出品/聯商專欄

撰文/范唯鳴

頭圖/小紅書

3月25號，一則“上海梅龍鎮伊勢丹百貨有限公司終止經營通知”的消息，在行業內又一次掀起了一陣波瀾，因為這是繼2月5號上海六百發布自2月19日起停止營業通告后，又一家大型百貨停止營業，加上此前上海徐家匯商圈內一系列百貨的停擺，具有悠久商業傳統的百貨的前景，不能不被討論和關注。

梅龍鎮伊勢丹百貨自1997年開業至今已走過27個年頭，作為在梅龍鎮廣場工作過幾年、至今仍在這個領域內不斷耕耘的“老”商業人，當年伊勢丹百貨從合同簽約、二次裝修和開業，一幕幕還歷歷在目，自然會有更多的感嘆。不過，本文并非是“追憶”當時，而是在經歷“購物中心”這一經營形態出現，以及與百貨同臺共舞四分之一世紀之際，試圖去探究為何購物中心依然挺立，而百貨有些“凋零”的原因。就百貨而言，我們看到還是有相當一批百貨商場，以相當好的經營業績，活躍在商業的世界里。 

我們所要思索的是，上述現象的原因究竟是什么？繼續以“百貨”在經營著的商業人，以及“伊勢丹百貨”停止營業后，新的百貨又一次站起來之時，百貨的后來者們應該做對什么？

一、“前世今生”的簡單回顧

我們還是先回到“伊勢丹百貨”的經營模型和經營特點，去看一遍當年商業發展的基礎和出發點。

首先，“伊勢丹”是一個百貨，而且是有相當好口碑的百貨，1997年在梅龍鎮廣場內開業。梅龍鎮廣場是一個購物中心而不是百貨，換句話說，梅龍鎮廣場其實是在上海乃至全國開了購物中心先河的商業廣場品牌之一，與3年后的中信泰富廣場、4年后的恒隆廣場形成了當年的“梅、泰、恒”商業金三角，其商業聲譽延續至今。當年梅龍鎮廣場開業（1997.6.28）時，與伊勢丹百貨可謂相互成就，提到梅龍鎮就會說起伊勢丹，以至于當時一些報道將“梅龍鎮”寫成“梅隴鎮”（至今還有相當多的報道如此“筆誤”），我們在里面工作的人覺得是如此“義憤填膺”，需要馬上去糾正。

圖源：小紅書

從整個商業廣場的經營形態來說，“伊勢丹”可以被看作為是梅龍鎮廣場這個購物中心內的一個主力店（伊勢丹面積占整個購物中心的將近一半），而“伊勢丹”各樓層的定位，又為購物中心其余各樓層的定位給了良好的參考，相得益彰；

其次，“伊勢丹百貨”的品牌，在當時的上海商業市場是標桿，無論是服裝、化妝品、箱包、兒童服飾和玩具，只要是在“伊勢丹”購買的，品質就會有保證，可以說，這些品牌對于剛過溫飽、品牌意識仍在啟蒙但已有蘇醒的消費者，是一種引領。

最后，不能不談的是服務。“伊勢丹”以其特有的服務，從每天開門時的音樂響起、鞠躬，到有問必答，提供額外服務，教育了一代商業人，什么是良好的服務。即便你在外面的商場里買了一個物品，去到伊勢丹的服務臺，請幫忙包裝一下，服務員也會拿出印有伊勢丹圖案和LOGO的紙，細心地為你包扎，而不會因非伊勢丹出售而拒絕服務，其實對于商品是否從伊勢丹購買，服務臺是連問都不會問的。

