來源/壹覽商業(yè) 

撰文/李彥

小紅書的商業(yè)化進程愈發(fā)急迫。

在資本市場，小紅書的估值正在劇烈波動。2021年，小紅書曾獲得來自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資，估值約200億美元。但是，據多個媒體報道，在去年的私募市場股份出售交易中，小紅書的估值已降至100億美元至160億美元。而在4月最新的媒體報道中，小紅書又開始新一輪估值200億美元的融資。

在小紅書內部，一場聚焦商業(yè)化的高層換血還在繼續(xù)。今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳加入小紅書，他此前負責滴滴的部分電商業(yè)務；3月，市場消息稱，快手原電商產品負責人、與王劍偉共事多年的葉恒離職并加入小紅書。似乎將擔任小紅書電商C端產品一號位。4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關系部總經理趙維晨被爆已加入小紅書，擔任互聯網行業(yè)商業(yè)化負責人；

面對品牌端，近年來，小紅書則反復強調其營銷方法論：“K（KOL，達人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）”，即尋找 KOL 生成優(yōu)質筆記，通過信息流廣告放大優(yōu)質內容，卡位搜索去精準覆蓋目標用戶的決策場域。

然而，以種草心智為標簽的小紅書，要想大步走向商業(yè)化，必須還得兼顧用戶體驗，以保證其原有的社區(qū)生態(tài)不被影響。因此，用一句話來概括小紅書的狀態(tài)，即：窘迫地奔跑著。

小紅書的窘迫傳遞給了品牌方側，品牌方也已“預算窘迫”來回敬。但無論如何，從2023年開始小紅書奔跑的速度更快了，快到品牌和代運營商們，還未來得及沒摸清其“流量黑盒”。

1 

投流：流量黑盒

多位代理商告訴壹覽商業(yè)，一些品牌方雖然在砍達人種草預算，對小紅書的投流效果卻是有所期待的。然而，小紅書的“KFS”營銷方法論，落地性還需打個問號。

“F”信息流廣告，指用戶被動刷到的廣告。在這個維度上，投流受眾的精準性，與廣告的效果直接掛鉤。如果信息流廣告精準度低，就會讓這條廣告更像是在“白燒錢”。

但是目前來看，平臺的流量算法仍是個黑盒。

“聚光平臺的整體操作流程還是比較簡潔清晰的，但它的數據計算邏輯有時候會讓人摸不清頭腦，比如我修改某一個投流計劃之后跑不出量，但我按照一模一樣的方式重新建計劃就又能夠跑出去了；審核有些時候也很玄學，沒有不過審的內容但還是會被打回。并且，大促期間審核非常慢；以及一些七零八落的小問題，比如在不是我投放的關鍵詞底下搜索出了我投放的筆記。”某頭部新茶飲品牌的小紅書投流專員Danny向壹覽商業(yè)表示。

也就是說，小紅書的數據基建，還需要更加穩(wěn)定。

“S”所代表的搜索廣告，對品牌方來說是一筆更愿意出的預算。畢竟，搜索遵循的是“存在需求主動出擊”的邏輯。

然而，小紅書本身的種草屬性，與商業(yè)化廣告形成了一種矛盾：消費者通過搜索，希望得到的是真誠的好物分享，而不是帶著掛鏈的內容推廣。

那么，通過搜索廣告成交的訂單究竟有多少？依然無法衡量。因為許多用戶在看完其偏愛的種草內容之后，轉身跑去其他平臺下單了，小紅書只是當個了中介，無法沉淀有效的內部數據。

小紅書也為內部的數據沉淀絞盡了腦汁。去年年末，小紅書提出建設“種草有數數據聯盟”，目的便是將前端種草鏈路和各大平臺成交轉化鏈路打通，據官方信息透露，該聯盟擁有京東、唯品會、得物、去哪兒、美團5家合作伙伴，參與品牌超1000家。

即便如此，從品牌方們的反饋來看，小紅書想要像淘系、抖音、快手一般，實現真正的精細化人群資產沉淀，依然任重而道遠。

2 

達人：與品牌合作的“贈送品”

某頭部國貨美妝品牌產品經理告訴壹覽商業(yè)，小紅書的達人流量，實在去的太快了。

以一位粉絲15萬量級的美妝達人為例，2020年這位達人最高曾創(chuàng)下7.7萬的點贊量，平均每條帖文點贊量在5000以上，而到了2023年，日常帖文點贊量甚至不能突破500。

與此同時，小紅書還時常成為其他渠道合作的“贈送品”。一定量級的達人都偏愛全渠道布局，有多位抖音達人曾對某品牌方表示，“按照抖音平臺的數據來報價合作，我們再送你一個小紅書。”

