來源/氫消費(fèi)

撰文/林小白

2024開年的茶飲賽道熱鬧非凡。

前有茶百道在港交所成功通過聆訊，以“新茶飲第二股”的身份嶄露頭角，成為了市場關(guān)注的焦點(diǎn)。近日，據(jù)香港萬得通訊社報道，有消息稱新茶飲品牌霸王茶姬預(yù)計在今年赴美上市，最多擬籌集3億美元（約合23.4億港元），將由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。根據(jù)南都·灣財社記者從知情人士處掌握的消息，霸王茶姬確實(shí)正在籌備IPO。

這一消息如同一石激起千層浪，原本就競爭激烈的新茶飲市場因此更加風(fēng)起云涌。"各路奶茶品牌翹首以待"、"資本市場還能喝下多少奶茶"…而當(dāng)下霸王茶姬的加入，無疑為這場上市競賽增添了更多看點(diǎn)。

在如今競爭已進(jìn)入白熱化階段的新式茶飲賽道，誰能夠脫穎而出？這樣一家"新中式"品牌，能夠搶在蜜雪冰城們之前成功上市嗎？資本市場又該如何看待它呢？ 

01

霸王茶姬急赴美股

上市熱浪再起？

這已經(jīng)不是霸王茶姬第一次被傳要赴美上市了。2023年，彭博社就曾報道稱霸王茶姬正在謀求赴美上市。當(dāng)時，它對外的回答是"目前沒有明確的IPO計劃"，因此，并沒有引起太多人關(guān)注。

然而，近兩年，在新茶飲賽道，快速融資之后“扎堆上市”，已成了眾多品牌不約而同的選擇。那么，兩次被傳赴美IPO，霸王茶姬“來勢洶洶”？

以“原茶+鮮奶”為產(chǎn)品定位的霸王茶姬，2017年11月在昆明開出全國首店，喊出了“以東方茶，會世界友”的口號。并在行業(yè)內(nèi)首次推出“茶飲產(chǎn)品身份證”、“熱量計算器”等概念，強(qiáng)化大眾對茶飲產(chǎn)品的“健康認(rèn)知”。

品牌定位上，霸王茶姬巧妙地將重心放置在“東方茶”的核心理念上，通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計，如富含文化底蘊(yùn)的單品命名“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”等，深度挖掘并展現(xiàn)了“中國風(fēng)”的獨(dú)特魅力。借著“國潮熱”的興起，使得霸王茶姬在創(chuàng)立之初，便贏得了不少的聲量。

隨后，立足云南的霸王茶姬，先后進(jìn)入廣西、貴州等市場，陸續(xù)開出了300多家門店，成為了西南地區(qū)國風(fēng)茶飲的頭部品牌。2021年1月，其獲得A輪XVC和復(fù)星集團(tuán)聯(lián)合領(lǐng)投，投資金額1.6億元；同年5月再獲琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投的B輪融資，投資金額1.6億元。2023年，又拿到美國對沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。在資本的助推下，霸王茶姬在市場擴(kuò)張方面也來了一場“大躍進(jìn)”。

圖源：天眼查

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2022年霸王茶姬開設(shè)的門店數(shù)量達(dá)到了611家。進(jìn)入2023年，這一數(shù)字便猛增至2316家，平均每月新增門店數(shù)量高達(dá)193家，年底門店突破3000家，一舉進(jìn)入了國內(nèi)現(xiàn)制茶飲店市占率排名10強(qiáng)。2024年的前三個月，霸王茶姬的開店數(shù)也持續(xù)保持增長態(tài)勢，分別為334家、222家和71家。此外，霸王茶姬也正在積極拓展海外市場，在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設(shè)100家分店，總門店數(shù)量超過4000家。 

圖源：窄門餐眼

面對產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，從2017年創(chuàng)立至今，在短短的幾年內(nèi)，霸王茶姬坐穩(wěn)國風(fēng)茶飲領(lǐng)域的頭把交椅，并獲得資本的青睞，在新茶飲這片紅海市場中脫穎而出。

大舉擴(kuò)張的同時，關(guān)于霸王茶姬的爭議也始終沒有斷過。

02

三大策略

開啟“狂飆式”增長

在茶飲市場，產(chǎn)品差異化程度低，已是不爭的事實(shí)。盡管霸王茶姬在進(jìn)入新茶飲市場時，品牌設(shè)計被外界詬病為“茶顏悅色的模仿者”。但如今看來，其發(fā)展歷程就是“學(xué)習(xí)、模仿、超”的過程。