所以，“伊勢丹”這個店中店，某種程度也是梅龍鎮廣場這個商業體的代表。

不過，今天來看，光是有以上這些已經遠遠不夠，因為：

第一， 消費者在成長，年輕的一代有他們的消費觀；

第二， 品牌在發展，有太多代表著新時代的消費品牌，無論是零售、餐飲、兒童、配套，在為消費者提供接近無限的可能；

第三， 市場在成熟，商業體究竟是做“品”還是做“景”，消費過程是體驗的過程，商業體如何能最大限度地保持對消費者的吸引力，從而實現價值最大化。

回答好這些，才是商業體能保持不敗的根本原因，就整體而言，在與“購物中心”競爭的過程中，“百貨”們顯得略輸一籌。

是百貨老了，不中用了？還是經營的理念跟不上了？

有相當的百貨商場還是經營得很成功的，他們又做對了什么？

“伊勢丹百貨”的后來者們，你們要思考啊！

二、“百貨”們的困境和解脫之道

讓我們從百貨經營者的角度，重新審視一下大部分百貨今日的“困境”以及解脫之道。

先從筆者的一則小故事講起。今年春節之前，傳來在上海徐家匯一家已經營了72年的百貨即將閉店的消息，此時，筆者與該店的負責人有過一段簡短的筆談，大意如下：

筆者在2021年8月，為在徐家匯的另一家百貨上內訓課時，曾經有過判斷，認為其時間窗口大概還有兩年，果然，這家店在上述百貨宣布閉店之前已經宣告將進行整體改造。成王敗寇，理念上要改，結構上也要改。筆者寫道：“吃透啥叫百貨，啥是購物中心，對面的恒隆港匯為啥開業五年后不續簽富安百貨，如何從水平思維轉向垂直思維，似乎是后續經營需要在認知上解決的問題”。

我們試圖將“百貨”與“購物中心”在經營理念、手法和業態布局等關鍵方面進行對照，以使關鍵點得以比較顯著的對比和體現。

1、業態布局

如果以全業態作為比較的基礎，那么，當我們去一家百貨店時，我們看到的樓層業態往往是這樣的：

一樓：黃金珠寶、箱包、化妝品，這些貨值高的商品；

二樓：女裝，從大、中、少淑女裝，到一些帶流行元素的服裝，品牌不一，相當部分以吊楣呈現；

三樓：兒童零售、兒童玩具，加一些母嬰護理；

四樓：餐飲，各種餐飲品牌的集合，男裝；

五樓：影院、甜點，部分摻雜一些餐飲

大致如此，每個百貨（除了那些做得好的百貨以外）都是一個老師教出來的，妥妥的“水平思維”，特點就是業態按樓層分，水平布局，盡量多的SKU，以滿足消費者的挑選和需求。

當我們去一家“購物中心”呢？

購物中心樓層布局通常按品牌級次而不是業態，進門處左手一個星巴克右手一個喜茶是司空見慣的，比如下圖（圖一）所示的重慶北碚“吾悅廣場”就是如此，但這不意味著這個樓層全是飲品。

圖1：重慶北碚吾悅廣場開業

購物中心每層樓的業態是“混搭”的，講究“異業”的相互拉動，以及消費者的購物習慣，以品牌級次分層布局，這個思維叫“垂直思維”。

哪個更好一點呢？

以餐飲為例，若為“水平布局”，非飯點時是沒有消費者的，那么這層樓以及以上的樓層的客流會被“阻斷”，“垂直布局”則沒有這個問題。

“伊勢丹百貨”的后來者們，請多想想！

2、中庭使用

先看圖片（圖2）

圖2：某百貨中庭  

我們看到的這個場景一般是用作“內購會”，其實就是打折貨品的銷售。筆者曾經與一個已經在當地經營了20多年的百貨負責人有過交談，他說，中庭的場地如果沒有用作銷售，他會很難過，因為這可以增加營業額以及租金收入，怎么可以浪費呢？

同時，我們看到購物中心的中庭，也會時不時地拿來用作銷售，只不過這種銷售一般是新品推介，而且搭建會更精致（圖三）。

圖3：某購物中心中庭新品上市推介 

更何況，以下場景在購物中心中庭中也是常見的（圖4、圖5）

圖4：某購物中心中庭美陳和活動裝置

圖5：某購物中心中庭音樂演出

是不是思路有點不一樣？

3、市場推廣

筆者曾經作過一個比喻，百貨的市場推廣叫 1，購物中心的市場推廣叫 1+N，兩者不同。

百貨對于商場的把控能力是很強的，因而，才有節假日“全場打折”這類活動；而購物中心就顯得“弱”一些，因為總有租戶可以說，我不參加。因而，百貨的市場推廣的組織者是1，我說啥，品牌商就得參與啥；購物中心只能做PR，而SP得發動租戶參與，因而是1+N。