在部分品牌方看來，正因為小紅書本身的種草屬性，其與小紅書的達人合作沒有辦法直接衡量ROI，而在抖音等平臺，這類數值量化分析更為方便。“在小紅書上砸個10萬，到底有多少業(yè)績從此而來，我們沒法估算。”

在618、雙11等大促節(jié)點，小紅書的競爭力也愈發(fā)有限。

婷婷負責小紅書某代運營公司的服裝品牌對接，在她看來，以往在此類大促節(jié)點，品牌方都會給達人批出大量預算，而這筆預算，正逐年縮水。

“大促主陣地還是在淘寶抖音，來小紅書種草的用戶更多，但是達人流量下滑，品牌方肯定會砍預算。早一批的流量起家的博主，之前都是幾十萬的合作量，也縮水了”婷婷這么表示。

廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的研報顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業(yè)務，其余大多為電商業(yè)務；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占到了總營收的近80%。

在社區(qū)內容端，小紅書的達人流量趨頂，品牌方預算縮水。在直播電商端，小紅書也需要一個可以被“掌控”的超頭主播。

小紅書所定位的買手電商，是一種符合其平臺特征的模式。具體而言，買手包括主理人、商家、創(chuàng)作者等多個群體。他們會根據各種方式挑選出符合自身特色以及粉絲需求的商品，然后通過內容營銷帶動商品銷售。過去一年，小紅書還孵化出了董潔、章小蕙、伊能靜等極具平臺特色的頭部主播，為小紅書的電商業(yè)務確實帶來了可觀的增長。

但是，也正因買手電商本身的特性，買手與平臺雙方，綁定程度極低。

以章小蕙為例，章小蕙是小紅書首位GMV破億的買手，在2023年，僅直播了兩次。

按章小蕙的說法，她只分享自己用過且滿意的產品。且這些產品許多是海外小眾或是大牌小眾垂類，另外還有部分新國貨品牌。因此，章小蕙的選品戰(zhàn)線較長，例如2023年雙11的直播，章小蕙團隊的選品時間就長達兩個半月。

對與小紅書而言，這就導致了平臺頭部主播能在直播間取得爆發(fā)性增長的機會更有限了。一方面，買手類主播，選品團隊規(guī)模仍有限，無法與李佳琦、董宇輝等超頭主播保持一樣的快節(jié)奏來帶貨。另一方面，買手不是小紅書專屬的主播，也不是非得配合小紅書的營銷節(jié)奏來走，甚至隨時可以去其他平臺帶貨。

就在今日，壹覽商業(yè)在“玫瑰是玫瑰”淘寶直播間了解到，5月26日，章小蕙將會在該直播間進行淘寶首播。

3 

電商：平臺還稚嫩

“作為小紅書資深用戶，我只在小紅書上下了一次單。”

這不只是某一位小紅書用戶對壹覽商業(yè)發(fā)出的感慨。用戶這一行為的原因無非兩點：小紅書作為一個電商平臺，消費體驗還不夠好；把小紅書當成種草平臺來用，沒有養(yǎng)成在此平臺的消費習慣。

京東集團創(chuàng)始人劉強東曾經表示，全世界所有商業(yè)核心的本質就是：最低的成本、最高的效率、最好的用戶體驗。而電商尤其如此。

小紅書要想在電商業(yè)務上分一杯羹，配套的供應鏈、支付、物流、售后體系一個都不能少，因為這里的每個環(huán)節(jié)都關乎著用戶的最終體驗。

一位消費者向壹覽商業(yè)表示，自己在小紅書上要是想退貨，需要自己去和商家進行溝通。事實上，類似一件退貨，都已是貨架電商平臺甚至抖音都已經完全成熟的功能。

尷尬的是，要想把電商業(yè)務更完善，需要大量的資金投入。不管是淘寶還是京東，在前期的電商布局階段都消耗了大量的資金。相比之下，小紅書并不富裕，企查查顯示，小紅書最近一輪融資發(fā)生在2021年11月，彼時E輪共獲得5億美元融資，但距今已經過去了兩年多。況且，小紅書的IPO也還僅停留于傳言階段。

在壹覽商業(yè)看來，小紅書安身立命的根本不是規(guī)模，而是基因。因此，小紅書的商業(yè)化之路，更加需要把握度和方向。

總體來看，小紅書需要解決的問題在于兩點：與頭部買手、主播建立更為緊密的合作關系；加快內部數據基建以及其作為電商平臺的完整性。

在資本的催促之下，留給小紅書的時間已不多。小紅書需要在有限的時間內，盡快的證明自己既是一個“精明的商人”，又是一個值得信任的“分享家”，這并不容易。