出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 云棲居士

向外看，近期多個國際機構(gòu)和商業(yè)機構(gòu)都調(diào)高了中國2024經(jīng)濟增長的預期，認為中國仍然是全球經(jīng)濟增長的最大引擎。向內(nèi)看，2024年是我們實施“十四五”規(guī)劃的關(guān)鍵一年，對這一年經(jīng)濟走勢的預判，我們首先是要看到會面臨一些挑戰(zhàn)和困難，但是更多的是有利條件、是優(yōu)勢。

綜合起來看，我們面臨的機遇要大于挑戰(zhàn)，有利條件強于不利因素，中國經(jīng)濟長期向好的基本趨勢沒有改變，支撐中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的要素條件在不斷積累增多。所以我們預判，2024年的中國經(jīng)濟將持續(xù)回升向好。

一、“消費分層”加速，極致性價比需求巨大

就消費行為變化而言，2023年消費升降級一直是業(yè)界爭論的重點。從長期來看，人民對美好生活的追求是不變的，因此消費需求能夠穿越周期不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出升級的發(fā)展趨勢。但短期經(jīng)濟的周期性波動必然會影響居民的收入及預期，進而導致需求短期消費降級出現(xiàn)，現(xiàn)階段短期波動主要體現(xiàn)在“兩降一減”，即降頻次、降單價&找平替、減品類。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費分層現(xiàn)象日益明顯，這一趨勢正加速進行。在這一背景下，極致性價比需求也呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。

1、消費分層加速的原因：一是經(jīng)濟發(fā)展與收入差距擴大。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費能力也隨之增強。然而，收入差距的擴大導致了消費分層現(xiàn)象的加劇。高收入群體的消費能力遠高于低收入群體，使得市場上的商品與服務呈現(xiàn)出明顯的層次化趨勢。 二是消費升級與消費觀念轉(zhuǎn)變。隨著消費者對生活品質(zhì)的追求，消費升級現(xiàn)象愈發(fā)明顯。消費者不再僅僅關(guān)注商品的價格，更加注重商品的品質(zhì)、個性化以及品牌效應。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變也加速了消費分層現(xiàn)象的發(fā)展。

2、消費分層的影響：一是市場細分與企業(yè)競爭加劇。消費分層現(xiàn)象促使市場不斷細分，企業(yè)需要針對不同消費群體提供差異化的產(chǎn)品和服務。這一趨勢使得市場競爭加劇，企業(yè)需要不斷提升自身的核心競爭力，以適應市場的變化。二是消費需求多元化與創(chuàng)新加速。消費分層現(xiàn)象推動了消費需求的多元化，消費者對商品的需求越來越具有個性化和特色化。這一趨勢促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，以滿足消費者多元化的需求。

3、極致性價比需求的巨大市場潛力：一是消費者對性價比的追求。在消費分層現(xiàn)象日益明顯的背景下，消費者對商品的性價比要求越來越高。消費者希望在滿足自身需求的同時，能夠獲得更高的價值體驗。因此，極致性價比需求呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。二是企業(yè)應對消費分層的策略。面對消費分層現(xiàn)象，企業(yè)需要調(diào)整自身的經(jīng)營策略，以滿足不同消費群體的需求。提供極致性價比產(chǎn)品不僅可以吸引更多的消費者，還可以提高企業(yè)的市場競爭力。

總的來說，消費分層現(xiàn)象加速了市場的變化，為企業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)應關(guān)注消費分層趨勢，把握極致性價比需求的巨大市場潛力，不斷提升自身的核心競爭力，以適應市場的變化。同時，消費者應理性看待消費分層現(xiàn)象，根據(jù)自身的實際情況選擇適合自己的商品和服務，實現(xiàn)自身的消費價值。目前中國的“消費分層”正在加速上演，2024年中國消費者將變得更加“理性”，體現(xiàn)在民眾對平價商品的偏好增強、沖動消費同步減少，消費更加務實。同時，“促消費”是宏觀政策面的階段性強心針，但經(jīng)濟增長與就業(yè)收入穩(wěn)定是激活居民消費的根本，社會消費也將邁入一個以“理性”為主的新平衡時期。

