來源/零售商業評論

傳統商超正在集體面臨轉型期。今年以來，大潤發、永輝超市、物美等傳統商超均有門店關停。頭部品牌沃爾瑪也在一面閉店，一面升級改造。

2023年以來，沃爾瑪在中國陸續關閉了北京、南京、寧波、長春、西安等多家門店。近期，沃爾瑪在其他城市也有閉店情況，其中，沃爾瑪荊州北京中路店、沃爾瑪南京首店于2月停業，江西鷹潭沃爾瑪超市于3月5日停業。關停門店的原因也多為“租約到期，不再續約”。

從門店數來看，根據澎湃新聞不完全統計，僅2023年，沃爾瑪大賣場業態在中國市場就有至少15家門店關閉。

但是閉店的同時，實際上也是沃爾瑪在積極轉變的時刻。一是沃爾瑪實體店改造，向全渠道發力。第二個是山姆會員店加速擴張。

今年1月，沃爾瑪全國首批8城29家大賣場門店完成升級。2024年，沃爾瑪將繼續對40至50家門店進行改造。據了解，相較于此前門店，新升級的門店商品數量縮減了一半，并提升全渠道的購物體驗。

改造還是頗有成效的。在此前1月份消息，沃爾瑪大賣場已實現連續10個季度市場份額的顯著增長。

第二個點是山姆會員店的一路向上。截至去年底，山姆已在中國開設了47家門店，分別坐落在國內25個城市。

再從沃爾瑪整體的成績來看。在2023年第四季度，沃爾瑪的總營收為1734億美元，同比增加了5.7%；2023年全年總營收達到了6481億美元，漲幅為6%。

在中國區域，沃爾瑪Q4凈銷售額為40億美元，同比增長11.3%，可比銷售額增長6.6%，電商業務凈銷售額增長11%。整個季度山姆業態及電商業務持續表現強勁。

此前沃爾瑪總裁兼首席執行官道格·麥克米倫在電話會議中也點名表揚山姆會員店和電商業務“我們的電子商務銷售額突破1000億美元，顯著推動營收增長。我們將繼續努力為客戶和會員創造低價體驗。”

“近年來，傳統賣場持續閉店尋求轉型。沃爾瑪在轉型過程中走得靠前。傳統高昂的運營成本僅依靠線下是不夠的，沃爾瑪推動全渠道取得有效成績，電商業務已經成為新驅動力。而隨著會員店模式在中國市場的火熱，山姆本身的優勢，讓它近幾年得以快速拓店，很多城市都搶著山姆入駐，還有很大市場空間。”零售業內咨詢師向我們表示。

沃爾瑪在新消費時代下的主動變革，也給傳統商超的轉型帶來一定參考。

沃爾瑪改造，“全渠道零售模式”更香

近年沃爾瑪大賣場一直在加速轉型升級。此前1月份，沃爾瑪中國官微宣布，全國首批8城29家大賣場門店完成升級改造。

而沃爾瑪升級的點，可以歸納為，通過“越級”性價比、鮮明的差異化商品力、以門店為核心的全渠道零售模式，以“精選一站式全渠道購物體驗”重新定義大賣場業態。

這里說了幾個關鍵詞，精選、一站式、全渠道。

首先說一個點，精選。主要表現在商品的SKU上。過去一年，沃爾瑪對品類寬度、深度進行了精細梳理，逐步淘汰重復冗余且產出效率低的單品，重建商品體系，清理無效促銷，提升效率。

沃爾瑪大賣場首席采購官祝駿此前介紹，沃爾瑪在擴充商品種類同時在精簡同一品類下雷同冗余的SKU，力求做到豐富而不重復。

另一個點，沃爾瑪正依靠全渠道的布局，實現業績增長。目前，沃爾瑪建立了包括近場、中場、遠場不同配送范圍和時效的全渠道銷售矩陣，并持續提升電商平臺效率和擴充品類。

祝駿表示，隨著零售業的加速變革與演變，消費習慣變得更‘精’。只有不斷進化的零售商和商品，才配得起進化的消費者。“沃爾瑪建立了渠道零售矩陣，并持續提升電商平臺效率和擴充品類，超過1萬個商品支持全城和全國次日達。” 

