很有殺傷力的價(jià)格。

36氪：外送業(yè)務(wù)還會(huì)繼續(xù)做一些業(yè)態(tài)創(chuàng)新嗎？

張贏：我們的創(chuàng)新分兩種，一種是產(chǎn)品創(chuàng)新，一種是模式創(chuàng)新，海底撈以前是好吃的火鍋會(huì)說話，更著重產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)在在這種復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更重要的是模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合。這是作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)小的設(shè)想。

36氪：你似乎一直強(qiáng)調(diào)自己是創(chuàng)業(yè)公司？

張贏：海底撈的基因是正餐，剛剛進(jìn)入快餐行業(yè)，快餐行業(yè)的用工、效率和成本控制是我們需要學(xué)習(xí)的，所以說還是比較稚嫩的小學(xué)生，會(huì)犯錯(cuò)、踩坑。

我們是基于海底撈大平臺(tái)“二次創(chuàng)業(yè)”，這支小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在海底撈內(nèi)部是老人和新人混搭，我是新人，來(lái)海底撈大概一年多，22年6月18號(hào)入職，老人是前集團(tuán)副總經(jīng)理謝英謝姐，一方面學(xué)習(xí)海底撈的文化和組織力，一方面把在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打?qū)W習(xí)到的數(shù)字化能力賦能到新的事業(yè)部。

一支小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在海底撈能夠施展能力和才華，這是我們希望看到的。