寫在前面的話

后疫情時代，餐飲店的生機在哪里？

幫助過3000余家餐飲店長找到起死回生辦法的日本餐飲界傳奇人勝田耕司，將自己的經驗融合案例，分享出當下餐飲店所需要的經營獲客思路。

作者發現隨著智能手機的出現，餐飲店包括實體店的獲客邏輯完全變了。獲客邏輯的改變，標志著變現邏輯的改變。 

大家都會去擁有“透明資產”的店鋪排隊。什么是餐飲店的“透明資產”呢？就是那些看不見，但能通過人、商品、服務讓顧客身心愉悅的資產。

有意識地尋找你的“透明資產”，并且充分利用它，你的店鋪一定會受歡迎。不僅是餐飲店，所有經營店鋪的老板、經營者、店長都能讀一讀這本書。

你一定會發現很多事情。比如，為何自己的店鋪受歡迎，或者為何無人問津。

點此直達購買鏈接：《餐飲店“零成本策略”》

喝酒喝的是信息

你平時喜歡喝什么牌子的啤酒？

啤酒的品牌有很多，如麒麟一番榨啤酒、麒麟拉格啤酒、特級麥芽威士忌啤酒、黑標啤酒、超級干啤酒等。我相信你一定也有自己喜歡的品牌。

如果再加上手工啤酒和進口啤酒的廠商，啤酒的品牌數不勝數。

但是，我認為大多數的啤酒在味道上沒有本質區別，你喜歡的啤酒是通過“烙印”決定的。所以，我認為“喝酒喝的是信息”。

我們喝的啤酒都是從電視廣告、報紙、雜志、網絡信息和社交媒體上看到的。比如，一想到日本國家足球隊，就會想起“KIRIN”的標志，想去喝麒麟一番榨啤酒——我們就是這樣被信息操控的。

同理，因為我們在選擇店鋪的時候已經“掌握信息”了，所以在光顧店鋪之前就已經決定了要去哪家店。

我將涉及這個場景的營銷稱為“零階段營銷”。

現代年輕人在“零階段”選擇店鋪

選擇店鋪的“階段2”是從曾經去過的店鋪中選擇。

“階段1”是直接到購物街或鬧市區，決定去哪家店里喝酒。

“零階段”則是通過口碑、朋友介紹或網上搜索確定想去的店鋪，在去之前就明確了自己心中的“最佳店鋪”。

這些顧客根本不看其他店鋪的信息，他們的眼里只會看到那家店的信息。

比如，你問今晚和你一起去吃飯的朋友：“我們去哪家烤肉店呢？”最后你去的店鋪一定是當時腦海中浮現出的幾家店之一。那些沒有在你的候補選項中出現的店鋪，你不會去光顧。如果在當地生活和工作的人的心目中不存在這家店，他們是不會去的。

當“零階段營銷”成為主流時，店鋪所傳遞的信息也發生了180度的轉變。

圖源/pixabay

換而言之，如何在社交網絡（SNS）上得到“點贊”以及獲得“評論”和“分享”，是打造人氣店鋪的最大課題。

為什么在社交網絡上能賣得這么好呢？因為我們的大腦會無意識地將我們經常看到和聽到的東西識別為安全來源，并且讓我們逐漸養成購買它們的習慣。

美國心理學家羅伯特·扎因斯（Robert Zajonc）提出了“扎因斯效應”，他認為見面次數越多的人，可信度越高。

同樣，消費者會放心購買他們看到過、聽到過、接觸頻率較高的商品。

特別是在社交網絡上，你要注意網絡投稿時把自己的個性展現出來，這樣才能與顧客產生共鳴，加深信賴關系。

對顧客說出“想見你！”，更多的人會因此聚集到店里來。

秘密堂：改變刨冰概念，社交網絡上大受歡迎

你聽過一家名叫“秘密堂”的刨冰專賣店嗎？這是一家坐落在“谷根千”一角，東京谷中經營的超人氣店鋪。

一年四季，數十人的熱情粉絲都會排起長隊。據說，最久要排隊6小時。

秘密堂中的“秘密”是指“冰蜜”，表示它選用當季時令水果的“純冰蜂蜜”代替現成的糖漿，澆淋在手工刨出的天然刨冰上。

它最大的特點在于視覺效果。碗里的天然冰冒著尖兒，與色彩豐富的冰蜂蜜形成鮮明的對比，令人賞心悅目。

對于第一次看到它的人來說，毫無疑問，一定會打破對原有刨冰的印象。

“吃掉之前想拍照留念。”“我想讓別人看到我拍的照片。”“沒想到在這家店里能夠遇到如此珍品。”