而這個趨勢也已在平臺上有所顯現(xiàn)。去年年末，源頭廠貨直銷平臺1688多項業(yè)務指標創(chuàng)下公司成立24年的歷史新高，一方面年輕買家快速涌入，在2023年12月中旬主動打開1688 APP的用戶數(shù)量突破歷史新高；另一方面年輕賣家也快速涌入，同期1688的商家數(shù)量突破了100萬，創(chuàng)下了歷史新高。這主要得益于年輕群體對追求極致性價比的需求不斷增長，掀起了平替消費熱潮，反之也推動了越來越多的源頭平替供給入駐1688。這種消費心態(tài)此前在日本經(jīng)濟衰退期也出現(xiàn)過，而憑借生產(chǎn)銷售高性價比商品的優(yōu)衣庫和無印良品在此間獲得了巨大成功。2023年，1688嚴選頻道品牌平替商品的銷售額達到80%的高增速，也反映了平替生意蘊含的強大市場需求。

二、延續(xù)結(jié)構(gòu)性復蘇，精神層面消費需求更加剛性

在當前全球經(jīng)濟大背景下，延續(xù)結(jié)構(gòu)性復蘇已經(jīng)成為各國政府和企業(yè)關(guān)注的焦點。隨著疫情的逐漸緩解，人們對于精神層面消費需求的剛性也日益顯現(xiàn)。

首先，延續(xù)結(jié)構(gòu)性復蘇是當前全球經(jīng)濟發(fā)展的核心任務。在過去的幾年里，各國政府和企業(yè)已經(jīng)付出了巨大的努力，通過改革和創(chuàng)新推動了經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。然而，復蘇之路并非一帆風順，我們需要繼續(xù)堅持改革和創(chuàng)新，鞏固和擴大已經(jīng)取得的成果。只有這樣，才能夠確保全球經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。

在延續(xù)結(jié)構(gòu)性復蘇的過程中，精神層面消費需求的剛性成為了一個值得關(guān)注的焦點。隨著人們生活水平的提高，對于精神層面的需求也在逐漸增加。這種需求不僅體現(xiàn)在文化、教育、娛樂等領(lǐng)域，還體現(xiàn)在對于健康、環(huán)保等方面的關(guān)注。精神層面消費需求的剛性，意味著人們在滿足基本生活需求的同時，更加注重追求高品質(zhì)的生活方式。

精神層面消費需求的剛性，對于企業(yè)和政府來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。企業(yè)需要敏銳捕捉到市場變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者對于精神層面的需求。例如，近年來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起，就是企業(yè)抓住了消費者對于文化、創(chuàng)意產(chǎn)品的需求。政府則需要在政策層面引導和支持精神層面消費的發(fā)展，例如加大對文化、教育、娛樂等領(lǐng)域的投入，為消費者提供更加豐富多樣的選擇。

然而，在精神層面消費需求不斷增長的同時，我們也要注意到經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護之間的平衡。精神層面消費需求的剛性，并不意味著可以無限制地消耗資源和破壞環(huán)境。相反，我們應該更加關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，倡導綠色消費，讓經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護相得益彰。

總的來說，延續(xù)結(jié)構(gòu)性復蘇和精神層面消費需求更加剛性是當前經(jīng)濟形勢下的兩大關(guān)鍵詞。在這一背景下，企業(yè)和政府需要共同努力，推動經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。只有這樣，才能夠讓人民群眾享受到更加美好的生活，實現(xiàn)經(jīng)濟社會的全面發(fā)展。就消費結(jié)構(gòu)變化來看，2024年中國消費將延續(xù)2023年的復蘇態(tài)勢，且復蘇數(shù)據(jù)也將更能反映中國經(jīng)濟發(fā)展的真實情況，同時消費復蘇結(jié)構(gòu)性特征帶給市場的挑戰(zhàn)與機遇并存。

