來源/新熵

作者/古廿

“這不是短期戰，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。”美團副總裁張川今年1月份對于本地生活市場競爭作出判斷，目前來看也正在成為這個戰場主流玩家的共識。

當本地生活這場戰斗從快速殲滅演變為長期競爭，如何在降本增效的大環境下打一場持久戰，成為所有玩家面臨的共同難題。

不過目前來看，對于這道題，抖音、美團、餓了么均選擇了相同的解題方法——換帥并重整隊伍。

有分析人士認為，市場競爭就是人力、物力、財力三要素的組合，當物力、財力不能增加甚至還需要縮減時，進行換帥的人力調整往往是最有效的手段。

先是去年11月份，抖音本地生活業務宣布進行調整，抖音商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱時雨則調任負責一級部門“增長與商業解決方案”。

緊跟著2月份美團宣布調整，到家到店兩個事業群整合由原到家總裁王莆中負責，到店總裁張川轉向負責大眾點評、充電寶等業務。

3月份，阿里巴巴集團宣布本地生活集團董事長兼餓了么首席執行官俞永福卸任，本地生活集團首席技術官吳澤明任餓了么董事長，蜂鳥配送負責人韓鎏任餓了么首席執行官。

4月份，伴隨著美團創始人王興一封郵件的發布，王莆中出任核心本地商業CEO。至此，本地生活三大主流玩家抖音、美團、餓了么均完成了“換帥重整隊伍”的第一步。

外界多將換帥總結為推動隊伍年輕化，但是對于企業來說年齡只是一個表象，選擇換帥人選的核心要素依然是誰能夠帶領隊伍打出勝仗。

從這個角度來看，全面換帥的本地生活，似乎難見常勝將軍。

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防守式換帥

“到一線去，到現場去！”剛在新年寄語中給出和抖音戰斗的心法，一連串的組織調整就為張川的到店業務職業生涯畫上了句號。

2月份美團對多項業務進行調整，主要是到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報。而到店事業群總裁張川，轉向負責大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業務。

遵循組織調整業務先行、人事后至的變化規律，4月18日王興發布內部郵件為這場美團自2017年以來最大的架構變動添上最后一筆。

郵件中再次確定了到家、到店事業群的整合，同時和基礎研發平臺一起合并為“核心本地商業”，并宣布王莆中出任該板塊CEO。

從2月份的美團副總裁到4月份的核心本地商業CEO，王莆中在兩個月內完成華麗轉身的同時，也和王興一起成為美團管理序列中首次出現的兩名CEO。此前，美團各個事業群負責人職務均為總裁。

美團歷史上首次雙CEO格局的形成，也宣告自2017年以來長達六年之久的“一王雙將”格局消逝。

大將之一張川曾管理的到店業務，一直是美團經營利潤的根本。不過就在2022年Q4，代表美團到店業務的廣告收入被代表到家業務的傭金收入增速甩出18個點。

到家對于到店的反超，一方面源于以外賣為主的到家業務規模和品類的日益增長；但是更大的原因是抖音對于團購市場的不斷蠶食。

公開資料顯示，美團2023年前對于抖音的競爭警惕性不高，認為抖音直播早期帶來的轉化效率一般，而本地生活又是一件看起來壁壘不低的“苦差事”。

在美團的麻痹大意之下，抖音和美團的競爭也上演了一場溫水煮青蛙。抖音本地生活服務的GMV從2021年難以入眼的110億，高速攀升至2023年的3100億。

回過神的美團2023年陸續上架特價團購、直播等項目進行防守，直接導致Q3的銷售和營銷開支增速高達56.4%，遠超營收增速。

后知后覺的防守節奏下，到店總裁張川自去年10月份開始走入一線調研。不過亡羊未能補牢，張川的調任意味著其成為抖音進攻下，美團犧牲的第一個大將。

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進攻式換帥

同樣換帥的還有抖音，不過和美團因為到店市場份額被侵蝕，長期沒有組織有效的防守反擊不同，抖音換帥圖謀的是更猛烈、更高效率的進攻。

有消息透露稱，之前抖音生活服務曾將2024年銷售額目標定在近5000億元左右，但浦燕子接手后重新定至接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

更激進的目標，底氣來自于此前抖音低價啟動本地團購的策略，盡管在美團“直播＋特價團購”的防守下，也取得了初步成效并站穩腳跟。

不過有餐飲從業者表示，低價商品在抖音只是到店的曝光流量效果，同樣的低價商品在美團既可以給到到店流量，也能拉動外賣曝光度。

一份錢兩份效果，到家到店業務整合以后，履約服務和精準性的消費流量，成為美團到店反擊的有效助力。

據公開數據顯示，2024年一季度抖音到店核銷前的GMV超過1000億，而美團連續兩個季度是2000億，雙方市場份額開始穩定下來。

因此，調整隊伍陣型，尋找更有效的進攻方式，成為抖音本地生活新帥浦燕子上任的第一把火。

有媒體報道，其中抖音生活服務原先按照行業劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的 NKA部門。

同時，字節商業化銷售部門的核心骨干會被調至生活服務業務，接管上述新成立的部門。一系列的組織調整和人事任命背后，浦燕子正在按照自己想要的進攻節奏，重新打造趁手的作戰武器。

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新帥的共識

相較抖音浦燕子上任后的主動變陣，美團王莆中則是在上任前，內部就已經通過到家到店的業務整合，為其順利就任核心本地商業鋪路，下一步就是如何找到更多的進攻方式。

有業內人士表示，已經站穩的低價補貼仍將持續，但是同樣的競爭策略，美團的效率可能會比抖音更高。美團目前的低價補貼主要配合直播貨架的模式來進行，既可以防守到店團購的用戶心智，還可以培養美團直播購物的新場地。

不過相同的一線出身背景，可能依然會使兩位新帥難以錯位競爭。

浦燕子2013年12月加入字節跳動，歷任今日頭條商業化副總經理、字節跳動商業化銷售副總裁等職務。長期從事商業化和銷售相關的工作使其被評價為非常務實，善于解決復雜的問題。

類似的標簽，同樣出現在王莆中身上——“聰明、風格務實，管理接地氣，對于業務發力的節奏有大局觀”。自2015年進入美團以來，他就接連取得外賣、閃購業務等勝利果實。

想要找到組織的最大效率，也是兩個新帥過去一段時間里的主要任務。

王莆中就任前，美團到家到店的業務整合，就已經在供給側提高鏈接商家合作的效率。浦燕子調整后的抖音本地生活新團隊，通過采用區域制劃分，進一步提高本地生活BD的銷售效率、增加商家供給的豐富度，而非局限于本地生活的餐飲團購競爭。

兩位新帥共識下的重新整裝出發后，抖音或將迎來自2021年進入本地生活賽道以后最激烈的競爭，而美團則是全新人馬退無可退之下的背水一戰。

無論誰輸誰贏，本地生活的最終格局，可能即將在短兵相接之后浮出水面。