“秘密堂”已成為東京最受歡迎的店鋪之一。

但是最初，它不過是一個攤位而已。店主從一個兜售刨冰的小販走到今天，取得了飛躍般的成功。當然，其中也少不了輔助要素。例如，店主非常擅長和人交流，冰塊的來源、供應商、限量版產品統統都會講給你聽。

沒錯，這家店沒有投入任何廣告費。

來到店鋪的客人可以隨意拍照，可以隨意發布到社交媒體上。即使不說話，媒體也會來采訪，這實現了最大、最強的宣傳效果。

不花一分錢在社交媒體上得到良好的宣傳，吸引顧客。這就是我想在本書中講述的成功營銷策略案例。

奇異酒店：啟用讓顧客放松的機器人服務

日本旅行社巨頭企業HIS集團推出的“奇異酒店奇異酒店，日文名“変なホテル”，是日本HIS集團創建的全球首家無人賓館。（譯者注）”勢頭無法阻擋。

2015年，HIS集團在長崎佐世保市的豪斯登堡開設了第一家分店。截至2023年1月，全日本共有18家門店。

奇異酒店的“奇異”并不指“奇怪”，它的含義是“持續改變”。

奇異酒店最大的特點是機器人承擔了大部分的酒店工作。酒店行業一直以來都非常重視由經驗豐富的酒店服務員提供服務，而這家酒店的觀念明顯發生了逆轉。奇異酒店確實很“奇異”。

奇異酒店引入機器人的首要目的之一是降低勞動力成本，它的利潤率是普通酒店的兩倍，這一點非常成功。

機器人提供服務不僅是為了提高生產效率，這一理論背后的原因在于顧客群體的改變——越來越多的日本人覺得“我不喜歡與人交往，太麻煩”。可以說，機器人的接待服務無須讓客人耗費任何精力，這本身就算一項服務。

日本豚骨拉面專門店“一蘭”設置了“味道集中柜臺”，座位用隔板互相隔開，客人無須顧及左右就可以專心品嘗面條，這與“享受對話”“和大家一起”的想法完全相反。這是不是有點類似于機器人的接待服務呢？

這就是明確的立場創造出來的價值，例如“我們不提供平庸的服務”和“我們不需要與顧客面對面”。

Moumou Cafe：靠人氣單品吸引媒體采訪報道

我來給大家講一個餐飲店案例——“Moumou Cafe”，店主是我的一位客戶。

先介紹一下Moumou Cafe。這家鮮奶油專賣店開設在日本的岡山縣、靜岡縣和愛知縣，招牌產品是濃郁的鮮奶油戚風蛋糕，已經成為網絡上的一個熱門話題。北海道浦幌地區生產的鮮奶油保證了專賣店的鮮奶油品質優良、味道濃郁、回味清爽。濕潤的新鮮奶油被涂抹在戚風蛋糕上，當地的女性顧客稱贊說：“這款蛋糕實現了我們的小任性。”

她們一直在Ins上分享這款商品。它在社交媒體上自然地傳播著，當一家新店開張時，大眾媒體都會爭相對其進行采訪報道。

沒有任何特殊的促銷活動，在社交媒體和大眾媒體的協同效應下，Moumou Cafe變成了顧客云集的人氣旺店。

由此可見，顧客尋找餐飲店的方法確實發生了很大的變化。此前，大家喜歡廣泛利用各種美食網站搜索，如“Tabelog”、“Gurunabi”和“Hot Pepper”等。