如果那個N參與了，在1的環境還是1+N的環境，品牌商的積極性更高一點？

須知，參與的積極性是由興趣決定的，而不是命令。學習如此，發明如此，商場經營也是如此。

好了，以上對比是否看出點端倪？

筆者留給“伊勢丹百貨”的后來者們思考的一個問題是，消費分為目的性消費和隨機消費兩種，在百貨和購物中心兩種不同的商業經營模式中，哪種對于消費模式更有利？ 

對于以上，我們是否可以得出結論，百貨的改造，用錢是可以砸出一個輝煌的硬件，但僅僅是硬件（建筑和配置）；軟件呢？用錢是砸不出（思維）的，難道不是如此嗎？現在理解筆者上述筆談內容的原意了吧。

三、經營出色的百貨，他們做對了什么

那是否百貨在購物中心面前，就一敗涂地啦？不是，百貨業中，也有佼佼者，即便只有一個也是有，更何況不止一個。“伊勢丹百貨”的后來者們，應該要探究的是，他們做對了什么？從而汲取營養，為再創輝煌奠定扎實的基礎。

1. 動線和統裝

百貨的動線一直以來比較簡單，一言以蔽之，回字形（圖六）。回字形動線有優點，貨品一目了然，品牌與品牌相互之間穿透性好，不必擔心動線長引起的“幽閉”的感覺。不過，問題也就在這里。簡單有時就是枯燥乏味，再加上一味地堆積SKU和不絕于耳的“…品牌進來看看”的導購聲，以至于買了快走、不買別去的感覺會產生。

圖6：百貨回字形布局 

要充分發揮這種動線的優點的方式有二：

第一， 對于品牌的島柜予以符合消費者口味的拼裝，使得消費者愿意進入，產生消費的意愿（圖7）；

圖7：某百貨鞋履品牌的島柜

第二， 統裝。

統裝在購物中心是不成立的，因為二次裝修是租戶（品牌商）的責任，他們會按銷售的品牌需求和租賃的店鋪形狀，自行設計和施工，商管公司管理最多的就是店招。但百貨不同，公區和島柜所在區域，百貨管理公司有很大甚至是絕對的發言權。這在某些場合是優勢，統裝就是其一。好的統裝將某個區域甚至是樓層打造得“無與倫比”，消費者愿意來，營業額得以大幅度地提升。

2、環境塑造

對于這一點百貨一直是持有“爭議”的，因為每一個平方米都應該用作產生銷售的面積的思維，牢固地占據著百貨們的心。對于用于打造購物環境，是否是一種浪費呢？

在前面筆者留給“伊勢丹百貨”的后來者們的一個問題是，兩種消費類型商場是否都需要還是只要其中之一？

百貨在目的性消費這一點上做得很出色，不過在今天，商場哪里還只是購物的場所，實際上是一種生活方式，購物是其中一部分，這個理念深入人心，購物中心勝就勝在這一點上，因為除了目的性消費，還有隨機消費，而產生隨機消費的前提是：好“逛”。這還需要強調嗎？

3、整層布局

前面談過“水平思維”和“垂直思維”問題，可是如果非用整層布局，那怎么辦？思維的轉變是很痛苦的一件事，習慣了就有慣性，不過，小技巧還是有的。如果由于某種原因，只能整層布局，特別是餐飲，那如何操作呢？

放到頂樓去！

這就沒有因業態特征而產生“阻斷”的效應了。

林林總總，字里行間對于“伊勢丹百貨”的后來者們，是寄予了希望的。要勤奮地思考，了解和認知商業現象的本質，其實不在乎是百貨還是購物中心，這只是經營模式，重要的是把握規律，以符合市場規則和形勢的手法去布局和運營，總會得到應有的回報的。

“伊勢丹百貨”的后來者們，希望在你們手里，請好好把握！

注：本文除標注出處和水印的圖片，其余均由作者供圖