定位策略——“原茶+鮮奶”

在最初的品牌經(jīng)營策略中，霸王茶姬并未盲目追隨果茶賽道的熱潮，而是獨(dú)具慧眼地選擇了原葉鮮奶茶作為切入點(diǎn)。對于這一決策，其CEO給出了明確的解釋：“人人都知道水果茶賽道好，但在這個賽道，我打不過也耗不起”。

而霸王茶姬之所以選擇原葉鮮奶茶，主要基于兩點(diǎn)原因。

首先，隨著消費(fèi)者對食品安全的日益關(guān)注，健康養(yǎng)生的清淡口味成為了主流選擇。從元?dú)馍值摹?蔗糖”宣傳開始，“無糖”概念逐漸走紅，而茶作為天然飲品，正好符合這一趨勢。

其次，國風(fēng)茶飲市場目前正處于“強(qiáng)品牌、弱品類”的階段，這為霸王茶姬的「伯牙絕弦」等特色產(chǎn)品成為爆品提供了有利條件。

基于「新中式國風(fēng)茶」的差異化定位，霸王茶姬擁有了強(qiáng)大的市場競爭力。

產(chǎn)品策略——極致大單品

在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，產(chǎn)品推新已成為品牌發(fā)展的重要策略。然而，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的高峰期逐漸過去，市場競爭也愈發(fā)激烈。如今，每當(dāng)有新品問世，其他品牌總能迅速跟進(jìn)，仿佛形成了一種“你追我趕”的態(tài)勢。此外，各大品牌之間的營銷手段也日趨多樣化，聯(lián)名等創(chuàng)意營銷層出不窮。

然而，這種快速的營銷節(jié)奏卻給消費(fèi)者帶來了困擾。由于缺乏足夠的心智沉淀過程，消費(fèi)者往往難以聚焦在某個品牌上，導(dǎo)致茶飲行業(yè)的顧客忠誠度普遍不高。 

在這一背景下，霸王茶姬的產(chǎn)品推新策略顯得尤為獨(dú)特。它并不追求產(chǎn)品的數(shù)量，而是注重產(chǎn)品的品質(zhì)和精度。霸王茶姬致力于圍繞常見的茶葉和奶基底打造經(jīng)典款“伯牙絕弦”，并打出了一杯“伯牙絕弦約等于半顆牛油果的熱量、伯牙絕弦升糖指數(shù)=14，小于獼猴桃”等推廣概念。這種通過具像化的食物與人體健康指標(biāo)關(guān)聯(lián)的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上，形成超級符號便于傳播。平均每年賣出超1億杯的伯牙絕弦，名副其實(shí)地成為霸王茶姬的“銷冠擔(dān)當(dāng)”。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬的銷售額集中度非常高，其中70%的銷售額由3-4款核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而且集中度越高，供應(yīng)鏈越精簡，更容易做標(biāo)準(zhǔn)化。

經(jīng)營策略——高度標(biāo)準(zhǔn)化

霸王茶姬最初以原葉鮮奶茶作為主打產(chǎn)品，不僅因?yàn)檫@一品類深受消費(fèi)者喜愛，更因?yàn)槠渚邆涓叨葮?biāo)準(zhǔn)化的潛力，為品牌的規(guī)模化擴(kuò)張奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

原葉鮮奶茶的制作相對簡潔，僅需茶葉和鮮奶兩種核心原材料，相比依賴水果多樣性的果茶，其供應(yīng)鏈管理更為便捷。通過精細(xì)化的中間加工和拼配環(huán)節(jié)，便可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度一致性，確保產(chǎn)品品質(zhì)和口感的穩(wěn)定。

另外，憑借智能化制茶設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，霸王茶姬的門店能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)械化標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，通過自動識別點(diǎn)單需求、自動完成泡茶、加糖等功能將產(chǎn)品口味差異控制在極低水平，大幅提高出杯效率。明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”甚至能在短短10秒內(nèi)完成制作。

正是基于這種高效且標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式，霸王茶姬得以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張。但投行人士認(rèn)為，企業(yè)估值的高低，并不能簡單的用數(shù)字對比。

03

行業(yè)下半場

做大不等于做強(qiáng)