特別是中國電商業務表現可圈可點，整個沃爾瑪中國電商滲透率達到48%。

目前中國的沃爾瑪大賣場電商業務銷售額占比已接近一半，并且以盈利、可持續方式高速發展。但祝駿表示，沃爾瑪并不盲目追求電商占比，這個比例是顧客的選擇。

目前沃爾瑪已100%實現全國門店在線化，通過沃爾瑪小程序、京東到家、京東沃爾瑪官方旗艦店、京東超市、京東到家app等入口下單，享受一小時極速達和覆蓋全國范圍的配送服務。對消費者而言，門店周邊3-5公里范圍內享受1小時“到家服務”。

不僅如此，沃爾瑪已經入駐了抖音、小紅書、快手、微信視頻號等熱門社交平臺。

同時沃爾瑪還建立起來了一個中心化+區域化的直播團隊，以全方位全渠道的全渠道營銷能力，放大全渠道零售勢能。目前，沃爾瑪以門店為單位，已建立了39個城市主力店直播間，直播的場景均為真實門店中取景和拍攝，實時且真實。不同于其他電商平臺和IP以遠場直播為主，3-5天發貨時效，沃爾瑪的直播聚焦1小時達的近場直播，讓消費者所見即可買，即所得。

在我們看來，沃爾瑪全渠道實際上是消費市場在倒推大賣場轉型。通過全渠道去匯聚消費者的更多需求，提升顧客活躍度、復購率，這才是要點。

以即時零售為例。根據中國到家零售大數據平臺O2OMind發布的《2023年1-2月商超便利零售品牌O2O業績報告》顯示，在1-2月的即時零售市場中，沃爾瑪以約36億元的營收位居榜首，同比增長157%。

「零售商業評論」認為，沃爾瑪的升級改造，極致性價比仍然是排第一位。精簡sku能讓其在供應鏈端的優勢更加突出，繼而進一步做到對極致性價比的加持。而全渠道的零售模式，不僅滿足近場、中場和遠場的多場景消費需求，更可以讓單店的盈利能力多點開花。

如果說沃爾瑪門店升級改造，是順應新消費趨勢，而山姆會員店的快速增長，則更是新中產消費崛起釋放的積極訊號。

山姆會員店快速奔跑，后勁十足

此前，沃爾瑪發布截至2024年1月31日的2024財年第四財季及全年財報，顯示山姆會員店已進駐中國超25個城市，總計47家門店，預計未來每年都將有6至7家山姆會員店開業。2023年以來，山姆新增了上海真如、深圳前海、福州倉山、武漢漢陽、上海嘉定5家新店。對比2021年年底山姆36家門店的數字，山姆差不多保持著2個月開一家新店的節奏。

“未來一年計劃在美國以外的國家開設約 230 家門店，其中中國市場的山姆會員店將是擴張的重點。”沃爾瑪全球 CEO 董明倫說。

山姆持續保持了它在市場的競爭優勢。

根據我們長期對山姆的觀察，山姆已經做得很寬很深。山姆通過洞察消費趨勢，比會員更快一步挖掘新品；供應鏈上探，產品創新從源頭開始抓；場景化的代入和體驗，“滿足會員生活方式”的創新等，打造了自身創新模型。通過創新模型，將成功的新品和升級點，不斷復制到全國門店。

舉例來說，會員店的SKU少，一般精選在4000個左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會員需求。所以，每款商品的選擇對于采購來說，都是極強的考驗。國內很多會員店或商超基本都是引進為主。

而山姆的全球化采購優勢十分明顯。聚焦細分單品的策略，采購也絕不是簡單地引入商品，更是利用會員洞察、自身的經驗和與供應商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產生的。

