來源/零態(tài)LT

作者/張堯

為了推廣自家的直播業(yè)務(wù)，已消失前臺數(shù)年的劉強東不惜“親自”下場。

2024年4月16日，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式，現(xiàn)身京東家電家居和京東超市采銷直播間，進行了約40分鐘的直播帶貨。

因劉強東具備一定的個人號召力，并且AI數(shù)字人也擁有一定的噱頭，“采銷東哥”直播首秀成果斐然。“京東黑板報”披露的信息顯示，“采銷東哥”首次直播，總觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬元。

▲圖：劉強東數(shù)字人直播中

不過值得注意的是，過去幾年，京東直播并不缺少單次直播“出圈”的經(jīng)歷。然而目前京東直播并沒有在電商直播賽道占據(jù)有利位置。

由此來看，接下來，除了需要靠噱頭博取用戶關(guān)注，京東直播更需要做的，或許是構(gòu)筑差異化競爭力，以俘獲忠實的擁躉。

01

直播電商產(chǎn)業(yè)崛起

老炮京東掉隊

曾幾何時，中國電商行業(yè)的主旋律還是貨架模式，主打高效供應(yīng)鏈的京東得以成為行業(yè)翹楚。不過近年來，隨著短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，直播電商正日益興起，諸多新興平臺都強勢崛起，京東的地位也受到不同程度的沖擊。

據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模為4.9萬億元，同比增長35.2%。對比而言，2023年，中國實物商品網(wǎng)上零售額為13.0萬億元，增速僅為8.4%。

直播電商行業(yè)規(guī)模增速之所以遠超整體電商零售額增速，很大程度上都是因為前者更具互動性和臨場感，轉(zhuǎn)化效率更高。人民日報披露的數(shù)據(jù)顯示，直播電商的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商高30%以上。

▲圖：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

這也決定了，接下來直播電商行業(yè)仍將飛速發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2029年，中國直播電商交易規(guī)模將達19萬億元，2024年-2029年的復(fù)合增長率為30%。

直播電商行業(yè)高速成長的背景下，相關(guān)企業(yè)的業(yè)績也飛速攀升。官方資料顯示，2023年，抖音電商GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超60萬。同期，快手電商為1.18萬億元，同比增長30.93%。

與之對比，由于遲遲未能推動自家的電商直播業(yè)務(wù)走向成熟，而消費者的注意力又被一眾電商直播平臺瓜分，京東的業(yè)績已然觸頂。

財報顯示，2021年-2023年，京東營收分別為9516億元、10462億元以及10847億元，分別同比增長27.6%、9.9%以及3.7%，增速日趨衰減。

京東成長性減弱，這很難不讓資本市場感到擔(dān)憂。目前，京東美股股價僅為25.46美元/股，相較2021年初108美元/股左右的高點，下跌約76.43%。

02

內(nèi)容生態(tài)待破劇

直播未找到突破點

事實上，作為中國電商行業(yè)的頭部玩家，京東早已洞察到視頻內(nèi)容之于電商的重要性，因而積極布局相關(guān)內(nèi)容生態(tài)。

早在2017年前后，京東就開始在主頁、商品等頁面添加短視頻內(nèi)容。對此，京東商品短視頻負責(zé)人胡長健表示，“打通內(nèi)容與消費行為之間的壁壘，將短視頻內(nèi)容與電商高度結(jié)合將成為提升用戶體驗與內(nèi)容營銷的重點方向。”

2020年前后，隨著抖音、快手等視頻平臺崛起，“內(nèi)容種草帶貨”模式逐漸彰顯商業(yè)價值，京東開始加強主播培育。2021年618，京東在視頻號打造了1+10+100內(nèi)容IP矩陣，分別為1個官方直播間IP、10個品類官方號IP和百大明星紅人矩陣。

▲圖：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

不過遺憾的是，由于京東對內(nèi)容的投入力度并不高，并且缺乏核心主播，京東直播一直沒能贏得市場。國盛證券數(shù)據(jù)顯示，2021年，只有4.2%的MCN機構(gòu)選擇在京東直播帶貨。對比而言，同期分別有95.8%和34.7%的MCN機構(gòu)選擇抖音和淘寶直播。