首先，“收入效應”影響商品零售增速趨于平穩(wěn)。商品零售占社會消費品零售總額的大頭，經(jīng)濟基本面導致的消費者整體收入出現(xiàn)波動及預期不確定性對消費總支出產(chǎn)生的擠出壓力，將極大程度投射于商品零售范疇。

其次，“替代效應”加速服務零售消費起勢。從消費者個體來看，消費行為與偏好也在悄然改變。新世代的年輕消費者的消費更注重于滿足多元化需求，且遠超傳統(tǒng)商品買賣的范疇，IP、跨界、限定、流量、社交、社群等都是新消費需求的關(guān)鍵詞。同時，剛踏入社會的年輕消費者雖然受制于有限的收入，但其精神層面的消費支出占據(jù)了不小比例，他們更愿意犧牲常規(guī)商品消費，去滿足更高層面的精神需求，這也加速了服務消費占比的提升。

三、直播電商重塑商路通道

從傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售模式來看，商品始于工廠，再到品牌，再到門店，最終送達消費者，消費者對商品的喜好或多或少源于對品牌的認同和信任。電商的興起讓門店從線下實體走向線上虛擬，但本質(zhì)仍是品牌通過線上或線下門店銷售商品給消費者。供應鏈“推式”與“拉式”雖有差別，但影響的只是門店的存貨壓力，并不影響商品流的根本邏輯。

不過，直播電商的興起從根本上改變了傳統(tǒng)商品流。憑借坐擁一定體量的粉絲數(shù)，主播帶貨讓消費者對商品的甄選依據(jù)，從“品牌”信任逐步或部分轉(zhuǎn)移至“主播”信任，也讓商品流變?yōu)槭加谥辈ィ俚焦S，最后直達消費者，主播也成為了品牌價值的“替代者”。這一通路的改變讓以前站在品牌背后的代工廠在整個商品消費鏈條的價值開始前置，通過主播的推介，工廠的商品可以直接收獲消費者的青睞。基于此通路，代工廠的商品在主播信譽的助力下也可以成為市場中炙手可熱的商品，且因減少了品牌介入的中間環(huán)節(jié)，商品從出場到送至消費者手上的供應鏈更短，市場價格也更具競爭力。

因此，直播帶貨逐步實現(xiàn)對供應鏈、商流通路的重塑，并進而引發(fā)消費行業(yè)的深遠變革。在此過程中，主播成為制造廠商與消費者之間信息流、商品流形成的橋梁，在消費信息交換的演進過程中，也在不斷削弱品牌之于傳統(tǒng)零售商業(yè)的價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播電商這一新興業(yè)態(tài)逐漸成為重塑商路通道的重要力量。在傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨諸多挑戰(zhàn)的當下，直播電商以其獨特的互動性、實時性和場景化特點，為商家和消費者搭建起一座便捷、高效的溝通橋梁，有力地推動了商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。

首先，直播電商的興起，使得商路通道的構(gòu)建更加扁平化。在過去，商家與消費者之間的信息傳遞往往受制于時空限制，導致溝通效率低下。而直播電商通過實時互動的形式，讓商家能夠更直觀地展示產(chǎn)品特點，讓消費者在第一時間了解到商品信息，大大降低了信息傳遞的時滯，提高了交易效率。這使得商路通道的構(gòu)建更加直接、高效，為商家和消費者帶來了實實在在的便利。

其次，直播電商的場景化特點，使得商路通道更具沉浸式體驗。在直播電商的模式下，商家可以通過場景化的展示，讓消費者更加直觀地了解產(chǎn)品的使用場景和效果。這種沉浸式的購物體驗，讓消費者能夠更加深入地了解產(chǎn)品，從而更加放心地做出購買決策。同時，直播電商還為消費者提供了一個與商家實時互動的平臺，使得購物過程更加有趣、生動，進一步增強了消費者的購物體驗。