“供應鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應商協同。但優勢在于，作為獨家商品，能提升會員價值，這是獨一無二的。對于供應商來說，一旦成為爆品，銷量也非常穩定。”咨詢的一位零售供應商向我們表示。

再如即時零售的表現。我們可以看到，山姆在進入新地區的時候，都是門店還沒開業，云店先行。據悉山姆會先開設云倉，會員可以選擇線上下單的方式挑選山姆商品，先享受服務。

山姆從2018年開始大力推“極速達服務”。精選了1000個高復購、即時消費的SKU，采用的是“門店+云倉”模式。以云倉為依托的“一小時極速達”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動力。

目前山姆會員店的會員卡復購率，根據其此前對外稱，2-3年以上會籍的會員續卡率達80%。

「零售商業評論」觀察到，會員制消費形式這兩年消費者被快速教育，市場在激增，預計到2025年有望接近400億元。中國倉儲會員超市行業在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續增長。山姆同樣是眾多玩家中的領頭羊。

傳統商超集體迎來“轉型”

接下來，一定是傳統商超的變革期。

根據最近凱度消費者指數發布的報告顯示，去年沃爾瑪、永輝在激烈的市場競爭中市場份額有所提升。不過大賣場在2023年銷售額加速下滑，在整體市場中的銷售份額降低1.8個百分點。

截圖來自凱度消費者指數

而持續面臨市場沖擊，越來越多的傳統商超一面閉店，一面又有新動作。比如高鑫零售，今年2月底大潤發不斷被曝出關店，據媒體不完全統計，2023年到2024年2月，大潤發一共關閉了約13家門店。另一面，又不斷加速 M 會員店和大潤發 super 的嘗試。目前規劃中的 M 會員店均由大潤發的門店升級而來。再如，永輝旗下的精品超市Bravo在現代渠道的份額有所提升，在2023年已初見成效，滲透率也與2022年基本持平。

「零售商業評論」認為，傳統商超轉型期，既要方向正確，又是個相對漫長的過程。市場競爭也到了“拼刺刀”的時候，在商品精細化、實體場景體驗、全渠道布局、自有品牌打造、多業態創新上（如會員店、折扣店等模式），找到自己的優勢，才有可能真正沖出來。

比如從渠道端看，中國消費者的選擇更加多元化。尼爾森數據顯示，2023年中國快消品線上市場銷售額同比增長5.7%，線下市場同比下跌3.6%，全渠道整體增速同比下跌0.5%，線下市場占快消品銷售額的比重近7成，仍為市場主力。

而門店升級方面。除了前述沃爾瑪的升級改造之外，比如今年永輝超市在國內開出的首家“定制店”，主打平價、性價比，與傳統大賣場相比，增加了烘焙區、加工食品區等現制食品區域。而高鑫零售執行董事兼CEO林小海最近也表示，過去一個財年，完成100多家門店的改造、新開3家‘M會員店’，邁向多業態發展模式。

而在打造自有品牌方面，也是重中之重。自有品牌在市場競爭中尋求商品供應的差異化和成本優勢明顯。自有品牌也將成為零售商成長的超級引擎。

近日，中國連鎖經營協會發布《2023中國商超自有品牌案例報告》提到，中國超市TOP100企業的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢，2022年已經達到5%。

沃爾瑪也更有心得。沃爾瑪在中國市場有“惠宜”、“沃集鮮”和“George”三個自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。而根據德勤數據，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。山姆自有品牌的銷售占比達30%左右。

「零售商業評論」認為，零售最終是規模經濟、體驗經濟、效率經濟。從長期發展來看，一是全渠道，即時零售等近場電商會成為標配，當然線下零售依然是大頭。二是、加大對商超購物的體驗價值，這點不單是在商品層面的滿足，更要聚焦逛的場景。三是、傳統商超也面臨細分化，比如當下越來越多的社區生鮮、折扣店的興起產生沖擊，傳統大賣場的社區化一直是個考驗。最后一點，是效率競爭，貫穿到供應鏈及最后一公里的整個鏈條。

沃爾瑪的積極求變，也給整個行業帶來了啟示。