最近的主流方式則是利用社交媒體的“#”（話題標簽）來搜索。例如，如果用“甜點”“拉面”等關鍵詞搜索，就會出現既好看又美味的菜品圖片和視頻，人們立刻就能獲取店鋪地圖和聯系方式，做出“那就去這里吧”的決定。這樣就建立好了整個流程。

同時，這個時期也很艱難，因為為了“曬美照”而發布的P圖P圖，指用編輯軟件Photoshop美化過的圖片。（譯者注）很容易被看穿。

Kawa屋：在“烤雞皮”中投入想法、時間和精力

“Kawa屋”是一家老字號燒烤店，起源于日本福岡縣。目前，用“博多Kawa屋”的商號設立的“Kawa屋國際”總公司已進駐到東京、愛知、大阪等日本8個都府縣。這家店的店主也是我的客戶。

店里的“名代烤雞皮”十分有名。“這不是肉啊”“烤雞皮哪兒都有”，如果你也有這樣的想法，且慢，先聽我講。

這家店的名代烤雞皮和其他店鋪的B級商品無法相提并論，因為這家店只選用雞頸部的皮，而且一根烤串要用兩只雞的皮。食材的準備需要6天時間，烤一遍蘸一次醬汁，再烤、再浸泡到醬汁里，如此反復。直到第7天的時候才會被拿到客人的面前進行烤制。

“想讓顧客吃到最美味的雞皮。”這是創始人，也就是上一代店主傾注心血創造出的美食杰作。這一追求極致的烤雞皮最終超越了A級商品。現在，店主的兒子們繼承了父親的店鋪。

Kawa屋的每家店鋪都有來自日本全國各地的食客，他們慕名而來，尋找最有名的烤雞皮。毫不夸張地說，這家店鋪在行業里可是享有盛譽。

位于宮城和仙臺的分店開業時，每周要接受三次電視采訪。在日本關西開設的大阪京橋南口店和京都烏丸四條店，自開業起店里的顧客就絡繹不絕。

在阪神百貨商店舉辦的飲食活動“福岡、熊本、鹿兒島展銷會”上，Kawa屋可謂獨占鰲頭，顧客每天都要排2小時的長隊。在2019年的大型連休假期時舉辦的“FOOD SONIC 2019 in中之島”活動上，排隊的顧客依然熙熙攘攘。

Kawa屋的優勢是在產品創作中投入了堅定的“想法”以及“時間和精力”。正是這種無形的“透明資產”吸引了大量的顧客。

吉野家：“美味、簡單、快捷”是所有生意的基本原則

說到牛肉蓋飯，最具有代表性的三家店鋪是“吉野家”、“食其家”和“松屋”。多年來，它們一直上演著激烈的競爭大賽。

最后，吉野家脫穎而出。吉野家是牛肉蓋飯連鎖店的代表品牌，即便食其家反超它的銷售額，也依然無法撼動它的地位。

“美味、簡單、快捷”的宣傳口號太有名了，可以說是吉野家的經典臺詞。

我們冷靜下來想一想，“美味、簡單、快捷”并非吉野家的專利，更確切地說，它應當是所有服務行業，包括餐飲業共有的基本認知。吉野家的聰明之處，在于它迅速打出了“美味、簡單、快捷”的口號。

最先給大眾留下“牛肉蓋飯連鎖店”印象的是吉野家，這也是品牌營銷最理想的形態。無論后起的品牌推出多么新穎的點子，都很難攻破它早已建立起來的堡壘。

先見之明和創意，這兩點支撐著吉野家的品牌。

任何喜愛牛肉蓋飯的粉絲都知道，吉野家的價格比食其家和松屋高出大約10日元。

店鋪走高端路線也不會倒閉，這就是品牌力的表現。不能說在牛肉蓋飯連鎖的領域中“便宜10日元”的路線已經不符合未來的發展趨勢，但“貴10日元也能賣出去”的品牌力確實是獲勝的關鍵。

除了以上介紹的例子，麒麟啤酒原營銷達人勝田耕司，在書中分享了讓3000家店實現“V形復蘇”的獨家經驗，例如星巴克如何隱藏“小杯”的銷售技巧？烤肉店為什么要有延遲上肉的策略？打造店鋪品牌就是編故事？等。