再次，直播電商的實時性特點，使得商路通道更具靈活性。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商家與消費者之間的溝通往往需要經(jīng)過多次中間環(huán)節(jié)，導致信息傳遞效率低下。而直播電商通過實時互動的形式，使得商家與消費者之間的溝通更加直接、高效，大大提高了交易效率。此外，直播電商還為商家提供了實時調(diào)整營銷策略的可能，使得商家能夠更加靈活地應對市場變化，從而更好地滿足消費者需求。然而，直播電商在重塑商路通道的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何保障商品質(zhì)量、如何保護消費者權(quán)益、如何規(guī)范直播行為等問題，都需要相關(guān)各方共同努力，共同探索有效的解決方案。只有這樣，直播電商才能在重塑商路通道的過程中，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為消費者帶來更加美好的購物體驗。

總之，直播電商以其獨特的互動性、實時性和場景化特點，正在重塑商路通道，為商家和消費者帶來前所未有的便利。然而，在直播電商快速發(fā)展的過程中，相關(guān)各方還需共同努力，共同應對挑戰(zhàn)，以期實現(xiàn)更加美好的未來。

四、2024便宜仍是零售核心

“不是XXX買不起，而是XXX更具性價比”。這是2023年底爆紅的一個句式，被網(wǎng)友稱為“性價比”文學。“性價比”句式體現(xiàn)了當代年輕人的購物觀，也折射出“價格力”成為過去一年消費市場競爭的關(guān)鍵詞。去年由盒馬以移山價與山姆鏖戰(zhàn)領(lǐng)銜，到奧樂齊在年終商戰(zhàn)再起波瀾，2023年“性價比”無疑是零售行業(yè)的主旋律，低價的風一路從好特賣、嗨特購等軟折扣吹向更多零售渠道。

市場似乎形成一種共識：未來零售將回歸本質(zhì)，即以用最低的成本、最高的效率完成商品流通。背后的原因也很簡單，當下消費者需求已經(jīng)得到充分滿足，市場供過于求，他們不再追求單邊的品牌溢價商品，更注重性價比；同時零售商的效率還不夠高，終端產(chǎn)品加價率仍然偏高，中間環(huán)節(jié)還有提升效率的空間。也就是說，折扣等低價渠道的風靡，不僅是一種消費者對品牌的祛魅、專注產(chǎn)品本身的表現(xiàn)，從低效率渠道轉(zhuǎn)向高效率渠道也是零售業(yè)態(tài)中不可避免的大勢。

總的來說，折扣業(yè)態(tài)不僅是一次對零售價格體系的顛覆，更是一場對供應鏈、品牌、渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重塑。每一個環(huán)節(jié)的調(diào)整都將引發(fā)利益格局和盈利模式的再分配。無論時代如何變遷，價格始終是消費者關(guān)注的核心因素之一。在2024年的零售市場中，便宜仍將是最吸引消費者的關(guān)鍵因素。

首先，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高。然而，即使在這樣的背景下，消費者對于價格的敏感度依然不減。尤其是在當前全球疫情的影響下，人們的收入有所減少，對于價格的敏感度也在進一步提高。因此，便宜的價格將成為吸引消費者的關(guān)鍵因素。

其次，隨著電商的不斷發(fā)展，消費者的購物渠道也在不斷增多。然而，無論購物渠道如何變化，價格始終是消費者選擇購物渠道的重要因素。在2024年的零售市場中，電商的規(guī)模將進一步擴大，競爭也將更加激烈。因此，便宜的價格將成為電商吸引消費者的關(guān)鍵因素。

再次，隨著消費者對于品質(zhì)和體驗的需求不斷提高，零售商也需要在價格上做出更多的努力。在2024年的零售市場中，零售商需要在保證品質(zhì)和體驗的同時，提供更加便宜的價格。這樣才能吸引更多的消費者，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。總之，在2024年的零售市場中，便宜仍將是最吸引消費者的關(guān)鍵因素，“可以買貴的，不能買貴了”的消費觀念將持續(xù)占主導。但價格敏感并不意味著品質(zhì)降級，這屆消費者只會在品質(zhì)相同或相近的前提下選擇更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，并不會為了低價放棄對生活品質(zhì)的追求。因此零售商需要在保證品質(zhì)和體驗的同時，提供更加便宜的價格。這樣才能吸引更多的消費者，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。