眼看著京東錯失直播電商的時代紅利，市值持續(xù)下行，創(chuàng)始人劉強東很難不感到焦慮。

2022年底以來，劉強東回歸，先是讓京東“重拾低價武器”穩(wěn)住腳跟，最近又帶領(lǐng)京東加碼直播內(nèi)容。

2024年3月，《晚點LatePost》報道，京東零售定下2024三大必贏之戰(zhàn)，分別為內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。4月10日，京東方面宣布投入10億現(xiàn)金以及10億流量，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐自家平臺。

顯而易見，此番劉強東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式在京東平臺直播，不光是為了“帶貨”，更是為了向市場證明，京東平臺的內(nèi)容也具備一定商業(yè)價值，希望吸引足夠多的內(nèi)容創(chuàng)作者和消費者扎根京東直播。

03

AI+采銷

京東能否講出“新故事”

不可否認的是，“采銷東哥”的直播首秀，確實成功“出圈”，贏得了市場的廣泛關(guān)注，但這或許并不能直接推動京東直播成為行業(yè)翹楚。

回望京東直播的歷程可以發(fā)現(xiàn)，其不乏瞬時性的“出圈”經(jīng)歷，但熱度褪去后，關(guān)注度也大幅回落。比如，2023年618，京東與交個朋友達成合作，羅永浩現(xiàn)身交個朋友京東直播間。羅永浩京東平臺首場直播業(yè)績十分亮眼，全場銷售額破1.5億元、累計訪問人次超1700萬。

▲圖：交個朋友

然而，羅永浩正逐漸淡出直播帶貨界，并且交個朋友的主戰(zhàn)場在抖音、淘寶。618之后，交個朋友京東直播間的熱度逐漸褪去。官方資料顯示，交個朋友京東直播間最近一場直播回放時間停留在2023年末，觀看量僅為193.9萬。

無獨有偶，2023年雙十一期間，京東采銷也曾靠叫板李佳琦意外走紅。京東透露，截至11月11日晚23:59，京東采銷直播累計觀看人數(shù)破3.2億。

不過由于缺乏核心主播保駕護航，雙十一的熱度過后，京東采銷的流量也斷崖式下跌，目前部分直播觀看量和交個朋友京東直播間別無二致。在此背景下，劉強東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式直播，很大程度上其實都是希望介紹和推薦京東采銷這一品牌。直播中，“采銷東哥”屢屢宣稱，京東采銷具備“便宜”“供應(yīng)鏈專業(yè)”“服務(wù)好”等優(yōu)勢。

而之所以劉強東沒有親自下場為京東采銷站臺，一方面固然是因為“明州事件”陰霾仍在，另一方面，或許也是因為京東意識到了其在巨頭林立的興趣電商行業(yè)，很難有所建樹，希望通過新興的AI技術(shù)，另辟蹊徑突出重圍。

▲圖：京東

而據(jù)財報顯示，2023年，京東言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間上崗帶貨，帶動閑時直播轉(zhuǎn)化提升超30%。智能客服京小智使用商家數(shù)量超36萬，中小商家數(shù)同比增加102%。由此來看，京東似乎希望通過“AI+采銷”的方式，服務(wù)盡可能多的商家，以效率換規(guī)模，進而拓寬直播電商業(yè)務(wù)的影響力。

不過，這并不意味著京東的“AI+采銷”的直播策略一定可以取得成功。結(jié)合“采銷東哥”的首秀來看，AI主播存在表情僵硬、口型機械、互動少等問題。

要知道，目前消費者之所以選擇直播購物，除了追求實惠的價格，很大程度上也是因為對主播感興趣。北京市消協(xié)對5400多名消費者調(diào)查的結(jié)果顯示，44.56%的受訪者因展示效果好選擇直播購物，21.05%的受訪者聽從主播推薦購物。

由此來看，如果沒有劉強東的知名度保駕護航，“采銷東哥”的直播首秀還能否創(chuàng)造如此亮眼的業(yè)績，成了一個未知數(shù)。

總而言之，考慮到此前專注貨架電商的京東正面臨業(yè)績放緩的挑戰(zhàn)，而直播電商是目前電商行業(yè)為數(shù)不多蘊含巨大紅利的業(yè)務(wù)模式，其確實有必要積極加碼相關(guān)業(yè)務(wù)，以打開增長空間。

不過京東直播最大的問題在于，其不缺瞬時性的關(guān)注，但卻沒有培育出影響力巨大的主播以及高粘性的消費者。

在此背景下，劉強東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式直播，試圖通過“AI+采銷”的直播策略，高效率的俘獲受眾，確有合理性，但如何提高AI主播的擬真度，也是其需要直面的一大挑戰(zhàn)。