奈雪的茶，作為“新茶飲第一股”，早在2021年就成功在港交所掛牌上市，曾備受業(yè)界矚目。根據(jù)最新業(yè)績報告，2023年奈雪的茶營業(yè)總收入達(dá)到51.64億元，較上年增長20.3%，實(shí)現(xiàn)了凈利潤2090萬元的可喜成績。

然而，回顧奈雪的茶的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，此前的五年里，它一直深陷虧損的泥潭。從2018年至2022年，奈雪的茶的凈虧損連續(xù)五年居高不下，分別達(dá)到了6973萬元、3968萬元、2.03億元、1.45億元和4.69億元。這一連串的數(shù)字，無疑給奈雪的茶的發(fā)展蒙上了一層陰影。2020年至2023年，奈雪的茶門店數(shù)量分別為491家、817家、1068家和1574家。直到2023年7月，曾只做直營店的奈雪的茶，首次開放加盟。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，開放加盟模式半年的奈雪的茶共有約200家加盟店開業(yè)。

高昂的開店成本是奈雪的茶在推進(jìn)加盟模式擴(kuò)張過程中面臨的主要障礙。具體而言，品牌合作費(fèi)、開業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金等一系列費(fèi)用的疊加，加上設(shè)備和道具購置、店鋪裝修、首次配貨以及后續(xù)的營運(yùn)服務(wù)費(fèi)，使得加盟奈雪的茶的總成本高達(dá)98萬元。這一數(shù)字相較于其他知名茶飲品牌如蜜雪冰城、茶百道以及一點(diǎn)點(diǎn)的加盟費(fèi)用顯得尤為突出。據(jù)悉，蜜雪冰城的加盟費(fèi)用約為37萬元，茶百道約為35萬元，而一點(diǎn)點(diǎn)的加盟費(fèi)用也大約在38萬元左右。

2023年，奈雪的茶直營模式營業(yè)收入為46.91億元，占總營業(yè)收入的90.8%。與奈雪的茶主要依靠直營模式創(chuàng)造營收不同，“新茶飲第二股”茶百道，2023年總營業(yè)收入為57.04億元，其中來自加盟模式的收入占比達(dá)到99%。2021年至2023年，茶百道凈利潤率均高于20%。以直營模式為主的奈雪的茶，2023年直營門店利潤率為17.7%，2022年直營門店利潤率僅為11.8%。

隨著時間的推移，截至2024年4月18日，奈雪的茶股價已經(jīng)跌至2.36港元/股，較上市首日價格跌幅高達(dá)87.5%，總市值蒸發(fā)了驚人的280億港元。

速度不代表質(zhì)量。在餐飲行業(yè)中，隨著加盟店數(shù)量的迅猛增長，食品安全管理的難度也隨之攀升。這種趨勢使得品牌方在維護(hù)食品安全方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。以茶百道和蜜雪冰城為例，這兩大品牌在快速擴(kuò)張的同時，都曾因食品安全問題受到公眾關(guān)注。

2024年3月，茶百道被曝出有門店存在嚴(yán)重的食品安全隱患。據(jù)報道，一些門店為了節(jié)約成本，將未賣完的食材不進(jìn)行妥善處理，而是簡單更換一個新的有效期標(biāo)簽后繼續(xù)銷售。這種行為不僅嚴(yán)重違反了食品安全法規(guī)，也損害了消費(fèi)者的權(quán)益和健康。

而蜜雪冰城在食品安全方面存在的問題更是令人觸目驚心。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在2023年1月到4月期間，北京就有23家蜜雪冰城門店存在食品安全問題。

另外，中國新茶飲行業(yè)的下半場，增長勢頭已然逐漸放緩。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，從2023年至2025年，新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速將呈現(xiàn)出一個遞減的趨勢。具體來說，2023年的增速預(yù)計為13.4%，但到了2024年這一增速將下滑至6.4%，而在2025年，更是可能降至5.7%。

結(jié)語

上市不是萬金油，不能解決所有問題。霸王茶姬赴美上市只是行業(yè)發(fā)展的縮影。縱觀其發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，品牌想要生存、發(fā)展，不但需要資本市場的賦能，更需要規(guī)模化和概念之外的真正“內(nèi)功”。

如今，剛剛走出云南、想“帶中國茶走向世界”的霸王茶姬能否抓住“茶飲上市熱潮”完成蛻變？是否能夠延續(xù)現(xiàn)有的高增長順利上市，獲得資本市場投資者的青睞？尚無法確定。但整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，仍需要品牌們共同去探索。