五、情緒價值升溫

2024年，中國零售市場呈現(xiàn)出一種新的趨勢：情緒價值的升溫。在消費結(jié)構(gòu)性升級的大背景下，消費者對于商品的需求已經(jīng)不僅僅是滿足基本生活需要，更注重商品所帶來的心理滿足感和情感體驗。

1、情緒價值的概念及其重要性：情緒價值，顧名思義，是指商品或服務在滿足消費者情感需求方面所具有的價值。它不僅僅是商品本身的功能價值，更是消費者在購買和使用過程中所獲得的心理滿足感和愉悅感。在當前消費升級的大背景下，情緒價值已經(jīng)成為影響消費者購買決策的重要因素之一。

2、中國零售市場情緒價值升溫的原因：一是消費者需求升級。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者對于商品的需求已經(jīng)從基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向更高層次的情感需求。消費者更加注重商品的品質(zhì)、個性化以及購物體驗，這為情緒價值的升溫提供了廣闊的市場空間。二是社交媒體的普及。社交媒體的普及使得信息傳播變得更加迅速和廣泛，消費者在購買商品時，除了關(guān)注商品本身的功能，還會關(guān)注商品所帶來的社交價值和情感體驗。情緒價值高的商品更容易在社交媒體上引發(fā)熱議和傳播，從而影響消費者的購買決策。三是品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)營銷模式下，品牌往往通過強調(diào)商品的功能性和性價比來吸引消費者。然而，在當前競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌開始注重情感營銷，通過塑造品牌形象、傳遞品牌價值觀等方式來滿足消費者的情感需求，從而提升情緒價值。

3、未來發(fā)展趨勢：

一是情緒價值將成為品牌核心競爭力。隨著消費者對于情緒價值的需求日益增長，品牌需要在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等方面更加注重情感元素的運用，以提升自身在市場中的競爭力。未來，能夠準確把握消費者情感需求、提供高質(zhì)量情緒價值的品牌將更容易獲得市場認可。

二是新技術(shù)應用將進一步推動情緒價值的發(fā)展。新興技術(shù)如人工智能、虛擬現(xiàn)實等將在零售領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。例如，人工智能可以幫助品牌更準確地分析消費者情感需求，提供個性化服務；虛擬現(xiàn)實可以為消費者提供沉浸式購物體驗，提升購物樂趣。

三是線上線下融合將進一步提升情緒價值。隨著新零售模式的不斷發(fā)展，線上線下的融合將為消費者提供更加便捷、豐富的購物體驗。例如，線下實體店可以通過場景化展示、互動體驗等方式提升消費者的情感體驗；線上平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析、個性化推薦等方式滿足消費者的情感需求。

總的來說，2024年中國零售市場情緒價值的升溫將是消費升級的必然結(jié)果。品牌需要緊跟這一趨勢，把握消費者情感需求，提升自身在市場中的競爭力。在未來，情緒價值將成為零售市場的重要驅(qū)動力，為消費者帶來更多心理滿足感和愉悅感。

回顧2023年，盡管消費者對價格更為敏感，但對于美好生活的向往卻絲毫沒有減退，這也帶動“情緒價值”入選2023年十大流行語。在這個商品過剩的時代，人們需要的不僅僅是商品的基礎(chǔ)功能，而是能帶來心靈慰藉、緩解焦慮、釋放壓力又或是給日常生活提升幸福感的附加功能，這便是商品的情緒價值。在過去一年的眾多現(xiàn)象級消費場景中都可以窺見年輕一代消費者對情緒價值的重視。

展望2024年，情緒價值將繼續(xù)影響著消費者的決策，有人需要自我療愈，有人需要釋放壓力，有人需要社交娛樂……比起商品的功能價值，人們更愿意為了獲得某種情緒的滿足而付費，無論是獲得積極正向的情緒，還是撫平消極負面情緒，都體現(xiàn)了人們對美好生活的向往和追求。情緒價值也因此被看作下一個值得探索的增長“賽道”。